基于4Cs理論的全渠道零售模式探究

陳宇虹

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的日益繁榮，消費(fèi)者的需求日漸升級(jí)、更顯多樣，線上線下兩種渠道的融合發(fā)展持續(xù)進(jìn)行，全渠道零售時(shí)代的到來已是大勢所趨。本文意在以4Cs為理論基礎(chǔ)，從顧客、成本、方便、溝通四個(gè)要素探究沃爾瑪全渠道零售模式的發(fā)展策略，并為其他零售業(yè)更好地適應(yīng)全渠道零售時(shí)代提以一定借鑒意義。

一、全渠道零售概況

隨著信息化技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為也深受影響，從網(wǎng)購、數(shù)字化互動(dòng)的需求到任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的購物滿足，消費(fèi)者并不想困足于網(wǎng)購還是實(shí)體店之間的選擇，而是試圖兼得網(wǎng)購的價(jià)格優(yōu)勢和實(shí)體店的購物體驗(yàn)。零售業(yè)需要將不同渠道的體驗(yàn)相融合，拉攏極具購買力和影響力的全渠道顧客群體，通過打造“全渠道零售”模式，滿足消費(fèi)者的期望值。

全渠道零售，即企業(yè)通過組合和整合實(shí)體店渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道銷售商品和服務(wù)，提供給消費(fèi)者無差別的購物體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購買的需求。

不置可否，全渠道零售是以最大限度地滿足顧客的需求，將網(wǎng)購和實(shí)體店購物兩方面的體驗(yàn)完美融合。企業(yè)如何適應(yīng)全渠道零售時(shí)代，利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，更精確地界定目標(biāo)顧客群，通過對(duì)渠道的組合和整合提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，成了必須面臨的問題。

二、沃爾瑪公司概況

1962年，美國零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生在阿肯色州成立沃爾瑪公司。目前，沃爾瑪公司已是全球最大的連鎖零售商，并且多次登頂《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)，還被當(dāng)選為最具價(jià)值的品牌。沃爾瑪始終秉持著“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，并致力于通過多種不同的渠道或方式幫助人們節(jié)省開支并生活得更好，同時(shí)不斷地為顧客和員工創(chuàng)造價(jià)值。

2018年2月1日， 沃爾瑪正式變更其法定名稱，由“沃爾瑪百貨公司”更名為“沃爾瑪公司”。由此可見，沃爾瑪從傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型成為全渠道零售商，加大擴(kuò)展在線銷售戰(zhàn)略布局，旨在為顧客提供一體化的無縫體驗(yàn)。

三、4Cs理論在沃爾瑪全渠道零售模式中的應(yīng)用

1990年，美國學(xué)者勞特朋首次提出用4Cs營銷理論取代傳統(tǒng)的4Ps營銷理論。與市場導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs更著重于尋找消費(fèi)需求并滿足消費(fèi)者需求，“顧客”強(qiáng)調(diào)顧客的需要和欲望；“成本”強(qiáng)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)成本和顧客的購物費(fèi)用；“便利”強(qiáng)調(diào)顧客的方便性；“溝通”強(qiáng)調(diào)與客戶的雙向溝通。

（一） 顧客策略的應(yīng)用

企業(yè)要將顧客放于首位，以顧客的需求和期望為出發(fā)點(diǎn)，提供給顧客真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)。沃爾瑪公司的四項(xiàng)基本信仰之一便是服務(wù)顧客，并且將服務(wù)顧客視為最重要的工作，盡其所能讓顧客能夠在沃爾瑪感受到親切且愉快的購物氛圍。沃爾瑪曾提出“一人一個(gè)沃爾瑪”戰(zhàn)略，通過建立360度顧客視圖，識(shí)別和細(xì)分顧客群，建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫，有針對(duì)性地提供差異化服務(wù)，關(guān)切顧客的真實(shí)體驗(yàn)，發(fā)展與顧客間的情感聯(lián)絡(luò)。

除此之外，沃爾瑪還提供了“現(xiàn)金支付”服務(wù)，這一服務(wù)允許了顧客線上購物，線下付款，即便顧客沒有開通網(wǎng)上銀行，也可以在網(wǎng)上購買物品，吸引了大量網(wǎng)站流量的同時(shí)，也得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。不僅如此，“現(xiàn)金支付”的服務(wù)還可以為沃爾瑪?shù)木€下實(shí)體店帶來更多的客流量，很多顧客在線上下單后，需要到線下實(shí)體店提貨付款，這時(shí)他們可能會(huì)選擇在店內(nèi)購買其他的商品。

