泰勒?考溫的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)思想

周正兵

[摘要]2011年，泰勒·考溫被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志提名為過去十年“最具影響力的經(jīng)濟(jì)學(xué)家”，其經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響可謂如日中天。但是，作為一名文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家，其表現(xiàn)似乎有些差強(qiáng)人意，甚至連學(xué)術(shù)界對其文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)都置若罔聞。本文多少算是一次補(bǔ)課，試圖概括其文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心思想與重要貢獻(xiàn)：他是一個(gè)品味獨(dú)到的鑒賞家與收藏家，同時(shí)也是普通大眾藝術(shù)鑒賞的良師益友，他所撰寫的《生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)——發(fā)現(xiàn)你內(nèi)心的經(jīng)濟(jì)學(xué)家》等著作關(guān)于藝術(shù)的部分堪稱藝術(shù)鑒賞指南;他克服經(jīng)濟(jì)學(xué)家在文化方面的不自信，勇敢投身文化問題研究，讓我們從一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的視角看到文化史很多鮮為人知的現(xiàn)象，并能夠從中梳理尋?，F(xiàn)象背后的邏輯脈絡(luò)，他的《商業(yè)文化禮贊》被奉為文化經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域的經(jīng)典;他的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)邏輯與藝術(shù)原則的交融中揭示規(guī)律，因而常常引起政策制定者的關(guān)注，他的《好又多：美國藝術(shù)資助的成功之道》列于全球藝術(shù)政策制定者的常備寶典。

[關(guān)鍵詞]泰勒·考溫;文化經(jīng)濟(jì)學(xué);商業(yè)文化;藝術(shù)資助

[中圖分類號]G05[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號]1672-4917（2019）01-0017-07

“盡管我本性是一個(gè)樂觀主義者，但是，我并不指望文化經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠在經(jīng)濟(jì)學(xué)家職業(yè)榜中有尚佳表現(xiàn)。文化經(jīng)濟(jì)學(xué)在很多方面確有不斷發(fā)展的光明未來。它是不同領(lǐng)域交叉生成的話題，是較為宏觀地透視社會(huì)的學(xué)問，是那些喜好藝術(shù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的業(yè)余愛好，也是那些非經(jīng)濟(jì)學(xué)的藝術(shù)研究者的思想寶庫，更是那些受過教育的普通大眾與政策制定者感興趣的事項(xiàng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)很多其他學(xué)科應(yīng)該羨慕文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的未來有如此之多的發(fā)展路徑。[1]這是泰勒·考溫（Tyler Cowen）在給另外一位著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家露絲·陶斯（Ruth Towse）的著作——《文化經(jīng)濟(jì)學(xué)：藝術(shù)，遺產(chǎn)與媒介產(chǎn)業(yè)》寫的書評，書評中的這段話所描述的是，他所理解的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的定位與特征，這些特征無一例外地體現(xiàn)在泰勒·考溫的身上：他是一個(gè)品味獨(dú)到的鑒賞家與收藏家，同時(shí)也是普通大眾藝術(shù)鑒賞的良師益友，他所撰寫的《生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)——發(fā)現(xiàn)你內(nèi)心的經(jīng)濟(jì)學(xué)家》關(guān)于藝術(shù)的部分堪稱藝術(shù)鑒賞指南;他的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)透視社會(huì)理論，能夠梳理尋?，F(xiàn)象背后的邏輯脈絡(luò)，常常受到藝術(shù)研究者的關(guān)注，他的《商業(yè)文化禮贊》被奉為文化研究領(lǐng)域的經(jīng)典;他的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)在經(jīng)濟(jì)邏輯與藝術(shù)原則的交融中揭示規(guī)律，因而常常引起政策制定者的關(guān)注，他的《好又多：美國藝術(shù)資助的成功之道》列于全球藝術(shù)政策制定者的常備寶典。本文對泰勒·考溫文化經(jīng)濟(jì)學(xué)思想的述評也將循此思路逐一展開，以期能夠管中窺豹，領(lǐng)略這位“十年來最有影響力經(jīng)濟(jì)學(xué)家”（《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》語）在一個(gè)其影響還未全面展開的領(lǐng)域的別樣思想魅力。

