移動短視頻APP用戶使用行為研究框架構(gòu)建

俎金含

摘要：隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程加快，人們趨向于利用手持移動設(shè)備進(jìn)行上網(wǎng)行為，其中短視頻APP市場近年尤其發(fā)展迅猛，其用戶行為的研究對于移動短視頻平臺是必要的?；谶@樣的研究背景和現(xiàn)實需要，本文以UTAUT2模型進(jìn)行移動短視頻APP用戶使用行為模型的初步構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：UTAUT2模型;使用與滿足理論;移動短視頻APP

一、引言

第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，其中利用手機(jī)的網(wǎng)民規(guī)模占比98.3%，利用手機(jī)瀏覽現(xiàn)頻的用戶更是達(dá)到5.78億?？梢娨苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的高速發(fā)展已將視頻瀏覽成為手機(jī)上網(wǎng)的日常項目。其中短視頻作為一種簡單便捷的視頻形式，掀起了手機(jī)上網(wǎng)用戶的制作與觀看的狂歡。如今的移動短視頻APP市場經(jīng)過了2017年至今的熱潮，行業(yè)雖然仍處在發(fā)展的勢頭中，但各個短視頻平臺對用戶的爭奪日漸激烈，給短視頻平臺自身帶來了發(fā)展的瓶頸期，所以了解用戶接受和使用行為模型是很有現(xiàn)實意義的。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（1）UTAUT模型

UTAUT模型被稱為技術(shù)接受和使用統(tǒng)一模型，它是Venkatesh等人（2003）在結(jié)合8個用戶接受方面的理論模型后整理提出的，包括理性行為理論、技術(shù)接受模型、動機(jī)模型、計劃行為理論、技術(shù)接受模型與計劃行為理論相結(jié)合的模型、PC利用率模型、社會認(rèn)知理論以及創(chuàng)新擴(kuò)散理論。四個核心變量分為績效期望、努力期望、社會影響、便利條件;四個調(diào)節(jié)變量分別為性別、年齡、經(jīng)驗和自愿性?？冃ьA(yù)期為用戶相信使用該信息系統(tǒng)將幫助他取得工作績效的程度。努力期望是用戶使用系統(tǒng)的輕松程度。社會影響是指受周圍環(huán)境及人群的影響程度。便利條件是用戶認(rèn)為的技術(shù)支持系統(tǒng)使用的程度。該模型指出，績效期望、努力期望及社會影響通過使用意愿對使用行為產(chǎn)生正向的影響，便利條件直接對使用行為產(chǎn)生正向影響，并且這些關(guān)系受性別、年齡、經(jīng)驗及自愿性的控制變量的影響。UTAUT模型重新整合了預(yù)測用戶使用意愿和行為的眾多相關(guān)因素，使模型解釋力達(dá)到了70%，對信息技術(shù)系統(tǒng)的用戶接受和使用行為提供了更加有效的解釋。

由于移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和移動設(shè)備的普及，多種類型的大量移動類APP得到開發(fā)，移動類APP用戶數(shù)量也隨之劇增，這類用戶行為的研究受到了學(xué)術(shù)界的注意，一些學(xué)者們發(fā)現(xiàn)利用UTAUT模型可以進(jìn)行移動類APP的用戶行為研究，所以相關(guān)的實證研究近年也漸漸增多。如李彩云（2014）進(jìn)行了手機(jī)視頻APP用戶使用意愿影響因素的研究，并在UTAUT模型的基礎(chǔ)上增加了信息化需求、娛樂性需求和個性化需求三個變量。殷猛等（2016）對手機(jī)APP用戶廣告點擊意愿的影響因素進(jìn)行研究，在UTAUT模型中結(jié)合保護(hù)動機(jī)理論增加了信任感知、自我效能、反應(yīng)效能三個變量進(jìn)行補(bǔ)充。張坤等（2017）基于UTAUT模型和TTF理論對旅游APP用戶的使用行為進(jìn)行研究，并在模型中添加任務(wù)特征和技術(shù)特征兩個新變量。黃麗英等（2017）根據(jù)該模型對旅游APP的用戶使用意愿影響因素進(jìn)行了探究。大多實證研究的結(jié)果都符合UTAUT模型的初始假設(shè)，說明UTAUT模型對于移動APP用戶行為的研究是適合的。

