大眾進口汽車在中國的市場營銷策略研究

高凡

本文從大眾進口汽車在中國市場進行營銷的實際情況，而后以此為基礎簡單分析了大眾進口汽車在中國市場的營銷策略。

一、引言

大眾進口汽車是我國汽車市場上十分重要的汽車經(jīng)銷商之一，其多年來一直在中國市場采取良性的積極營銷策略，同時在中國消費者心中樹立起了可靠穩(wěn)定的品牌效應，這正是其在今天仍舊能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地的重要保障。

二、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進產(chǎn)品多樣化發(fā)展

中國與德國自建交以來一直保持良好的國際溝通和經(jīng)濟文化合作，這使得大眾進口汽車在中國市場的經(jīng)營發(fā)展占據(jù)了一定的有利地位，而近年來我國的城市化進程高度發(fā)達，人均汽車保有量不斷增長，在這種情況下采取新的市場營銷策略，則是保證大眾進口汽車在未來發(fā)展仍能立于不敗之地的有力手段。外來品牌想要在某個國家的國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，最重要的就是要盡快認清該國家的市場產(chǎn)品需求情況，并且以此為基礎調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大眾進口汽車亦是如此，想要在中國市場贏得更多的利益份額，在今后的發(fā)展中就必須要根據(jù)中國人對汽車的不同需求，豐富產(chǎn)品的種類。比如說，可以將原本的個性化高端服務轉(zhuǎn)向普通購車消費者，為普通消費者提供基于個人意愿的定制服務，從而讓每一個選擇大眾進口汽車品牌的客戶都能得到最大化的滿足。另外，還可以在現(xiàn)有的汽車種類架構(gòu)基礎上，提升新產(chǎn)品研發(fā)的速度和效率，使汽車產(chǎn)品能夠在更短的時間內(nèi)進行更新，并且將落后的、與中國市場具體需求不相符的產(chǎn)品類型撤出中國市場，使汽車的產(chǎn)品經(jīng)營趨向于模塊化發(fā)展，只有這樣才能保證大眾進口汽車的產(chǎn)品更加貼合中國市場的需求，同時在未來的經(jīng)營中保持穩(wěn)步發(fā)展。

三、調(diào)整定價策略，使汽車產(chǎn)品經(jīng)銷效益最大化

大眾集團在中國市場的經(jīng)營類型是十分多樣化的，其并不僅僅局限于單一化的某種車型，換句話來說，大眾集團的產(chǎn)品經(jīng)銷類型屬多樣化的組合經(jīng)銷，在這種情況下如何才能保證產(chǎn)品組合的價格合理性，就成為了決定大眾進口汽車營銷效果的重要因素。首先，要根據(jù)不同層次的產(chǎn)品進行差異化的定價，也就是說對于質(zhì)量不同、營銷對象不同、種類不同的汽車產(chǎn)品，應該采取不一樣的定價策略，如此不同汽車產(chǎn)品之間的價格就會拉開距離，形成覆蓋面廣泛的價格結(jié)構(gòu)，一來能夠讓不同消費能力的消費者都能在自己的能力基礎上獲得最佳產(chǎn)品，二來也能夠讓消費者在選購汽車產(chǎn)品的時候根據(jù)價格區(qū)分產(chǎn)品性能的不同。其次，要始終以增加企業(yè)營銷利潤為定價目標，合理的確定定價策略和定價原則。和一些具有公益性質(zhì)的組織不同，企業(yè)的經(jīng)營活動最根本的目的在于通過產(chǎn)品交換贏得最大化的利潤，所以說在確定汽車產(chǎn)品價格的時候，要根據(jù)市場同類型產(chǎn)品的價格定位、產(chǎn)品本身生產(chǎn)運輸所需的成本等等，盡可能提升產(chǎn)品的經(jīng)銷利潤，為大眾進口汽車的長遠發(fā)展做好準備。最后，還應該根據(jù)其他企業(yè)的進口車定價策略進行分析，從企業(yè)競爭的角度入手完成定價過程，將消費者在選購汽車產(chǎn)品的重點從價格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量上，發(fā)揮大眾進口汽車本身的最大化優(yōu)勢，從多個角度同時入手，將企業(yè)之間的價格差異降到最低，給消費者留下積極的印象。

四、改變現(xiàn)有的分銷策略，強化營銷效果

無論是何種產(chǎn)品、無論在怎樣的市場，營銷工作的最根本目的都是以最快的速度將產(chǎn)品銷售出去，大眾進口汽車品牌亦是如此，其作為中國市場進口汽車的龍頭品牌，在中國市場上有著不可忽視的營銷優(yōu)勢，而借助這些營銷優(yōu)勢進行快速分銷，正是大眾進口汽車品牌發(fā)展的重要策略。經(jīng)銷商從集團處購進汽車產(chǎn)品并且銷售給有購車需求的消費者，這是汽車銷售的最重要一環(huán)，因而我們必須要認識到經(jīng)銷商對于大眾進口汽車營銷的重要性。在調(diào)整定價策略、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，也必須要做好對經(jīng)銷商的培訓和幫助，以國內(nèi)不同地區(qū)市場的不同情況為基礎，調(diào)整銷售目標和銷售策略，對經(jīng)銷情況優(yōu)異的經(jīng)銷商進行獎勵，從而提升經(jīng)銷商的營銷動力。比如說，可以在不損害汽車產(chǎn)品營銷利潤的前提下賦予經(jīng)銷商一定的折扣自由度，這樣一來他們在進行銷售的時候就能給消費者以更高效更貼心的服務，汽車產(chǎn)品的分銷量必定會一路走高。

五、豐富促銷方案，進一步樹立良好品牌效應

市場營銷指的就是在創(chuàng)造和交換產(chǎn)品中，為消費者、合作方以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動，制訂合理的、多樣化的促銷方案，是促進產(chǎn)品銷售的必要手段。一個好的營銷方案能夠在提升消費者消費體驗的同時，提升汽車產(chǎn)品的銷售速度，而大眾進口汽車作為中國市場進口汽車經(jīng)營的佼佼者，更應該在促銷方案上下功夫。具體來說，可以根據(jù)消費者不同的實際情況推出不同的貸款服務，讓消費者在購車貸款的時候能夠找到最貼合本身需求的貸款種類，從消費者的角度出發(fā)，想消費者之所想，急消費者之所急。另外，還應該從廣告營銷這方面入手。汽車廣告可以說是普通消費者了解汽車產(chǎn)品的最主要渠道，也是大眾進口汽車自我宣傳的最佳渠道，因此無論是在廣告制作還是廣告宣發(fā)工作中，都必須要根據(jù)中國市場的獨特情況，結(jié)合中國人的消費觀念尋找消費者痛點，同時采取網(wǎng)絡、電視、廣播等多種宣傳模式提升大眾進口汽車的知名度。

六、結(jié)語

總而言之，大眾進口汽車品牌在我國市場的經(jīng)營銷售一直以來都處于強勢發(fā)展的狀態(tài)，并且擁有諸多優(yōu)勢條件，無論是中德兩國的穩(wěn)定往來、突出穩(wěn)固的品牌效應還是不容忽視的市場認可度，都是其進一步占據(jù)更大市場份額的助力。因而在今后的發(fā)展中，大眾進口汽車品牌務必要根據(jù)市場情況調(diào)整營銷策略，爭取在中國市場贏得更加可觀的綜合性效益。（作者單位：連云港職業(yè)技術(shù)學院 ）