一、一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的文化消費(fèi)指南

“我自己的形象是一個(gè)好奇心旺盛的聰慧而博學(xué)的書呆子、一位有愛心的丈夫和繼父、一個(gè)音樂愛好者和墨西哥室外藝術(shù)的收藏者”[2]79。泰勒·考溫這樣用文字給自己畫像，在這幅圖像中我們大概可以看出，這是一個(gè)身兼三重身份的中年人，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、鑒賞家與收藏家。其實(shí)，在文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家當(dāng)中不乏這樣的人物，早期的凱恩斯與羅賓斯兩人對藝術(shù)鑒賞都有著很高的造詣，特別是凱恩斯的收藏就不乏世界名畫;文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的開創(chuàng)者威廉·鮑莫爾傾心雕刻藝術(shù)幾十年，其所創(chuàng)制的作品至今還存放于畫廊，待價(jià)而沽;其后的大衛(wèi)·索斯比（David Throsby）更是在戲劇創(chuàng)作領(lǐng)域頗有心得，他的劇作甚至被搬上倫敦西區(qū)的舞臺(tái)。這個(gè)名單可以列得更長，如艾倫·皮考克（Allan Peacock）、布魯諾·費(fèi)雷（Bruno Frey）、露絲·陶斯等。大衛(wèi)·索斯比從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析這種現(xiàn)象認(rèn)為，這些經(jīng)濟(jì)學(xué)家基于自身的愛好，只是將文化經(jīng)濟(jì)學(xué)作為自己的業(yè)余愛好，因?yàn)閷τ谶@樣一個(gè)全新領(lǐng)域投入太多的精力將意味著更大的機(jī)會(huì)成本。[3]當(dāng)然，對于身兼三職的泰勒·考溫而言，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家的身份可能意味著范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，因而他面對的不是風(fēng)險(xiǎn)，而是無限多元的可能性，更為重要的是，它滿足了作者的非經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)。對于泰勒·考溫的這三重身份，外界知之甚少，而國內(nèi)的學(xué)術(shù)界所知的泰勒·考溫就是媒介所宣傳的那個(gè)最具有影響力的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，國內(nèi)學(xué)術(shù)界幾乎翻譯了他所出品的所有著作，如《大停滯》《告別平庸》《生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)——發(fā)現(xiàn)你內(nèi)心的經(jīng)濟(jì)學(xué)家》等;關(guān)于其文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家的身份幾乎無人問津，他這方面的名著《好又多：美國藝術(shù)資助的成功之道》至今才有魏鵬舉教授著手翻譯，剛剛問世;至于其鑒賞家的身份，國內(nèi)學(xué)術(shù)界幾乎一無所知，如《市場與文化的聲音：墨西哥阿瑪特畫家生存境遇中的自由與權(quán)力》[4]就足見其收藏家級別的鑒賞功力。當(dāng)然，他所撰寫的《生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)——發(fā)現(xiàn)你內(nèi)心的經(jīng)濟(jì)學(xué)家》與《創(chuàng)造你自己的經(jīng)濟(jì)學(xué)》，更是為普通的文化消費(fèi)者提供了不錯(cuò)的藝術(shù)鑒賞指南。

西諺有云，“一千個(gè)人心目中有一千個(gè)哈姆雷特”，而我國古語亦云，“詩無達(dá)詁”，這些都說明藝術(shù)鑒賞似乎無法可循，就更不用說什么鑒賞指南。這就是市面上有很多運(yùn)動(dòng)指南、旅游指南、美食指南，就是很少見什么藝術(shù)鑒賞指南。而作為一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家，考溫的藝術(shù)鑒賞指南多少有些突兀，不過細(xì)讀之后，不得不折服于其頗有新意的思考方式，不少建議的確可以做指南之用。

