新媒體時代的新聞專業(yè)教學探析

孟令俊

[摘 要] 從當前傳媒行業(yè)的人才需求和當代大學生的特點出發(fā)，結(jié)合多年的教學實踐，以廣告策劃與文案寫作這門課程為例，提出以學生為中心，從教學目標、教學內(nèi)容、教學方法、教學評價的四位一體的全過程實踐教學模式，引導強化學生的自主意識和創(chuàng)造精神，以適應傳媒時代不斷變革對人才的需要，以期對當下的新聞專業(yè)和相關專業(yè)的教學實踐有一定的借鑒和啟發(fā)。

[關 鍵 詞] 新媒體；實踐教學；教學改革

[中圖分類號] G642 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2019）01-0110-02

基于媒介多元化所帶來的大學生生活和思維方式的轉(zhuǎn)變，特別是知識獲取與分享的便利，在大學課堂上，大學生追求平等、自由、互動、交流的理念表現(xiàn)得尤為突出。面對當前大學生這種求新求變的心理特點，如何避免乏味單調(diào)的灌輸式教學，如何將大學生的注意力從手機拉回課堂，如何調(diào)動大學生聽課的主動性，改變課堂教學方式迫在眉睫。伴隨著媒介技術的不斷進步，新聞專業(yè)的教學以其教學內(nèi)容的前瞻性和人才培養(yǎng)的復合化作為首要任務。實踐教學一方面是指學科問題的生活化、社會化、情景化，另一方面是指學生親自動手操作，積極參與社會實踐、生活實踐、探究實踐。在廣告策劃與文案寫作這門課程的實踐教學中，筆者堅持以學生為中心，圍繞一個“情”字，強化一個“實”字，突出一個“新”字，把握一個“活”字，探索從教學目標、教學內(nèi)容、教學方法、教學評價的全過程教學實踐改革，收到了良好的成效。

一、圍繞一個“情”字

德國哲學家、心理學家和教育家雅斯貝爾斯說：“教育意味著一棵樹搖動另一棵樹，一朵云推動另一朵云，一個靈魂喚醒另一個靈魂。”現(xiàn)代大學生是一群有理想、有情懷的年輕人，他們喜歡德芙巧克力“讓我縱享絲滑”般的浪漫，也崇尚可口可樂“要爽由自己”的激情與活力。因此，在教學目標的設計上，除原有的廣告策劃、文案寫作、行業(yè)最新知識理論等基本知識技能以及語言表達、團隊協(xié)作等綜合素質(zhì)提升的基本要求外，筆者更注重引導學生從心底去接納和感受廣告。于是筆者在第一節(jié)課就給學生發(fā)出了“感受廣告之美、了解廣告之益、探索廣告之謎”的號召。廣告之美：無論是公益廣告還是商業(yè)廣告，無疑都包含著很多美的元素，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，幾乎所有的廣告都在致力于向人們傳達一種向上的情懷，一種前行的力量。像多芬的廣告“選擇美麗那扇門”致力于引導女性自信、惠氏奶粉母親節(jié)廣告“你有多勇敢就有多幸福”禮贊勇敢媽媽、“雕牌新家規(guī)”的廣告引導男性對女性的愛與尊重。在這門課程快結(jié)束的時候，有很多學生發(fā)出了廣告也好看的感嘆。廣告之益：廣告的好處一方面在于廣告對消費信息的傳達和消費的促進，另一方面廣告依然成為我們社會文化的一部分，耐克的“Just do it”、李寧的“一切皆有可能”、動感地帶的“我的地盤我做主”等已成為很多年輕人生活的座右銘。談到廣告之謎，希望學生可以感受創(chuàng)意的無限樂趣，不是每一位學生今后都會從事廣告相關的行業(yè)，但是筆者卻希望每一位學生都能學會用廣告創(chuàng)意的思維來對待學習、生活和工作，發(fā)現(xiàn)和感受創(chuàng)意的美好。

二、強化一個“實”字

現(xiàn)代大學生有極強的獨立性和自主性，他們大多有清晰的目標和職業(yè)規(guī)劃，希望通過課堂的學習可以收獲真正的就業(yè)技能或?qū)蜆I(yè)有所幫助。因此，在本課程的教學設計過程中，應強化實踐性教學和項目驅(qū)動式教學，通過以賽促學和情景模擬教學，強化實訓，鍛煉學生的實踐技能。

