試論多元化企業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略管理

胡一葦

摘要：本文分析并思考了多元化企業(yè)集團(tuán)品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃上主要存在的問題，分析了多元化集團(tuán)品牌的構(gòu)架原則，并討論了決定多元化集團(tuán)品牌構(gòu)架的設(shè)計要素。

關(guān)鍵詞：多元化企業(yè)集團(tuán);品牌戰(zhàn)略;品牌構(gòu)架

引言：

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，需要在深入地了解企業(yè)的經(jīng)營狀況、品牌實(shí)施現(xiàn)狀、品牌發(fā)展訴求、企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)調(diào)研，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際制定出企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在明確目標(biāo)和品牌構(gòu)架搭建好后，再系統(tǒng)地培訓(xùn)、輔導(dǎo)，分階段地打造出企業(yè)品牌文化，同時通過各項(xiàng)保障措施，長期并堅持地去執(zhí)行品牌建設(shè)目標(biāo)，從而才能慢慢建立企業(yè)品牌形象，并為眾人所知。

我國現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展時間短暫，同時由于大量國有企業(yè)的存在，大型企業(yè)集團(tuán)多元化投資的比例比西方國藥要高許多，對于擁有多品牌的大型企業(yè)，品牌戰(zhàn)略管理已成為必須慎重考慮的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略之一。

1.集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的主要面對問題

1.1集團(tuán)品牌與具體產(chǎn)業(yè)品牌的關(guān)系如何界定。

集團(tuán)品牌的形象該如何出現(xiàn)在子品牌的形象中，在產(chǎn)品的包裝與廣告宣傳中兩者所占的具體比例是值得考量的。對于很多多元化企業(yè)集團(tuán)而言，旗下的諸多行業(yè)往往跨度極大，很多產(chǎn)業(yè)本身的特質(zhì)極為迥異，這時候如果界定品牌之間的關(guān)系是需要進(jìn)行長期規(guī)劃選擇的。

1.2集團(tuán)品牌與子品牌如何界定各自的品牌定位

當(dāng)集團(tuán)品牌、產(chǎn)業(yè)品牌甚至產(chǎn)品品牌的品牌名稱相同時，其實(shí)本質(zhì)上是不同的品牌，如海信集團(tuán)與海信空調(diào)是不同的品牌，在不同架構(gòu)中的品牌應(yīng)區(qū)分出不同的品牌定位，但是又要具有一定的聯(lián)系性，從而達(dá)到在不同層面上發(fā)生良性互動，達(dá)到共同提升的目的。

1.3應(yīng)采用怎樣的品牌發(fā)展策略

在多元化集團(tuán)發(fā)展到一定階段后，需要考慮品牌發(fā)展策略的形式，是使用單品牌戰(zhàn)略一路到底，還是采用多品牌戰(zhàn)略，重新培育新的力量。特別是在企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，就涉及到是否使用品牌延伸，正確的品牌延伸可以幫助新品牌快速成長，但是錯誤地是喲經(jīng)品牌延伸，則有可能導(dǎo)致品牌價值的稀釋，甚至威脅到主品牌的形象地位。選擇不同的品牌發(fā)展策略，可以說將會對企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生極大的影響。

很多大企業(yè)都是通過并購從而進(jìn)入多元化行業(yè)的，多元化企業(yè)集團(tuán)在并購過程中，是放棄被并購品牌用集團(tuán)品牌，還是直接使用集團(tuán)內(nèi)現(xiàn)有品牌吞并被并購品牌。需要很好地協(xié)調(diào)集團(tuán)品牌與被并購品牌之間的關(guān)系，才能達(dá)到共同進(jìn)步的目標(biāo)。

2.決定多元化集團(tuán)品牌核心構(gòu)架原則

集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系一般有四種：

第一，集團(tuán)品牌直接用于作產(chǎn)品品牌。

第二，集團(tuán)品牌成為產(chǎn)品的隱身品牌。

第三，集團(tuán)品牌成為產(chǎn)品的雙品牌。

第四，集團(tuán)品牌成為產(chǎn)品的背書品牌。

對于多元化集團(tuán)來說，決定使用哪種品牌架構(gòu)關(guān)系，需要主要考慮到品牌聯(lián)想與各產(chǎn)品品牌的品牌氣質(zhì)之間是否相吻合，根據(jù)兩者的關(guān)系，多元集團(tuán)品牌和下屬品牌的架構(gòu)可采用不同的類型，主要有：

2.1如果集團(tuán)品牌與產(chǎn)品之間非常協(xié)調(diào)，無論是品牌聯(lián)想還是品牌核心價值觀都非常類似，那么集團(tuán)品牌幾乎可以直接用作產(chǎn)品品牌。如GE的照明、飛機(jī)發(fā)動機(jī)、醫(yī)療器械、工業(yè)塑料、金融服務(wù)等行業(yè)的顧客，主要關(guān)注的是“企業(yè)實(shí)力、技術(shù)領(lǐng)先、可以信賴”等理性價值唯獨(dú)，因此GE本身所擁有的有掛實(shí)力強(qiáng)大的、全球化的、技術(shù)先進(jìn)的大公司這些品牌聯(lián)想，就足以打動這些目標(biāo)客戶。但如果GE收購了一家化妝品公司，則其本身的行業(yè)氣質(zhì)與追求“細(xì)膩、柔美”的個性化需求則完全背道離馳。

2.2當(dāng)集團(tuán)品牌與產(chǎn)品品牌的品牌氣質(zhì)與品牌聯(lián)想完全不同時，若將兩者強(qiáng)行發(fā)生聯(lián)系，一方面無助于產(chǎn)品品牌的發(fā)展，另一方面會嚴(yán)重削弱集團(tuán)品牌原有的品牌形象，這個時候采用隱身的品牌構(gòu)架將更為適合。