我們在參觀博物館時(shí)常常在展品的文字說明面前駐足不前，甚至在仔細(xì)閱讀這些文字說明之后匆匆掠過展品本身，然后就進(jìn)入下一個(gè)展品或者下一個(gè)展廳，不久我們的注意力就開始疲憊，以至于垂頭喪氣地走出博物館，而頭腦中毫無印象，除了疲憊的身心。考溫認(rèn)為，這種現(xiàn)象最大的問題是，注意力——這種最為稀缺的資源被錯(cuò)誤地配置了，以至于我們無法獲得最大的效率，或者說“有更好的體驗(yàn)”?；诖耍髡咚峁┑蔫b賞指南的前兩條就是，“1.進(jìn)入每個(gè)房間時(shí)，都問自己如果只能把一幅畫拿回家，會(huì)想要拿哪副，以及選擇這副畫的原因;2.假裝必須在預(yù)算內(nèi)購買畫作”。[2]56-57這個(gè)建議的基本原則就是，我們的注意力是稀缺的，如果將這些注意力集中在那些外在的因素，如“因藝術(shù)的原因而熱愛藝術(shù)”，那么，“自我”的因素將會(huì)受到壓制，其結(jié)果是，我們從藝術(shù)身上一無所獲，即我們無法獲得“更好的體驗(yàn)”?？偠灾?，參觀博物館的要領(lǐng)就是，不要讓注意力被外在的要素吸引，如這幅畫是名畫、畫作的文字介紹，而是遵從自我的感受，將注意力集中在那些能夠打動(dòng)你的畫作上，這樣你才能獲得最大化的效益，即“更好的體驗(yàn)”。

在閱讀方面，作者引述塞繆爾·約翰遜的名言道：“人們應(yīng)該去讀任何一本由第一傾向促使他去讀的書，因?yàn)樗魹榱送瓿扇蝿?wù)而閱讀，就會(huì)收益甚微?！盵2]也就是說，在閱讀方面要想獲得最大效用，恐怕要在能夠?qū)崿F(xiàn)自己能夠掌控的基礎(chǔ)上全心投入，否則就像這位讀者閱讀《喧囂與躁動(dòng)》時(shí)所言，“就像是個(gè)差勁的女朋友。你盡力想要理解她，卻得不到任何回報(bào)”。[2]65頗有趣味的是，作者在表述人們應(yīng)該放棄閱讀某些經(jīng)典時(shí)這樣表述道，“記住，圖書和藝術(shù)博物館一樣，并不總是根據(jù)讀者的需求進(jìn)行調(diào)整的”。[2]這就意味著，如果讀者不是根據(jù)自身的真正興趣，而味同嚼蠟地閱讀那些深?yuàn)W晦澀的書籍，其結(jié)果就是自討苦吃，因?yàn)檫@些書的作者就不是為了普通的讀者，而是為了取悅資助人、作者自己或者某個(gè)小眾化的圈子而作。基于此，作者將放棄作為錦囊妙計(jì)之一，這是因?yàn)樵谝还P原本錯(cuò)誤的投資上再追加投資的話，除了會(huì)增加沉沒成本之外別無它用。除了參觀博物館與閱讀之外，作者的鑒賞指南還涉及音樂、電影等其他領(lǐng)域，但是，這些建議的本質(zhì)就是要在管理好自我的基礎(chǔ)上，合理配置注意力資源，以獲得文化消費(fèi)的最大效用。

