鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究

林燕平 徐大佑

[摘要]品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要抓手。中共十九大報(bào)告首次提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，它為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展提供了廣闊的前景和政策支持。以鄉(xiāng)村振興為背景，進(jìn)行典型案例分析，深刻剖析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展與鄉(xiāng)村振興之間的內(nèi)在聯(lián)系，在借鑒成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，明確我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展路徑和政策建議。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村振興;農(nóng)產(chǎn)品品牌;品牌農(nóng)業(yè);地理標(biāo)志產(chǎn)品

[中圖分類(lèi)號(hào)]F323.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是當(dāng)前加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措。在新時(shí)代背景下，我國(guó)農(nóng)業(yè)要摒棄傳統(tǒng)低質(zhì)無(wú)序的發(fā)展模式，要以著重提高農(nóng)產(chǎn)品的供給質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益為抓手，深度契合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深刻內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)表明只有以品牌引領(lǐng)構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，才能真正發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)生價(jià)值和產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，現(xiàn)有研究進(jìn)一步明晰了鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵與路徑。郭永田（2018）認(rèn)為鄉(xiāng)村振興的首要任務(wù)是產(chǎn)業(yè)興旺。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，必須加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)培育和發(fā)展，形成農(nóng)村產(chǎn)業(yè)為支撐的格局，以實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展。劉合光（2017）認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從機(jī)制創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、科技創(chuàng)新、人才培育四條路徑深入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

在農(nóng)產(chǎn)品品牌化與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)方面，陸靜超（2017）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的核心標(biāo)志，也是解決我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題的根本舉措。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠提高農(nóng)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在一定程度上帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，從而進(jìn)一步深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化與鄉(xiāng)村振興之間的聯(lián)系，胥愛(ài)貴（2017）認(rèn)為加快城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，這不僅對(duì)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)具有深遠(yuǎn)的影響，還能夠進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)。陸靜超（2017）認(rèn)為品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，在深入貫徹實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過(guò)程中，要推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展與鄉(xiāng)村振興個(gè)案分析

2.1 蝦子鎮(zhèn)辣椒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程及存在特點(diǎn)分析

蝦子辣椒是貴州省遵義縣特產(chǎn)，是中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，其中以蝦子鎮(zhèn)的種植最為出名。明末清初之時(shí)，遵義縣農(nóng)民對(duì)辣椒的種植開(kāi)始從自給轉(zhuǎn)向商品化生產(chǎn)。1957年，遵義縣建立了出口小辣椒的生產(chǎn)基地。蝦子辣椒在發(fā)展初期只是進(jìn)行零星、數(shù)量較少的小規(guī)模生產(chǎn)。十三屆三中全會(huì)以后，政府充分利用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)辣椒的優(yōu)勢(shì)，積極引導(dǎo)全鎮(zhèn)辣椒產(chǎn)業(yè)化建設(shè)。依托于蝦子辣椒市場(chǎng)的繁榮，遵義市興起了大大小小上千家二級(jí)辣椒市場(chǎng)，打造了30多個(gè)辣椒品牌。近年來(lái)，蝦子辣椒制品量總體呈上升趨勢(shì)，截至2017年，辣椒制品量比2013年增長(zhǎng)76%。

蝦子辣椒在品牌建設(shè)過(guò)程中進(jìn)行了諸多富有成效的探索。首先，培育新型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的集約化程度。蝦子辣椒積極培育新型生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，提高生產(chǎn)者的品牌意識(shí)和科技應(yīng)用水平。同時(shí)，注重發(fā)揮辣椒產(chǎn)業(yè)基地的規(guī)模生產(chǎn)效應(yīng)，進(jìn)一步降低交易時(shí)間和費(fèi)用。其次，產(chǎn)品區(qū)域特色逐漸彰顯，打造地理標(biāo)志強(qiáng)勢(shì)品牌。蝦子辣椒在發(fā)展初期，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。為提高蝦子辣椒的品牌辨識(shí)度，一方面大力發(fā)展辣椒特色產(chǎn)業(yè)，彰顯產(chǎn)品品牌內(nèi)涵建設(shè)。另一方面積極拓展產(chǎn)業(yè)鏈，充分挖掘蝦子辣椒的價(jià)值。最后，注重提升市場(chǎng)運(yùn)作水平，品牌影響力得到提高。蝦子辣椒專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)建成以后，隨著交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)則以其靈活性在其中扮演重要角色，由此，“中國(guó)辣椒城”綜合物流園應(yīng)運(yùn)而生。

2.2 蝦子辣椒品牌發(fā)展與鄉(xiāng)村振興

蝦子辣椒市場(chǎng)的建立、興起和迅速發(fā)展，振興了辣椒產(chǎn)業(yè)，富裕了地方百姓，有利于促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。蝦子鎮(zhèn)辣椒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，增加了工作崗位，振興了產(chǎn)業(yè)，繁榮了經(jīng)濟(jì)，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)奠定了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。蝦子鎮(zhèn)以辣椒產(chǎn)業(yè)為支撐，積極打造了一座新城——中國(guó)辣椒之都，城區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施完善，小城鎮(zhèn)初具現(xiàn)代氣息。