（一）以賽促學，與學生就業(yè)相結(jié)合

（1）引導學生參加全國大學生廣告藝術大賽（以下簡稱大廣賽）、中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎（以下簡稱學院獎）等比賽。帶領新聞專業(yè)的學生到山東建筑大學聆聽大廣賽和學院獎的巡講會，深入了解企業(yè)的命題要求，同時聆聽一線專業(yè)人士對策劃創(chuàng)意的經(jīng)驗分享。通過學院獎、大廣賽等比賽的廣告文案寫作、平面廣告設計、廣告策劃案撰寫等企業(yè)實戰(zhàn)案例的參與來鍛煉學生廣告策劃與文案寫作的基本能力和創(chuàng)意創(chuàng)新能力。（2）組織開展分類廣告知識競賽。根據(jù)課程的進度，在課程結(jié)課之前要求學生按照教師考試的基本要求和課本內(nèi)容，組織和參與廣告知識競賽。將全班學生分為若干個小組，有專門的兩個小組負責競賽組織策劃、出題、主持、現(xiàn)場打分等，每個小組都選拔優(yōu)秀的選手參與競賽，比賽設置搶答和現(xiàn)場求助的環(huán)節(jié)，調(diào)動全體學生的參與熱情。比賽最后，對比賽優(yōu)秀的學生頒發(fā)獎狀，對獲得第一名的小組和成績優(yōu)秀的學生予以一定的學分獎勵。

（二）情景模擬，與專業(yè)技能鍛煉相配合

當下大學生群體普遍有比較強的表現(xiàn)欲和極強的模仿能力，往往對各種活動的參與表現(xiàn)出較高的熱情。針對這一特點，在本課程要求學生現(xiàn)場模擬廣告公司面試、客戶談判、廣告公司比稿提案等情景。通過安排不同的小組負責策劃、現(xiàn)場組織執(zhí)行、表演等各個環(huán)節(jié)，鍛煉學生的廣告策劃能力和小組合作能力，強化對專業(yè)知識的理解。學生對該環(huán)節(jié)的準備表現(xiàn)出濃厚的興趣，多方與教師溝通策劃方案和表演細節(jié)。通過情景模擬表演發(fā)現(xiàn)，學生從受眾角度思考的思維和從客戶角度出發(fā)的立場得到了極大的鍛煉。課堂氣氛也因為學生生動幽默的表演而變得十分活躍。

三、突出一個“新”字

新聞專業(yè)的特征和廣告行業(yè)的性質(zhì)決定了專業(yè)教育必須與時俱進，隨時向?qū)W生介紹和傳授傳媒行業(yè)和廣告界最新的理論成果和業(yè)界生態(tài)，給學生一耳目一新的感悟和體會，讓學生培養(yǎng)學習的興趣，建立對課程的信心。與此同時，隨時隨地地刷微博、掛QQ、看朋友圈已然成為當下大學生的一種生活方式。當下的課堂教學，必須在內(nèi)容的新鮮性和趣味性上下功夫，才能成功地引起學生的興趣和積極參與。

（一）教學內(nèi)容要常新

在教學內(nèi)容的設計上，課程大量地采用最新的廣告案例。最新的節(jié)日營銷、最近的熱點營銷，都是課堂講授和討論的重點。同時，筆者也要求學生通過廣告門、新媒體營銷、360營銷等專業(yè)網(wǎng)站的微信公眾號關注行業(yè)最新的廣告和理論。在課堂內(nèi)容的講授上，不局限于課本知識，往往是結(jié)合行業(yè)最新的廣告知識和理論。以“廣告文案寫作”這一章節(jié)為例，課本上的寫作僅僅局限于傳統(tǒng)的報紙、廣播和電視文案的寫作，但是在具體講授中，筆者又增加了微信、微博、知乎、百度搜索等最新營銷媒體的文案寫作。

（二）教學互動要出新

德國著名教育家第斯多惠說過：“教學的藝術不在于傳授本領，而在于激勵、喚醒和鼓舞?！币虼?，筆者在課堂討論的環(huán)節(jié)中，加入了最新的一些互動性的話題和課堂思考，采用啟發(fā)式教學，點燃學生創(chuàng)作的熱情和思維的火花。比如，借用衛(wèi)龍辣條的成功，引導學生討論如何打造辣條這一高端食品的形象；在母親節(jié)來臨之際，引導學生為江小白這一白酒品牌設計不同主題的廣告文案。學生分別從愛的告白、感恩感謝、內(nèi)疚、思念等多個主題出發(fā)進行了設計，收到了良好的成效。學生在關注新聞和時事評論的同時，又從危機和輿情應對的角度進行了延伸性的思考。