除了上述微觀意義上的鑒賞指南外，作者還結(jié)合當(dāng)代文化碎片化的特征，即作者所謂“小文化”，從宏觀層面給文化消費(fèi)與鑒賞提出十分中肯的建議。作者首先通過三個(gè)典型事件描述當(dāng)下的文化場景，“文化比以前更廉價(jià)、更易獲取;我們參與越來越多的文化體驗(yàn)活動(dòng);很多聰明的人抱怨現(xiàn)代文化已經(jīng)變得很丑陋”。[5]53眾所周知，這種“小文化”現(xiàn)象向來飽受批評，文化悲觀主義者認(rèn)為，這種文化在娛樂大眾的同時(shí)消解深度與意義，會(huì)導(dǎo)致人類的抽象思維能力下降，讓人類進(jìn)入一個(gè)低智商時(shí)代。作為一個(gè)文化樂觀主義者，作者首先質(zhì)疑的是，“從未有過一個(gè)注意力的時(shí)間很長且很集中的‘黃金時(shí)代”，[5]64因?yàn)檫@些所謂的大文化，猶如橫跨美國只為得到一個(gè)香吻，雖然浪漫卻消耗頗多，倒是那些唾手可得的小文化，更為經(jīng)濟(jì)實(shí)用，也是文化消費(fèi)的常態(tài)。作者通過舉例比較道，歌劇《唐璜》就是那種大文化，從中我們能夠感受到劇本、音樂等多種藝術(shù)形式的組合，也能感受喜悅、悲傷等多種情感，但是，其缺點(diǎn)是觀眾為此要消耗4個(gè)小時(shí)、花費(fèi)數(shù)百美元，甚至還要聽也許一竅不通的意大利語，挑戰(zhàn)自己的智商。而通過小文化，例如Youtube或者Google等等所提供的文化碎片，“我們反而從不同的來源，選擇我們想要的文化情緒和情感投入，通過自我組合的方式把它們結(jié)合起來”[5]69。更為重要的是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們不僅能夠輕而易舉地獲得各種各樣的小文化，其文化消費(fèi)的頻度與強(qiáng)度都比以往任何時(shí)期都要高，而且，人們并沒有忽略全局，總是能夠通過對這些文化的“精神整理”來構(gòu)建一個(gè)“有序的綜合精神世界”。所以，作者樂觀地總結(jié)道，“文化在某些方面變得更加丑陋，因?yàn)閷τ谂杂^者來說，這是我自己結(jié)集的信息點(diǎn)的外在方式。但當(dāng)涉及內(nèi)在的精神方面，當(dāng)代文化讓人更快樂也更滿意。而它最終變得更高尚，更珍惜人類生活中的全部優(yōu)點(diǎn)”。[5]73

二、商業(yè)文化禮贊

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者科斯在其名篇《商品市場與思想市場》中，引用大法官的話說，“自由放任（laissez-faire）仍受到尊重的僅有領(lǐng)域”，[6]也就是說，從思想市場的角度而言，自由放任的市場主義觀點(diǎn)大受歡迎，任何的政府干預(yù)都面臨責(zé)難。然而，藝術(shù)領(lǐng)域——在相當(dāng)程度上也是一種思想市場，人們對于它的態(tài)度就遠(yuǎn)未有如此樂觀，甚至可以說，悲觀主義的論調(diào)占了上風(fēng)。文化悲觀論者普遍不太認(rèn)可文化領(lǐng)域的市場交換，認(rèn)為市場交換只能讓文化墮落，作者引用艾略特的觀點(diǎn)道：“我們可以相當(dāng)肯定地說，我們的時(shí)代是一個(gè)江河日下的時(shí)代;文化標(biāo)準(zhǔn)比50年之前的還要低;這種衰退趨勢的跡象如今見于人類活動(dòng)的每個(gè)領(lǐng)域之中?！盵7]13除了像艾略特這樣的藝術(shù)家之外，很多文化學(xué)者也持有文化悲觀論，最為著名的當(dāng)屬法蘭克福學(xué)派，他們都普遍認(rèn)為藝術(shù)領(lǐng)域的商業(yè)化只會(huì)導(dǎo)致藝術(shù)的品質(zhì)下降與功能異化，文化將進(jìn)入不可遏制的墮落深淵。如阿多諾在其名篇《文化工業(yè)再思考》中這樣給市場化背景下的文化定下了悲觀主義的基調(diào)：“它將原本分隔了數(shù)千年的高雅藝術(shù)與低俗藝術(shù)強(qiáng)行整合起來，結(jié)果是雙方都深受其害：高雅藝術(shù)的嚴(yán)肅性在效率的投機(jī)性應(yīng)用中遭滅頂之災(zāi);低俗藝術(shù)的嚴(yán)肅性則在反抗性遭到文明重壓的背景下消失殆盡，而這種反抗性原本是低俗藝術(shù)的固有特征，只要社會(huì)控制還沒有整體化?！盵8]

