品牌延伸的問題與策略

廉婕

品牌延伸是品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分，通過品牌延伸可以使新產(chǎn)品借助成功品牌獲得一定程度上的市場份額，并在節(jié)省促銷性開支的情況下滿足消費者的多樣性需求，因而在品牌戰(zhàn)略營銷中得到廣泛應(yīng)用。目前，在很多企業(yè)中仍存在對品牌認識的誤區(qū)，同時在品牌延伸策略實施方面存在很多缺陷，制約了企業(yè)品牌的發(fā)展。

一、品牌運營的一種重要方式

品牌延伸是品牌運營的一種重要方式，有狹義和廣義之分：狹義的品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為。廣義的品牌延伸除了將現(xiàn)有品牌延伸使用至新產(chǎn)品之上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸到經(jīng)過改進的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。

當一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。品牌延伸使得新產(chǎn)品被市場、消費者所識別，并在為經(jīng)營者節(jié)省包括消費者熟悉新品牌在內(nèi)的所有費用的情況下獲得市場份額。

成功的品牌延伸能為企業(yè)現(xiàn)在的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，為它們增強活力，為消費者提供更多的選擇；能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經(jīng)濟規(guī)模時，核心品牌和主力品牌都因此而獲益。

不可否認，成功的品牌延伸能使品牌放大、增勢，進而使品牌資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸畢竟有許多陷阱，存在很多潛在的風險。因此，企業(yè)必須從長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度審視品牌延伸，切不可只因眼前利益而不 顧時機、不考慮延伸條件和可行性，盲目地在新產(chǎn)品上擴用成功品牌。在做出品牌延伸決策時要理智地權(quán)衡利弊得失，采取科學、合理及有效的方法規(guī)避風險，確保 品牌延伸的成功。

二、企業(yè)進行品牌延伸，無疑會拓展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，有利于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大

通過品牌延伸把企業(yè)的資源分散到幾個領(lǐng)域，形成多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營領(lǐng)域，從而有效地規(guī)避風險。品牌延伸借助原有成功品牌的影響力，迅速提高新產(chǎn)品在消費者心中的認知率。從而降低新產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費用，有效節(jié)約新產(chǎn)品市場導入費用。

品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風險。新產(chǎn)品在推向市場的過程中首先必須獲得消費者的認識、認同、接受和信任，這一過程就是新產(chǎn)品品牌化過程。開發(fā)和創(chuàng)立一個新品牌需要企業(yè)投入巨額費用，不僅新產(chǎn)品的設(shè)計、測試、鑒別、注冊、包裝設(shè)計等需要較大投資，而且新產(chǎn)品和包裝的保護更需用較大投資。此外，還必須有持續(xù)的廣告宣傳和系列的促銷活動。這種產(chǎn)品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受的，沒有巨大財力支撐就只能被扼殺。品牌延伸，是新產(chǎn)品一問世就已經(jīng)品牌化，甚至獲得了知名品牌賦予的勃勃生機，這可以大 大縮短被消費者認知、認同、接受、信任的過程，極為有效地防范了新產(chǎn)品的市場風險，并且可以節(jié)省數(shù)以千計的巨額開支，有效地降低了新產(chǎn)品的成本費用。

三、成功品牌延伸主要是通過品牌形象的擴展，即新品牌能得到原品牌的無償增值

可以說，品牌延伸是一種價值轉(zhuǎn)移，新品牌的價值是從原品牌身上剝離的一塊，因此，新品牌占有率是從原品牌的市場挖過來的，通俗地說就是拆東墻補西墻，不會有增值產(chǎn)生?？梢娺\用品牌延伸機制制定品牌策略時，消費者對原品牌的信賴、信心、第一反應(yīng)等都是非常重要的方面。

如果一個成功的品牌有其獨特的品牌核心價值，并且這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，我們建議企業(yè)進行品牌延伸。非理性決策和不科學的品牌延伸對企業(yè)而言，也可能是前進中萬劫不復(fù)的深淵。如何有效解決品牌延伸問題，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用，企業(yè)進行品牌延伸時應(yīng)采取的策略。

品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與基本識別又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考慮品牌核心價值與個性時派生出來的。

企業(yè)進行品牌定位，目的就是要吸引目標顧客，提高顧客的忠誠度，使企業(yè)有一個穩(wěn)定的顧客群。企業(yè)在實施品牌延伸策略時，要考慮延伸品牌與企業(yè)原有的核心品牌價值以及企業(yè)原有品牌的定位是否相吻合。

四、 綜上所述，在品牌延伸決策時要考慮到兩各方面

一是受原品牌資產(chǎn)（包括知名、品質(zhì)、聯(lián)想和消費者忠誠度等等）的影響。如果某些品牌與特定產(chǎn)品類別的聯(lián)接過于緊密，那么延伸力就降低。提升品牌延伸力，要求產(chǎn)品、成本、專有技術(shù)等品牌結(jié)構(gòu)要素與利益、價值理念和自我體驗等因素方向發(fā)展。二是品牌杠桿力。品牌杠桿力與品牌延伸力是成反比關(guān)系，也就是說，如果消費者能夠給予品牌很大的延伸力，則其品牌杠桿力一定低，相反，一個具有強有力意義聯(lián)結(jié)的品牌，一般很難有延伸空間。這些都是在品牌策略決策中應(yīng)予以考慮。（作者單位：新疆昌吉高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管理委員會）