科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃為蝦子辣椒的發(fā)展描繪了美好的藍(lán)圖，小辣椒積極調(diào)動(dòng)各方優(yōu)勢(shì)資源成就了大產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)辣椒產(chǎn)業(yè)的興旺;做優(yōu)新型城鎮(zhèn)化，促進(jìn)小城鎮(zhèn)建設(shè)及農(nóng)民生活富裕;突破生態(tài)農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)集約化發(fā)展和生態(tài)宜居;扎實(shí)推進(jìn)新農(nóng)村和服務(wù)型黨組織建設(shè)，加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，促成治理有效的格局;打造宜居宜商宜游文明新蝦子，打造鄉(xiāng)風(fēng)文明的城鎮(zhèn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化讓生產(chǎn)者共享發(fā)展成果，促進(jìn)人們生活富裕，鄉(xiāng)風(fēng)文明，讓農(nóng)村成為安居樂(lè)業(yè)的美麗家園，從而提升人們的幸福感和獲得感。蝦子辣椒市場(chǎng)的發(fā)展促進(jìn)了城鎮(zhèn)建設(shè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為加快城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展進(jìn)程貢獻(xiàn)力量，進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

2.3 蝦子辣椒品牌發(fā)展的啟示

蝦子鎮(zhèn)作為全國(guó)最大的辣椒專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)之一，具有“中國(guó)辣椒城”的稱(chēng)號(hào)，在全國(guó)辣椒生產(chǎn)及集散中扮演重要角色。蝦子辣椒品牌打造為企業(yè)帶來(lái)以下幾點(diǎn)啟示：第一，蝦子辣椒注重基地建設(shè)，重視培育辣椒品牌。新蒲新區(qū)大力建設(shè)辣椒產(chǎn)業(yè)基地，現(xiàn)已建成辣椒示范基地11個(gè)，推動(dòng)了蝦子辣椒生產(chǎn)規(guī)模化，進(jìn)而打造強(qiáng)勢(shì)辣椒品牌，提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。第二，辣椒質(zhì)量執(zhí)行嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。區(qū)內(nèi)辣椒基地嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)規(guī)范，進(jìn)行規(guī)范化無(wú)公害種植，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，產(chǎn)業(yè)效益不斷提升。第三，蝦子鎮(zhèn)辣椒依托科技和電商，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售方式的多樣化。蝦子辣椒產(chǎn)品規(guī)模和技術(shù)均處于全國(guó)領(lǐng)先地位，依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)成立了電子商務(wù)服務(wù)中心，積極打造辣椒示范街，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)力，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。第四，聚集品牌效應(yīng)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用。蝦子鎮(zhèn)成功引進(jìn)和培育了一批辣椒加工企業(yè)，開(kāi)發(fā)了各種辣椒系列產(chǎn)品，依托品牌綜合效應(yīng)，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的溢價(jià)，提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

3 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

3.1 缺乏農(nóng)業(yè)建設(shè)人才，農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量和信任度不高

由于長(zhǎng)期受小農(nóng)思想的禁錮，與農(nóng)業(yè)相關(guān)的主體品牌意識(shí)都相對(duì)淡薄，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)隊(duì)伍整體專(zhuān)業(yè)素質(zhì)較低，對(duì)于農(nóng)業(yè)變化趨勢(shì)沒(méi)有敏銳的洞察，無(wú)法深刻認(rèn)識(shí)品牌在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位和作用。由于缺乏現(xiàn)代管理理念，生產(chǎn)者往往容易出現(xiàn)重生產(chǎn)而輕經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)象，產(chǎn)品研發(fā)得不到重視，導(dǎo)致產(chǎn)品技術(shù)含量低，附加值不高，品牌內(nèi)涵無(wú)法充分釋放，這在一定程度上降低了消費(fèi)者忠誠(chéng)度。消費(fèi)者在缺少對(duì)品牌高度信任的前提下，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)很難順利實(shí)施。

3.2 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品品牌不具規(guī)模

現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式主要以農(nóng)戶(hù)自產(chǎn)自銷(xiāo)為主，經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)較差。具體而言，首先產(chǎn)品種植較為分散且規(guī)模小，使得聯(lián)合經(jīng)營(yíng)實(shí)施存在困難。其次，產(chǎn)品辨識(shí)度相對(duì)較低，種植方式多樣，使得農(nóng)作物空有產(chǎn)量卻難以保證過(guò)硬的質(zhì)量，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌多且雜，誰(shuí)都無(wú)法脫穎而出的局面。最后，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售分散經(jīng)營(yíng)，難以形成品牌集聚效應(yīng)，不易獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

3.3 產(chǎn)品區(qū)域特色沒(méi)有彰顯，忽視農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵建設(shè)