（2）UTAUT2模V'

Venkatesh等（2012）將UTAUT模型的使用環(huán)境延伸到消費者環(huán)境下，提出了UTAUT2模型o UTAUT2模型在UTAUT模型原有變量的基礎(chǔ)曰增加了三個變量：享樂動機(jī)、價值價格和習(xí)慣。享樂動機(jī)是從使用行為中得到的樂趣，它被Brown等（2005）證明是很重要的影響因素。價格價值（Dodds等，1991）是消費者使用行為中所感知到的利益與成本之間的一種認(rèn)知權(quán)衡。模型指出，享樂動機(jī)、價值價格通過使用意愿對使用行為產(chǎn)生正向影響，對于習(xí)慣這一變量，它不僅通過使用意愿對使用行為產(chǎn)生正向影響，也直接對使用行為有正向影響。并且Limayem等（2007）研究發(fā)現(xiàn)習(xí)慣相對于通過使用意愿對使用行為的影響，它直接作用于使用行為的影響是更大的。

在國內(nèi)外的實證酬究中，已有學(xué)者將UIAUT2模型應(yīng)用到實證研究中。2014年，Oechslein等發(fā)現(xiàn)用戶的社交信息、個人資料和瀏覽行為正向影響他們是否愿意使用社交推薦系統(tǒng)。Tiago Oliveira等（2016）在UTAUT2模型的基礎(chǔ)上增加了技術(shù)兼容性、感知安全性、創(chuàng)新性來研究對用戶對移動支付使用意愿的影響。同年，Cristian Morosan等利用該模型研究消費者在酒店對于NFC移動支付的使用意愿。UTAUT2模型作為UTAUT模型的延伸和擴(kuò)展，移動短視頻APP用戶也作為一種消費者，UTAUT2模型是更加適合用于移動短視頻APP的用戶行為分析的。

（3）使用與滿足理論

使用與滿足理論是心理學(xué)和社會學(xué)相關(guān)知識的體現(xiàn)，它結(jié)合受眾的心理需求活動來分析他們使用媒介的心理動機(jī)。移動短視頻APP作為一種媒介，可以通過分析用戶使用移動短視頻APP的心理來挖掘用戶使用的需求和動機(jī)因素，以此來對理論框架進(jìn)行補(bǔ)充。近年有學(xué)者根據(jù)此理論對移動短視頻APP的用戶使用需求和動機(jī)進(jìn)行了剖析。如高存玲（2016）以使用與滿足理論為基礎(chǔ)，以快手APP為例將用戶的需求與滿足分為休閑娛樂、展示自我、記錄生活、經(jīng)濟(jì)利益的獲取，人際交往。馬葉娜等（2018）以抖音APP為例得出用戶的媒介需求主要為社交互動需求、休閑娛樂需求、展示自我需求。吳碧君（2018）對大學(xué)生使用抖音APP的案例進(jìn)行分析，將抖音APP用戶分為短視頻的生產(chǎn)者和消費者，認(rèn)為內(nèi)容生產(chǎn)者的需求有創(chuàng)新與自我表達(dá)、社會認(rèn)同和社交需求;內(nèi)容消費者的需求有娛樂消遣，信息的獲取與學(xué)習(xí)。

