地方特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播研究

袁月

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給地方特色農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了機遇，其相關(guān)企業(yè)和農(nóng)戶應(yīng)該提高網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的意識，利用各種網(wǎng)絡(luò)傳播工具開展營銷活動，這樣可以讓地方特色農(nóng)產(chǎn)品走出原產(chǎn)地，走向全國甚至全世界。本文主要分析了地方特色農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播方面存在的問題，并提出了相應(yīng)的解決對策。

一、問題的提出

（一）地方特色農(nóng)產(chǎn)品

地方特色農(nóng)產(chǎn)品不同于一般的農(nóng)產(chǎn)品，它的價值就在于不可復(fù)制性和地域特色。在傳統(tǒng)的營銷方式下，這種特性也決定了地方特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍比較小。在傳統(tǒng)的店鋪銷售渠道下，地方特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式大致有兩種：第一種是以旅游商品的形式賣給來本地旅游的顧客;第二種是自己開設(shè)店鋪或選擇商場超市等其他渠道把特色農(nóng)產(chǎn)品賣到外地去。但是無論是哪種銷售模式，基本上是以“禮品”的形式進行銷售的。銷售的時機也主要是在節(jié)假日等，作為一般商品在平時銷售的比較少。

（二）網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播（EIMC）

自上個世紀九十年代以來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十分迅速。隨之而來的網(wǎng)絡(luò)營銷的概念也開始慢慢形成，并開始在各個行業(yè)和領(lǐng)域應(yīng)用開來?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷的傳播工具也在不斷發(fā)展，尤其是以微博、微信、視頻網(wǎng)站為主體的新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播方法在世界各國的應(yīng)用非常普遍。無論是知名的跨國公司還是中小企業(yè)，無論是工業(yè)品還是農(nóng)產(chǎn)品都在采用網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的方法來進行營銷。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播主要是利用互聯(lián)網(wǎng)上的各種互動式的傳播工具來開展營銷活動，企業(yè)需要整合多種網(wǎng)絡(luò)媒體組合傳播的工具、方法、策略和過程。農(nóng)產(chǎn)品，尤其是具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品更是適合利用網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的方法來進行營銷活動。

二、地方特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的意識不強，重視不夠

網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播作為一種新興的營銷手段，在國內(nèi)被用到農(nóng)產(chǎn)品營銷方面是非常少的，有關(guān)機構(gòu)尚未認識到他所蘊藏的強大的營銷效果。尤其是地方特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)銷的主體是農(nóng)民，他們對于互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的認識非常有限，因此，利用網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播手段進行農(nóng)產(chǎn)品的營銷對他們來說來十分陌生。

（二 ）網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的手段不多，效果不佳

網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播可以使用的方法和手段非常多，比如：利用微信、微博、淘寶等平臺進行營銷的無站點網(wǎng)絡(luò)營銷，還可以自己設(shè)立網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)營銷。但是目前為止，地方特色農(nóng)產(chǎn)品在使用這些工具方面是比較少的。并且因為傳播的內(nèi)容不具有吸引性，所以銷售效果不佳。

（三）網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的信息不足，關(guān)注度不高

由于意識不強，重視不夠等等原因，地方特色農(nóng)產(chǎn)品在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播這方面還具有十分突出的問題，這就是傳播的內(nèi)容不行，信息量不足，缺乏情感溝通，往往是推銷意圖太明顯，因此，尤其是在社交性新媒體上的關(guān)注度不高，粉絲量比較少，不能形成一定的整合效應(yīng)。

三、地方特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的對策

（一）各方齊心協(xié)力提高傳播意識，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的聚合效應(yīng)

對于網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播還比較陌生的企業(yè)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、農(nóng)戶和相關(guān)的部門需要提高利用網(wǎng)絡(luò)工具進行營銷活動的意識。因為利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷活動有很多的優(yōu)勢，它的傳播范圍非常大，特別適用地方特色農(nóng)產(chǎn)品難以銷售到其他地方的困境，而且其營銷的成本也比較低，可以利用免費的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺和工具，最主要的優(yōu)勢其實是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播可以實現(xiàn)即時溝通，有利于了解消費者的需求，即時解答他們的疑問。

（二）整合多種傳播媒介和營銷工具，提高傳播效果

網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播最重要一個理論基礎(chǔ)就是“魚塘理論”。一個粉絲就是一條魚，地方特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要做的就是采用各種手段增加“魚”的數(shù)量，擴大“魚塘”。企業(yè)需要通過廣告、市場活動、消費積累起粉絲群，對他們進行持續(xù)的直接溝通。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播可以利用的工具有很多，可以利用微博、微信、抖音、QQ等社交媒體平臺，利用粉絲經(jīng)濟效應(yīng)提高傳播的數(shù)量和質(zhì)量，還可以利用淘寶、天貓、京東等電商平臺;如果實力比較強的地方特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還可以建立網(wǎng)站進行信息發(fā)布和在線銷售。

（三）提高傳播信息的數(shù)量和質(zhì)量，在社交媒體平臺增加粉絲量和關(guān)注度

當(dāng)今世界信息高度發(fā)達，人人都是傳播的主體，所以信息是傳播的關(guān)鍵。消費者需要了解有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的各種信息，傳播信息的數(shù)量和質(zhì)量決定了地方特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的宣傳是否到位，消費者接收到信息的數(shù)量和質(zhì)量如何，這將會對其是否做出購買決定起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)需要利用網(wǎng)絡(luò)上的各種傳播工具發(fā)布有關(guān)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的各種信息，在各大自媒體平臺通過各種手段增加粉絲量和關(guān)注度。傳播的內(nèi)容要有針對性，能夠抓住消費者的心理需求，并且保證真實有效。還有一點值得關(guān)注的是傳播信息要進行及時更新，尤其是季節(jié)性比較強和鮮活的特色農(nóng)產(chǎn)品，這樣方便消費者能夠獲取最新的有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的資訊，讓消費者保持持續(xù)的關(guān)注度。（作者單位：大連理工大學(xué)城市學(xué)院）