作為一名經(jīng)濟(jì)學(xué)者，考溫則是為數(shù)不多的勇敢地站出來反抗文化悲觀論，替思想史上并不顯赫的文化樂觀論鼓與呼的人。他的名著《商業(yè)文化禮贊》就是專為這個(gè)使命所作：“我將市場冒險(xiǎn)精神和生產(chǎn)性財(cái)富視為文化生產(chǎn)的盟友。我希望調(diào)整思想與流行之間現(xiàn)有的平衡狀態(tài)，希望鼓勵(lì)人們對我們視為與現(xiàn)代性相伴的文化商業(yè)化持有一種更加贊成的態(tài)度?！盵7]1作者在厘清商業(yè)文化發(fā)生的環(huán)境——“一種以私有財(cái)產(chǎn)和自愿交換為基礎(chǔ)的法律框架”——的前提下，試圖通過回答市場經(jīng)濟(jì)是促進(jìn)還是阻礙藝術(shù)及其創(chuàng)造性這個(gè)問題，從而給出禮贊商業(yè)文化的若干理由。這些理由正是作者所表述的商業(yè)化社會(huì)的特征：“我重點(diǎn)討論我認(rèn)為現(xiàn)代商業(yè)化社會(huì)所具有的以下特征：名譽(yù)動(dòng)機(jī)、疏散分布的經(jīng)濟(jì)支持、某些藝術(shù)家獲得經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的可能性、企業(yè)家對新的藝術(shù)技術(shù)手段和媒介的發(fā)現(xiàn)、通過保護(hù)過去的文化作品獲得利潤的能力。”[7]6接下來我們將依次分析商業(yè)文化的優(yōu)勢所在。

首先，市場為藝術(shù)繁榮提供了基本的生存網(wǎng)絡(luò)。在作者看來，藝術(shù)家、消費(fèi)者與銷售商共同構(gòu)成了藝術(shù)市場供求關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中各方相互依賴、彼此互動(dòng)，并彼此成就對方。就此而言，意大利文藝復(fù)興時(shí)期的城市——佛羅倫薩就頗有說服力，“佛羅倫薩的藝術(shù)成就得益于許多因素的共同影響——財(cái)富、制造技術(shù)的傳統(tǒng)、密集的商業(yè)性工藝市場、疏散發(fā)布的購買興趣……這些特點(diǎn)聚在一起，為培養(yǎng)和支持藝術(shù)人才提供了一種非常有利的氛圍”。[7]108文藝復(fù)興時(shí)期佛羅倫薩資本主義的興起，讓藝術(shù)的需求不斷壯大，并使之發(fā)展成為“更大規(guī)模、面向更多公眾的事業(yè)”，這在無形當(dāng)中塑造了一個(gè)有關(guān)藝術(shù)的市場網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)市場網(wǎng)絡(luò)給予藝術(shù)家更多的自由，因?yàn)樗囆g(shù)家能夠較為輕松地通過市場獲得財(cái)務(wù)獨(dú)立性，因而可以選擇滿足藝術(shù)自己的需求，自由地去創(chuàng)作。相反，同一時(shí)期的西班牙畫家，由于多接受來自王室的經(jīng)濟(jì)資助，常常因?yàn)樨?cái)務(wù)上無法獨(dú)立而將藝術(shù)自由拱手相讓。總而言之，市場不僅是藝術(shù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，也是藝術(shù)生存的基本網(wǎng)絡(luò)，沒有市場支撐的藝術(shù)猶如無源之水，難有活力。