（二）成本策略的應(yīng)用

此處的成本是指消費(fèi)者獲得滿足所需要付出的成本，可延伸為企業(yè)的生產(chǎn)成本，消費(fèi)者在購物時(shí)付出的貨幣、時(shí)間、精力和情感成本等。在購買相同的物品時(shí)，將網(wǎng)購作為首選購物方式的大部分顧客，價(jià)格對(duì)于他們而言所占據(jù)的權(quán)重可能相對(duì)較高，他們?cè)谶M(jìn)行商品選擇時(shí)范圍更廣泛，搜集的信息更豐富，而且可以參考他人的評(píng)價(jià)建議，對(duì)于網(wǎng)購的商品可能是贗品、劣貨的風(fēng)險(xiǎn)承受能力也相對(duì)較強(qiáng)；而偏向于選擇實(shí)體店為購買渠道的顧客，著重于和商品的直接接觸和感知，將購物當(dāng)成一種生活體驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)上商品的質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)支付存在的風(fēng)險(xiǎn)也較為敏感。

當(dāng)然，不同的顧客群體，對(duì)購物時(shí)所注重的因素可能也有所不同，但他們都希望線上和線下的優(yōu)勢能夠相結(jié)合，從而以自己想要的方式進(jìn)行購物。沃爾瑪協(xié)同線上線下渠道，充分利用了其散布在全國各地的實(shí)體賣場和店鋪充當(dāng)配送中心，利用距離最近的商店存貨完成顧客的網(wǎng)上訂單并發(fā)貨，在節(jié)省資金的同時(shí)，充分利用了實(shí)體店的區(qū)域優(yōu)勢，以此提高了配貨效率。

（三）便利策略的應(yīng)用

企業(yè)可以通過消費(fèi)者的購買方式和偏好，了解消費(fèi)者的購買需求和動(dòng)機(jī)，將購買的便利性貫穿于消費(fèi)者購買決策的全過程，包括提供產(chǎn)品和服務(wù)的準(zhǔn)確信息，處理售后的信息反饋等。全渠道零售，是要給消費(fèi)者提供各種便利的渠道，使得消費(fèi)者更方便地獲取商品的購買途徑和相關(guān)信息。沃爾瑪有自己的電商網(wǎng)站和手機(jī)APP，還提供跨境電商服務(wù)“全球e購”，涵蓋了200多個(gè)來自全球知名產(chǎn)地的商品，具備正品和價(jià)格保證，同樣享受退換貨服務(wù)。沃爾瑪也意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型正推動(dòng)線上線下的結(jié)合，試圖將數(shù)字化的體驗(yàn)從移動(dòng)終端延伸至實(shí)體店，顧客可以通過掃描商品上的條形碼直接支付購買，在部分國家和地區(qū)，沃爾瑪還設(shè)置了自助提貨區(qū)，顧客只需掃碼，即可提取先前訂購的商品。

物流系統(tǒng)的完善和創(chuàng)新也是為顧客提供便利的另一個(gè)有效途徑。沃爾瑪強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和遍布各地的門店為其擴(kuò)展線上銷售布局提供了有力支持，使得其具備提供“從店內(nèi)發(fā)貨”服務(wù)的能力，從而構(gòu)建龐大的在線訂單供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)鏈。除了注重線上銷售平臺(tái)的建設(shè)，沃爾瑪還著力于配送體系的優(yōu)化完善，它依靠其自有的卡車隊(duì)，提供了包括五千多種商品在內(nèi)的“當(dāng)日送達(dá)”的服務(wù)，為顧客提供了高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。

（四）溝通策略的應(yīng)用

企業(yè)可以運(yùn)用多種營銷策略和組合與顧客建立和保持聯(lián)系，通過雙向溝通增進(jìn)彼此之間的理解，變?nèi)趼?lián)系的顧客群體為強(qiáng)聯(lián)系顧客群體，提升顧客的參與度和忠誠度，加強(qiáng)與企業(yè)間的黏度，依靠不同的顧客群體創(chuàng)造價(jià)值，發(fā)揮口碑效應(yīng)擴(kuò)大企業(yè)影響力，吸引更多的潛在顧客。

沃爾瑪借助群眾完善自己的配送體系，讓在實(shí)體店購物的顧客幫忙給線上下單的顧客帶貨，顧客也可以借此獲得折扣作為回報(bào)，在得到額外的折扣之后，顧客在沃爾瑪?shù)陜?nèi)消費(fèi)的次數(shù)也會(huì)相對(duì)增加。這一舉措不僅能夠降低配送成本，還可以提高配送效率，無形之中使得顧客參與到沃爾瑪配送業(yè)務(wù)，一定程度上加強(qiáng)了二者之間的聯(lián)系和互動(dòng)。

四、結(jié)論

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)的飛速發(fā)展，推動(dòng)了零售態(tài)勢的巨大變化。零售企業(yè)可以通過這樣的零售變革，利用不斷發(fā)展的技術(shù)手段，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的需求，站在顧客的角度設(shè)計(jì)購物流程的每個(gè)細(xì)節(jié)，與顧客建立起特有的情感聯(lián)系，提高消費(fèi)者購物中的體驗(yàn)感、滿意度以及購買欲望，牢固企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，打造獨(dú)特的品牌價(jià)值，提供完美的顧客體驗(yàn)。（作者單位：延邊大學(xué) ）