星巴克的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

王宇

隨著社會(huì)快速的發(fā)展，良好的營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)進(jìn)行下一段營(yíng)銷(xiāo)工作的前提保證，是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要支柱，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，舊的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不足以支撐其發(fā)展，在此背景下，模式創(chuàng)新的重要性不言而喻，所以我們要找到新的營(yíng)銷(xiāo)模式去改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，從而更好的發(fā)展傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。而星巴克作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，能夠從眾多傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)脫穎而出并取得如此大的成功，這與其創(chuàng)新的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相結(jié)合是分不開(kāi)的。

說(shuō)到星巴克，想必大家都很熟悉這個(gè)名字。星巴克是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名字。它始建于1971年，最初由Baldwin（鮑德溫）和Bitter（比特）資助。1983年，星巴克首席執(zhí)行官星巴克銷(xiāo)售經(jīng)理Howard Schultz（霍華德·舒爾茨）決定在赴歐后將意大利式咖啡飲料和相關(guān)商業(yè)模式帶到美國(guó)。舒爾茨在1985年的時(shí)候，失望得離開(kāi)了星巴克，本人白手起家開(kāi)了一家意大利式的日?？Х鹊?，原料用的是星巴克烘焙的咖啡豆，做的是意大利咖啡。1987年，因?yàn)樾前涂说慕鹑谖C(jī)而不得不出售這家店。舒爾茨籌集資金購(gòu)買(mǎi)星巴克，并將其重新命名為星巴克。從那時(shí)起，星巴克逐步從在美國(guó)西雅圖成立的小型咖啡烘焙機(jī)和零售商發(fā)展成為世界上最大的咖啡烘焙和零售商咖啡連鎖店。不光光做到了全球最大，而且星巴克是傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)發(fā)展最快的一家企業(yè)。僅僅用了三十年的時(shí)間從一個(gè)不知名的小咖啡館發(fā)展成了一個(gè)市值超過(guò)百億美元的大企業(yè)。被美國(guó)商業(yè)周刊評(píng)選為全球100強(qiáng)品牌之一。 1992年，星巴克成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為第一家專(zhuān)業(yè)咖啡公司，并在美國(guó)“財(cái)富”雜志被選中多年 最受尊敬的公司“星巴克在全球擁有超過(guò)10，000家連鎖店，星巴克是許多傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)的咖啡公司能夠成功脫穎而出，這與其創(chuàng)新的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相結(jié)合是分不開(kāi)的。

星巴克的這個(gè)品牌名稱(chēng)可以發(fā)現(xiàn)，它的市場(chǎng)定位不是大眾化的，而是一些知識(shí)分子，比如城市白領(lǐng)等。 他們熱愛(ài)藝術(shù)，食品和藝術(shù)，是高收入，忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

細(xì)分的目標(biāo)客戶(hù)如下：

1.尋求人們的溫暖和交流，無(wú)論是尋找綠洲還是社交群體;

2.找到自己的個(gè)性和品味，是否保留或推廣人群;

3.歷史意味著沉淀，豐滿(mǎn)和尊嚴(yán)。時(shí)尚意味著敏銳，智慧和開(kāi)放。

說(shuō)到星巴克的營(yíng)銷(xiāo)模式，不得不提到他的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，星巴克的員工認(rèn)為他們的產(chǎn)品不僅僅是咖啡本身，咖啡只是一種載體，它是經(jīng)過(guò)這家運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的咖啡，星巴克為客戶(hù)提供了獨(dú)特的體驗(yàn)。星巴克最成功的地方是星巴克創(chuàng)造了一種名為“星巴克咖啡體驗(yàn)的特征”。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者需求的焦點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，而后從服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)。宗教“通過(guò)這種客戶(hù)體驗(yàn)，星巴克一直將其核心文化價(jià)值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，這種客戶(hù)體驗(yàn)主要來(lái)自以下三個(gè)方面：

1.情境體驗(yàn)。為了讓星巴克賣(mài)咖啡，最好說(shuō)出售咖啡體驗(yàn)，讓現(xiàn)這一代人在家庭和辦公室周?chē)掖覔碛辛硪粋€(gè)空間。 這是星巴克所執(zhí)行的“第三空間”。這里的第一個(gè)空間是指家庭; 第二空間是指工作單位; 第三空間是指家庭和工作之外的空間，這是另一個(gè)享受生活的地方，一個(gè)舒適的社交聚會(huì)場(chǎng)所。

2.產(chǎn)品體驗(yàn)。由于它是一家咖啡店，星巴克的咖啡必須非凡。

3.服務(wù)體驗(yàn)。星巴克最成功的地方在于服務(wù)?！懊恳晃活櫩投急徽J(rèn)真對(duì)待，每次只能煮一杯咖啡?！边@句話(huà)吸取了意大利老咖啡館精神的企業(yè)理念，貫穿于星巴克的服務(wù)之中。除了絕對(duì)正宗的咖啡之外，星巴克還可以讓客戶(hù)與員工進(jìn)行良好互動(dòng)。

星巴克之所以從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)脫穎而出，直銷(xiāo)連鎖似乎是星巴克管理的代名詞。星巴克使用其固有的直接模式，強(qiáng)調(diào)每家商店都由自己的公司投資，每家商店的位置和裝飾都受到嚴(yán)格管制。在星巴克選擇了世界上第一家店面后，它會(huì)將平面圖，周邊環(huán)境和其他信息發(fā)送給美國(guó)。裝潢設(shè)計(jì)精英將專(zhuān)門(mén)為世界新明星策劃店鋪。它拒絕個(gè)人加入“強(qiáng)硬”并嚴(yán)格控制每個(gè)分支。嚴(yán)格要求自己的經(jīng)理人認(rèn)同公司的理念和品牌，強(qiáng)調(diào)行為準(zhǔn)則的一致性，堅(jiān)持以人為本的原則。經(jīng)營(yíng)策略。在各種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)代，星巴克已經(jīng)將世界上最古老的產(chǎn)品之一發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的，持久的商業(yè)理念。

星巴克在全球推廣了三種類(lèi)型的商業(yè)組織：合資企業(yè)，許可協(xié)議和獨(dú)資企業(yè)。星巴克在某個(gè)地區(qū)擁有更多的股份。在這個(gè)市場(chǎng)中更重要的是星巴克根據(jù)不同地區(qū)持股比例的差異和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，推出了不同的商業(yè)組織模式，并進(jìn)一步展示了星巴克商店的商業(yè)模式靈活性。這樣，星巴克的連鎖經(jīng)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的連鎖，而是集合了現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念的連鎖。

星巴克有一種不同尋常的方式來(lái)定位連鎖店。選店流程首要分為兩個(gè)階段：第一，是按照各地區(qū)的特點(diǎn)選擇店肆，這類(lèi)選擇體例首要來(lái)自三個(gè)方面，公司本身搜索，中介先容，各大房地產(chǎn)公司自動(dòng)先容了總部的第二次審計(jì)，然而審計(jì)的結(jié)果并不重要，主要的決定是奪取當(dāng)?shù)毓尽Ｃつ康却u(píng)估，由于延誤，我們擔(dān)心我們會(huì)錯(cuò)過(guò)商機(jī)。此外。星巴克有自己的擴(kuò)展部門(mén)負(fù)責(zé)選擇積分，包括選擇商店，調(diào)查，設(shè)計(jì)和一系列設(shè)備。商業(yè)區(qū)的成熟和不變是選址的重要條件，這是最重要的事情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該行業(yè)部門(mén)經(jīng)理人數(shù)跨越10人，可見(jiàn)星巴克對(duì)選址的正視水平。（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）