其次，市場為藝術(shù)家自由提供了重要的經(jīng)濟(jì)保障。在作者看來，市場不僅為藝術(shù)家提供了重要的動(dòng)機(jī)，而且為藝術(shù)家的自由提供了保障，是藝術(shù)自由的友鄰而非敵人。在市場化語境中，不乏以金錢為動(dòng)機(jī)的藝術(shù)家，這種對金錢的渴求吸引更多的人進(jìn)入市場，擴(kuò)大了藝術(shù)家勞動(dòng)力的供給，不僅如此，金錢也是一種重要的信號，它讓藝術(shù)家找到知音，從而實(shí)現(xiàn)藝術(shù)作為價(jià)值符號之交流功能，即便這些藝術(shù)家可能對金錢毫無興趣。另外，作者注意到一種頗具諷刺意味的現(xiàn)象，“市場經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了藝術(shù)家的獨(dú)立性，使其從消費(fèi)文化的公眾的直接需求中解放出來”。[7]22這方面的情形較為多元，比如說市場經(jīng)濟(jì)提供了豐富的市場需求，這讓藝術(shù)家輕易就能擁有財(cái)務(wù)的獨(dú)立性，因此能夠自由創(chuàng)作。另外的情形就是，在市場經(jīng)濟(jì)背景下，藝術(shù)家獲得更多的外部的經(jīng)濟(jì)支持，這包括藝術(shù)家個(gè)體的兼職行為、各類基金會(huì)、親友的饋贈(zèng)等，這種情形通常都被解讀為市場失靈。而作者頗有新意地認(rèn)為，“藝術(shù)市場有時(shí)不能發(fā)現(xiàn)偉大作者的價(jià)值;但是，與貧窮的經(jīng)濟(jì)制度相比，富有的經(jīng)濟(jì)制度在總體上對那種判斷失敗的反應(yīng)更為有力。富有的經(jīng)濟(jì)制度為藝術(shù)家提供了更大數(shù)量的其他潛在的經(jīng)濟(jì)支持來源”。[7]22想象一下我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于經(jīng)濟(jì)制度的貧困，藝術(shù)家的生存只有一個(gè)來源，這種制度對于市場失靈的反應(yīng)能力幾乎為零，市場失靈甚至失效就極有可能出現(xiàn)。

再次，技術(shù)進(jìn)步為藝術(shù)發(fā)展提供了裝備支持。眾所周知，用于藝術(shù)的各種材料，如紙張、鋼琴、攝影設(shè)備等的不斷發(fā)明，且其價(jià)格不斷下降，這讓更多的人能夠接觸藝術(shù)，特別是那些女性藝術(shù)家。另外，材料費(fèi)用的下降讓藝術(shù)本身從資本密集型轉(zhuǎn)向勞動(dòng)密集型，讓更多藝術(shù)家不再受限于高昂材料的沉沒成本，能夠致力于創(chuàng)新?？偠灾?，藝術(shù)從技術(shù)進(jìn)步中獲益良多，如紙張與印刷術(shù)的出現(xiàn)讓文學(xué)藝術(shù)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，錄音與廣播技術(shù)大大提升了交響樂隊(duì)的生產(chǎn)效率。也正因此，考溫對文化經(jīng)濟(jì)學(xué)界頗為接受的觀點(diǎn)——“成本病”并無好感，他在《我為什么不相信成本?。簩︴U莫爾的評論》直擊該問題的軟肋，即技術(shù)創(chuàng)新對表演藝術(shù)的革命性影響：就生產(chǎn)過程而言，現(xiàn)代數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)的出現(xiàn)，大大改變了傳統(tǒng)表演藝術(shù)，如弦樂四重奏的生產(chǎn)率，讓其化一為萬惠及更多的觀眾;就產(chǎn)品本身而言，藝術(shù)家的創(chuàng)新讓藝術(shù)作品的種類有了幾何級別的增長，這也是藝術(shù)生產(chǎn)率增長的明證。[9]在這個(gè)問題上，作者還是一如既往地抱持其樂觀主義態(tài)度，即經(jīng)濟(jì)的繁榮或者生產(chǎn)率的提升，并沒有給藝術(shù)帶來所謂成本病問題，而是促進(jìn)了藝術(shù)的繁榮與發(fā)展。

最后，市場促進(jìn)了多樣性與創(chuàng)新。如前所述，市場為藝術(shù)家提供了更多元的資助，這給予藝術(shù)家更多的自由，藝術(shù)家不必為其資助人或者那些作為衣食父母的大眾讀者而寫作，從而能夠根據(jù)其創(chuàng)意而創(chuàng)作更為多樣性的作品。以出版業(yè)為例，美國的圖書品種1947年的數(shù)據(jù)是85.000種，到了1996年這個(gè)數(shù)據(jù)上升至1.300萬種，其中新版圖書就高達(dá)14萬種，也就是說圖書市場的發(fā)展促進(jìn)了多樣性，而不是悲觀主義者所得出的相反的結(jié)論。[7]60與此同時(shí)，市場競爭也給藝術(shù)創(chuàng)新注入不竭的動(dòng)力，特別是藝術(shù)家在與前人的競爭中，更傾向于創(chuàng)新而不是模仿，以克服與前人對比的恐懼，提升自己的知名度，從而增加自己的收入。例如音樂家勃拉姆斯在創(chuàng)作音樂作品時(shí)，時(shí)刻感受到來自貝多芬的“競爭”的恐懼，他常常提醒自己“不準(zhǔn)落在貝多芬的交響曲造詣之下”，因而不得不避免創(chuàng)作交響樂，而去創(chuàng)作聲樂合唱曲，如他創(chuàng)造性地將《海頓主題變奏曲》改寫為帶鋼琴助奏的交響曲，通過創(chuàng)新獲得與貝多芬比肩的成就。[7]32