三、后續(xù)研究框架構(gòu)建

（1）研究模型的構(gòu)建

移動短視頻APP是一種技術(shù)信息系統(tǒng)，移動短視頻APP用戶是一種媒介工具的選擇性消費者，故以UTAUT2模型作為基礎(chǔ)模型是符合理論意義的。本文決定選取UCAUT2模型中的績效期望、努力期望、社會影響、便利條件、享樂動機(jī)，習(xí)慣作為影響移動短視頻APP用戶使用的因素。由于移動短視頻APP的下載幾乎不需要用戶支付經(jīng)濟(jì)成本，所以不考慮 “價值價格”變量。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性和移動設(shè)備的易得易用，導(dǎo)致用戶數(shù)量之多，其個體特征也各有不同，為更好的驗證影響關(guān)系故決定保留原模型中控制變量的設(shè)置，認(rèn)為以上變量對用戶使用意愿和使用行為的影響關(guān)系會受到性別、年齡、經(jīng)驗和自愿性四個控制變量的影響。

移動短視頻APP作為一種媒介工具，用戶的接受與使用行為是基于自身的需求或動機(jī)的，除了績效期望和努力期望，很據(jù)文獻(xiàn)梳理可知，移動短視頻APP是一個主要以用戶自產(chǎn)原創(chuàng)性內(nèi)容的平臺，用戶通過使用移動短視頻App制作并發(fā)布原創(chuàng)視頻，或是出于記錄還是博取關(guān)注，都是一種自我個性的彰顯及和價值主張的表達(dá)，可見用戶選擇使用移動短視頻APP會出于一種這種個性化的表達(dá)需要，所以添加個性化需求這一因素對用戶使用的影響關(guān)系。而移動短視頻APP不僅是視頻制作和瀏覽平臺，其評論、關(guān)注，贈送禮物等功能也賦予了其社交屬性，使之也成為了一個網(wǎng)上的社交區(qū)域，由此可知社交活動也是用戶使用移動短視頻APP的一個重要的關(guān)注方面，所以社交性需求這一變量對用戶使用的影響也是一個應(yīng)該被考慮的關(guān)系。故本文決定結(jié)合使用與滿足理論，在UTAUT2模型原有理論框架的基礎(chǔ)上增加個性化需求和社交性需求這兩個因素進(jìn)行補(bǔ)充。

（2）研究假設(shè)的提出

本文基于UTAUT2模型和使用與滿足理論針對移動短視頻APP用戶行為理論框架進(jìn)行了構(gòu)建，提出以下研究假設(shè)：

績效期望對移動短視頻APP用戶的使用意愿有正向影響。努力期望對移動短視頻APP用戶的使用意愿有正向影響。社會影響對移動短視頻APP用戶的使用意愿有正向影響。享樂動機(jī)對移動短視頻APP用戶的使用意愿有正向影響。便利條件對移動短視頻APP用戶的使用意愿有正向影響。個性化需求對移動短視頻APP用戶的使用意愿有正向影響。社交性需求對移動短視頻APP用戶的使用意愿有正向影響。

使用意愿對移動短視頻APP用戶的使用行為有正向影響。便利條件對移動短視頻APP用戶的使用行為有正向影響。習(xí)質(zhì)對移動短視頻APP用戶的使用行為有正向影響。個性化需求對移動短視頻APP用戶的使用行為有正向影響。社交性需求對移動短視頻APP用戶的使用行為有正向影響。

移動短視頻APP用戶的使用意愿和使用行為會受到性別、年齡、經(jīng)驗和自愿性控制變量的影響。

（3）后續(xù)研究展望

在對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié)的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)對于關(guān)于移動短視頻APP的用戶使用行為方面的研究還在處在初期階段，本文接下來的研究將是對移動短視頻APP用戶使用行為的理論框架進(jìn)行的重要補(bǔ)充，對移動短視頻平臺理解用戶行為有一定借鑒意義。作為本文模型基礎(chǔ)的UTAUT2模型雖然已經(jīng)被在多種移動類APP用戶行為研究中進(jìn)行過應(yīng)用，但還未選取移動短視頻APP作為該模型的研究對象，故后續(xù)研究也是對UTAUT模型實證研究的一種補(bǔ)充和豐富。

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