發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，需要著重賦予產(chǎn)品地方特色和人文歷史等特征，這樣才能提升品牌的生命力。然而，我國(guó)各個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品種植模式趨同化現(xiàn)象嚴(yán)重，未能賦予產(chǎn)品地方特色，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)單一、粗糙;農(nóng)產(chǎn)品品牌的地方特色文化沒(méi)有彰顯，農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的研究和建設(shè)得不到深化。此外，由于相關(guān)政策真正能落到實(shí)處的不多，在缺乏有力引導(dǎo)的情況下，特色產(chǎn)業(yè)很難做大做強(qiáng)，品牌內(nèi)涵難以得到充實(shí)。

3.4 市場(chǎng)運(yùn)作水平不高，農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)地位偏低

由于很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的指導(dǎo)和幫助，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌運(yùn)作水平較低，品牌影響力有待進(jìn)一步提高。只注重商標(biāo)的注冊(cè)而缺乏品牌的培育提升，同時(shí)產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的策劃與宣傳，這樣很難打響品牌知名度，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱且市場(chǎng)地位低，農(nóng)產(chǎn)品很難走出國(guó)門(mén)獲得國(guó)際市場(chǎng)份額。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下加快我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的

對(duì)策建議

4.1 加強(qiáng)“三農(nóng)”工作隊(duì)伍建設(shè)，培育品牌主體意識(shí)

一支高素質(zhì)的農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造。在農(nóng)業(yè)發(fā)展方面，要增強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的品牌意識(shí)，加大農(nóng)業(yè)科技人才的培育力度，改善農(nóng)業(yè)人員的隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展打造一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。此外，政府加大宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳力度，這有利于增加他們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和了解，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值。生產(chǎn)者在思想上重視品牌，在行動(dòng)上打造品牌，品牌意識(shí)才能得到強(qiáng)化，真正實(shí)現(xiàn)“要我塑品牌”向“我要塑品牌”的成功轉(zhuǎn)變。

4.2 堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)著力發(fā)展科技農(nóng)業(yè)，提升品牌科技含量

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線(xiàn)，而產(chǎn)品的質(zhì)量需要以科技作為支撐。要實(shí)現(xiàn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品從增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向，進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)涵，必須堅(jiān)持以科技為支撐，深入推進(jìn)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局;利用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、眾籌農(nóng)業(yè)、品牌農(nóng)業(yè)等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。在信息化時(shí)代，利用科技的便利為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)保駕護(hù)航，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增量的同時(shí)也增質(zhì)，堅(jiān)持科技發(fā)展實(shí)現(xiàn)質(zhì)量興農(nóng)。

4.3 構(gòu)建農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系，聚集品牌綜合效應(yīng)

由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售分散經(jīng)營(yíng)，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，不易凝聚品牌的綜合效應(yīng)。因此，一方面要鼓勵(lì)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)利用自身的組織協(xié)調(diào)能力，同時(shí)要重點(diǎn)支持龍頭企業(yè)提升加工和帶動(dòng)能力。另一方面要積極促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)向園區(qū)集聚，打造專(zhuān)業(yè)化區(qū)域性產(chǎn)業(yè)集群，提升品牌綜合效應(yīng)。政府要鼓勵(lì)發(fā)展分享農(nóng)場(chǎng)、共享農(nóng)莊、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、特色文化產(chǎn)業(yè)，支持各類(lèi)市場(chǎng)主體創(chuàng)新發(fā)展新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，充分聚集品牌綜合效應(yīng)。

4.4 調(diào)整與優(yōu)化惠農(nóng)政策，支持特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

要做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，政府應(yīng)該調(diào)整與優(yōu)化惠農(nóng)政策，積極發(fā)揮對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)與幫扶作用。政府對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持不僅要關(guān)注宏觀(guān)層面，還應(yīng)從微觀(guān)層面發(fā)揮積極作用，促進(jìn)市場(chǎng)信息的傳遞，鼓勵(lì)組建農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)化團(tuán)體，為發(fā)展地方特色產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)。同時(shí)加強(qiáng)協(xié)調(diào)引導(dǎo)，有針對(duì)性地制定并落實(shí)扶持政策，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者依托并整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，爭(zhēng)創(chuàng)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，豐富農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，發(fā)揮地方土特產(chǎn)和小品種的帶動(dòng)作用。

4.5 擴(kuò)大農(nóng)業(yè)對(duì)外開(kāi)放，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌國(guó)際化

生產(chǎn)者應(yīng)該充分利用好國(guó)家在扶持開(kāi)放型農(nóng)業(yè)發(fā)展方面的財(cái)政資金、稅費(fèi)政策、融資信貸、保險(xiǎn)服務(wù)、通關(guān)便利等扶持政策。大力實(shí)施農(nóng)業(yè)走出去戰(zhàn)略，鼓勵(lì)企業(yè)推動(dòng)資金、技術(shù)和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，利用重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品出口，形成獨(dú)特品牌優(yōu)勢(shì)，提高農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“走出去”與“引進(jìn)來(lái)”相結(jié)合，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)對(duì)外開(kāi)放水平，提高農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)的影響力。

[參考文獻(xiàn)]

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