總而言之，作為文化樂觀主義者，考溫堅(jiān)持認(rèn)為人類低估了市場在文化發(fā)展中的作用，“它支持多種藝術(shù)觀念的同時(shí)并存，使新的、令人滿意的作品源源不斷地涌現(xiàn)出來，幫助消費(fèi)者和藝術(shù)家提升藝術(shù)品味，通過捕捉、復(fù)制和傳播的方式，向輝煌不再的過去表示敬意”。[7]1正如另外一位文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家，迪克·納策（Dick Netzer）評述道，作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，考溫之所以能夠得出樂觀主義的結(jié)論——市場經(jīng)濟(jì)能夠促進(jìn)藝術(shù)及其創(chuàng)造性，其原因在于，我們大多數(shù)人都懷疑自身的資質(zhì)，因而都避免自己去描述藝術(shù)，而考溫則置之不顧，他通過研究過去6個(gè)世紀(jì)藝術(shù)發(fā)展史中經(jīng)濟(jì)、技術(shù)與藝術(shù)的關(guān)系，從而雄辯地回答了市場經(jīng)濟(jì)促進(jìn)還是阻礙藝術(shù)發(fā)展的問題，給予商業(yè)文化恰當(dāng)且令人信服的禮贊。[10]在文化悲觀主義情緒甚囂塵上的背景下，這種對商業(yè)文化的禮贊尤其難能可貴，而其以一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的身份梳理藝術(shù)史的勇氣與成效，更是值得嘉許，這恐怕也是《商業(yè)文化禮贊》在文化經(jīng)濟(jì)學(xué)界引起較大反響的重要原因所在，我想這種影響還會(huì)繼續(xù)。

三、藝術(shù)資助

時(shí)任美國藝術(shù)基金會(huì)主席戴那·喬亞（Dana Gioia），在由泰勒·考溫執(zhí)筆的《美國如何資助藝術(shù)》中不無自豪地說：“如果說美國的藝術(shù)體系是無與倫比的復(fù)雜、去中心化，且富有活力，那么，它也特別高效的——它創(chuàng)造了規(guī)模龐大且種類多樣的藝術(shù)景觀?！盵11]其實(shí)，這種對美國藝術(shù)資助體系的禮贊正是考溫的觀點(diǎn)，兩年之后，他又在此基礎(chǔ)上寫成《好又多：美國藝術(shù)資助的成功之道》，系統(tǒng)梳理其有關(guān)藝術(shù)資助的思想，并成就文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典之作。[12]考溫這種替政治家當(dāng)槍手的經(jīng)歷，不由讓我想起另外一位著名文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家——艾倫·皮考克，他曾多次被政府當(dāng)作解決藝術(shù)資助問題的槍手，但是，最終都因?yàn)槭袌雠c文化、經(jīng)濟(jì)與藝術(shù)之間矛盾的不可調(diào)和而不歡而散，甚至他給英國藝術(shù)委員會(huì)所做的有關(guān)表演藝術(shù)資助的研究報(bào)告被禁止面世。[13]而考溫的境遇則截然不同，他們共同禮贊美國藝術(shù)資助方式，在筆者看來，這多少要?dú)w功于其方法：“我在撰寫此書時(shí)試圖一只腳站在藝術(shù)愛好者陣營，另一只腳站在自由經(jīng)濟(jì)學(xué)家的陣營。我盡量讓彼此之間都是能夠相互理解的，甚至是抱有好感的（也許并不令人信服）。我試圖說明如何讓對方能夠理解自身的行為，以及可以多大程度上讓兩種觀點(diǎn)結(jié)合起來”。[12]2