2.3當(dāng)多元化企業(yè)集團(tuán)的品牌形象與子品牌的品牌形象并不沖突，而集團(tuán)品牌的整體形象又能對產(chǎn)品品牌的發(fā)展作出一定的貢獻(xiàn)的時候，此時并不能簡單地將集團(tuán)品牌直接使用在產(chǎn)品品牌上，這樣會直接抹殺產(chǎn)品品牌的品牌個性，但是通過雙品牌或者品牌背書的形式，將產(chǎn)品品牌與集團(tuán)品牌聯(lián)系在一起，則能很好的解決這個問題。

3.多元化集團(tuán)品牌構(gòu)架設(shè)計

在信息化時代，由于市場環(huán)境的飛速變化，企業(yè)很難很快選擇出使用哪一種品牌架構(gòu)策略，事實(shí)上，不同的行業(yè)，不同的產(chǎn)品，不同的發(fā)展階段，都會導(dǎo)致企業(yè)選擇不同的品牌構(gòu)架，對于多元化集團(tuán)而言，因通過明確各品牌的角色定位，界定品牌之間的關(guān)系以及對品牌組合進(jìn)行組織和結(jié)構(gòu)化，科學(xué)地規(guī)劃品牌架構(gòu)，樹立好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，才能使得各品牌相互協(xié)調(diào)，相得益彰，最終形成整合效應(yīng)。

3.1確定品牌構(gòu)架目標(biāo)

多元化企業(yè)集團(tuán)應(yīng)基于企業(yè)戰(zhàn)略以及核心能力建設(shè)有效的品牌架構(gòu)，需立足企業(yè)內(nèi)部資源整合，需有效協(xié)同各事業(yè)領(lǐng)域以及產(chǎn)品線，確定品牌組合方式、品牌發(fā)展順序以及相應(yīng)的品牌經(jīng)營模式。通過確定品牌架構(gòu)目標(biāo)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)：

第一，配置企業(yè)資源。通過企業(yè)品牌架構(gòu)的梳理，可以對多元化企業(yè)自身在各領(lǐng)域提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行相應(yīng)的梳理，由此可以明確對于重要的目標(biāo)可以投入更多的資源，而對于相對次要的目標(biāo)則可以合理減少支出。

第二，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在不同的市場環(huán)境中，使用品牌架構(gòu)策略能加強(qiáng)品牌知名度，產(chǎn)生并強(qiáng)化品牌關(guān)聯(lián)，減少成本，從而達(dá)成協(xié)同效應(yīng)，形成合力。

3.2品牌架構(gòu)梳理

品牌架構(gòu)梳理是企業(yè)關(guān)于品牌架構(gòu)問題的處理方法，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內(nèi)容，在進(jìn)行品牌架構(gòu)梳理時通常要考慮：

第一，母子品牌架構(gòu)關(guān)系梳理。依據(jù)企業(yè)品牌的資源及威望、子品牌自身發(fā)展的市場需求等方面，科學(xué)界定母子品牌的角色關(guān)系，進(jìn)行相關(guān)的品牌架構(gòu)梳理。

第二，母子公司架構(gòu)關(guān)系梳理。多元化企業(yè)應(yīng)依據(jù)集團(tuán)公司發(fā)展現(xiàn)狀以及規(guī)劃目標(biāo)等各類因素，合理決策下屬子公司與母公司之間的公司構(gòu)架關(guān)系，并以此為依據(jù)進(jìn)行品牌建設(shè)資源的分配。

第三，架構(gòu)關(guān)系視覺呈現(xiàn)于規(guī)范。對于多元化企業(yè)來說，應(yīng)建設(shè)完善的CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)，將母公司與子公司的企業(yè)形象在理念識別、行為識別、和視覺識別上進(jìn)行統(tǒng)一，從而輸出一直的核心價值觀，凝聚企業(yè)品牌價值。

品牌構(gòu)架梳理通過對多元化企業(yè)的品牌資源的有效整合，進(jìn)而形成具有協(xié)同效益的價值鏈體系，從而使得眾多品牌協(xié)同，建設(shè)強(qiáng)勢的企業(yè)品牌。

3.3品牌架構(gòu)設(shè)計原則

多元化發(fā)展的企業(yè)適合使用多品牌架構(gòu)原則，這樣的企業(yè)產(chǎn)品線廣、產(chǎn)品種類多，可以保證集團(tuán)公司對企業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品線的資源投入力度。背書品牌架構(gòu)也適用于以樹立企業(yè)形象的多元化企業(yè)。這些企業(yè)在顧客心目中的形象較為固定，企業(yè)的產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入不同檔次的市場，可以吸引偏好差異較大的消費(fèi)群體。

在多元化企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行品牌架構(gòu)設(shè)計時，還應(yīng)注意以下幾個方面：品牌數(shù)目不宜過多;母品牌和子品牌之間應(yīng)有邏輯和情感上的聯(lián)系;母子品牌之間要能互相借力;母品牌應(yīng)具備使用上的靈活性;有利于體現(xiàn)出子品牌的差異化;有利于母子品牌的品牌價值積累。

四、結(jié)論

多元化企業(yè)集團(tuán)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中，要充分認(rèn)識到品牌架構(gòu)的重要性，企業(yè)現(xiàn)實(shí)情況和發(fā)展意圖千差萬別，除了通過標(biāo)桿管理來尋求通用的經(jīng)驗(yàn)外，還需要通過大量的客觀分析來決策真正適合企業(yè)自身發(fā)展的針對性和個性化品牌解決方案。

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