四、把握一個“活”字

新聞專業(yè)的學生普遍崇尚自由與個性解放，有良好的自主學習能力和創(chuàng)意思維能力。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的蓬勃發(fā)展，百度搜索、微信、微博、知乎等新媒體載體逐漸成為現(xiàn)代大學生獲取信息資訊和知識的重要途徑。但是這種途徑獲取的知識往往是碎片化的、不系統(tǒng)的，因此要通過課堂教學對學生予以引導，讓他們養(yǎng)成對知識梳理與總結(jié)的良好習慣。在課程的組織中堅持教學相長，以學生為中心，充分尊重學生的個性和創(chuàng)造力，提倡學生對課堂的貢獻，同時把學生的課堂貢獻率作為期末考核評價的依據(jù)。

（一）教學相長：倡導課堂參與

采用翻轉(zhuǎn)課堂、小組討論、案例分析等多種方式靈活組織安排課堂教學。在每節(jié)課的伊始，筆者首先安排學生準備品牌故事。品牌故事大多數(shù)情況下由學生任意選擇品牌創(chuàng)立的故事、創(chuàng)始人的故事、經(jīng)典廣告創(chuàng)意或文案作品、優(yōu)秀視頻廣告、最新熱門廣告等內(nèi)容給大家講解，并組織學生討論。必要時根據(jù)課程講授的需要，教師會指定學生準備某一方面的內(nèi)容。翻轉(zhuǎn)課堂環(huán)節(jié)已經(jīng)成為目前廣告策劃與文案寫作課程的常態(tài)，學生精心選擇自己喜歡的企業(yè)家或者品牌，傳達品牌的訊息和自我的個性。這一環(huán)節(jié)的安排大約在10～15分鐘左右，但有時學生對品牌了解得特別透徹，講解十分深入，教師往往也不予以打斷。有一次，一位學生給大家介紹喬布斯和蘋果，出于對手機和計算機行業(yè)的熟知，他把講臺當作展現(xiàn)自己的舞臺，站在講臺上自信、大方，足足講了一個小時。在日常的小組討論過程中，教師往往采用啟發(fā)式教學，結(jié)合學院獎、大廣賽、金犢獎等一些全國性比賽的命題或者企業(yè)的實戰(zhàn)案例來創(chuàng)作或討論。如在廣告創(chuàng)意這一章節(jié)的講授中，向?qū)W生介紹頭腦風暴法和方格選擇法，并帶領學生運用集體的智慧來生發(fā)廣告創(chuàng)意。

（二）教學評價：全過程動態(tài)評價

課程的日常教學設計了大量的學生實戰(zhàn)參與和實訓環(huán)節(jié)，因此在考核評價上堅持全過程多元動態(tài)評價的模式，從多個角度全方位地考查學生對基礎知識的掌握和綜合素質(zhì)的提升。（1）采用階段評價、過程評價、目標評價、項目評價相結(jié)合，理論考核與實踐考核相結(jié)合的評價模式。（2）注重評價的多元化，采取平時表現(xiàn)與期末考試相結(jié)合的考核方式。將出勤情況、課堂學習態(tài)度、課堂討論、作業(yè)及實訓項目的完成情況等作為平時成績，占總成績的40%，總成績的60%，主要考查學生廣告策劃與文案寫作的綜合寫作與運用能力。（3）全面綜合評價學生的能力，在考查學生對廣告基本理論和知識掌握的基礎上，著重考核學生的策劃能力、寫作能力、應變能力和創(chuàng)新能力以及綜合運用所學知識和技能分析、解決實際問題的能力。

在新媒體快速發(fā)展的時代語境中，新聞專業(yè)的學生只有具備了自主學習能力、創(chuàng)意思維能力和獨立思考的能力，才能夠打造核心競爭力，適應不斷變遷的行業(yè)發(fā)展需求。因此，在廣告策劃與文案寫作課程的教學實踐中，筆者緊跟媒介發(fā)展步伐不斷調(diào)整適應，堅持以學生為中心，期望真正實現(xiàn)學生從知識向能力、從能力到素質(zhì)的不斷提升，打造有情感、有思想、有溫度、有態(tài)度的個人品牌。

參考文獻：

[1]郭林.實踐化教學在新聞專業(yè)課程教學中的運用[J].湖北函授大學學報，2018，4（155）.

[2]本刊編輯部.走在夢想的路上[J].教學與管理，2017，1（1）.

編輯 馬燕萍