眾所周知，文化與經(jīng)濟(jì)這兩個(gè)領(lǐng)域向來不相往來，其原因在吉安·道爾（Gillian Doyle）看來主要是，“主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與假設(shè)經(jīng)常不能為文化活動(dòng)提供量身定做的衡量架構(gòu)”，而且“文化由于其易變性與松散性特征，不太容易接受經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)范分析方法的入侵”。[14] 因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家常?！皯岩勺陨淼馁Y質(zhì)”，而不去分析與理解藝術(shù)問題，而藝術(shù)家更是自命清高，不屑于考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)家的立場。而在考溫看來，評價(jià)文化政策問題，只有經(jīng)濟(jì)或者美學(xué)的方法顯然是不夠的，我們需要將這兩種方法統(tǒng)一起來考慮。這就意味著，考溫有可能會(huì)在兩種沖突的立場之間左右碰壁，而不得其果，但是，對于文化經(jīng)濟(jì)學(xué)而言，這種努力勢在必行，即便其結(jié)果可能是無功而返，否則這個(gè)學(xué)科將在畏首畏尾中停滯不前。

這恐怕也是考溫學(xué)術(shù)研究的問題所在，他以獨(dú)特的視角追求片面的深刻，常常能夠給我們帶來理論上的驚喜，如他對商業(yè)文化與間接資助方式的禮贊，這些都是文化經(jīng)濟(jì)學(xué)史上十分寶貴的思想資源。但是，為了自己的結(jié)論，他時(shí)常不得不有意忽略，或者壓制相反的事實(shí)與觀點(diǎn)，這在相當(dāng)程度上使其觀點(diǎn)常常有失偏頗。在筆者看來，發(fā)生這種情形的重要原因在于，當(dāng)作者以經(jīng)濟(jì)學(xué)方法研究文化問題時(shí)，常常忽略了這樣一個(gè)事實(shí)：文化問題常常不是在經(jīng)濟(jì)的模型或者現(xiàn)實(shí)的真空中發(fā)生，而是在特定歷史時(shí)代與地域的具體語境中產(chǎn)生，因此，任何結(jié)論恐怕都要顧及這樣的語境，特別是文化政策問題，它畢竟是一個(gè)具體國家在不同時(shí)代與語境中的公共選擇。即便如此，我們還是要禮贊考溫的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)貢獻(xiàn)：他投身文化問題研究的氣魄與勇氣，讓我們從一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的視角看到文化史很多鮮為人知的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象為商業(yè)文化提供了有力的正面支撐;他關(guān)于文化的樂觀主義態(tài)度讓他在禮贊商業(yè)的同時(shí)，始終堅(jiān)守文化的美學(xué)品質(zhì)，并極力將兩者融合起來，闡述市場對文化的自由與多元性的促進(jìn)作用及其實(shí)現(xiàn)機(jī)制，這無疑補(bǔ)足了文化經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的一個(gè)致命短板;他關(guān)于文化的市場主義的堅(jiān)定立場，讓他在論述文化政策問題時(shí)謹(jǐn)記“去中心化”信條，強(qiáng)調(diào)市場配置資源的基礎(chǔ)性作用，這無疑是藝術(shù)走向多元與繁榮的重要保障，特別是對我國的文化資助方式的改革與發(fā)展具有重要的借鑒價(jià)值。相比較于他在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的影響——他于2011年被《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志提名為過去十年“最具影響力的經(jīng)濟(jì)學(xué)家”，同年在《外交雜志》的“全球最頂尖的100位思想者”榜單上排名第72，而其名為“邊際革命”的博客更是在全美經(jīng)濟(jì)類博客中點(diǎn)擊率排行第二——他的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家的身份的社會(huì)反響似乎有些差強(qiáng)人意，這種情形顯然也與其在這個(gè)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)極不相稱，本文多少算是一次補(bǔ)課，希望學(xué)術(shù)界能夠關(guān)注其文化經(jīng)濟(jì)學(xué)家的身份及其貢獻(xiàn)。

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[14]Gillian Doyle：“Why culture attracts and resists economic analysis”， Journal of Cultural Economics， （2010） 34， pp.245-259.

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