中美廣告服務(wù)競爭力比較研究

顧燁

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人類社會(huì)出現(xiàn)了商品生產(chǎn)與交換，從而廣告應(yīng)運(yùn)而生，而對(duì)于廣告一詞的定義，也隨著時(shí)間的推移在世界發(fā)生改變。廣告源于拉丁文advertere，意思是注意、誘導(dǎo)和傳播;公元1400年，演變?yōu)锳dvertise，指告知某人某事以引起其關(guān)注;1690年，英國越來越多的人從事商業(yè)活動(dòng)，此時(shí)，廣告一詞才被大眾接受并使用。

一、中國廣告服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）市場規(guī)模增長遇瓶頸，企業(yè)間存在擠出效應(yīng)。

中國廣告業(yè)市場規(guī)模在每年地不斷增長后趨于不變，增速十分緩慢，市場規(guī)模增長到達(dá)瓶頸期，相同的，GDP的占比也在每年地不斷增長后趨于平穩(wěn)，因此可以說我國廣告行業(yè)的平均利潤在逐年下降，而龍頭、大型企業(yè)的收入每年都在增加，而其他企業(yè)卻面臨著平均利潤的下降。

（二）傳統(tǒng)廣告媒體失勢，新型廣告媒體上位。

根據(jù)近年調(diào)查，我們不難發(fā)現(xiàn)報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)的廣告媒介使用量正處于嚴(yán)重地負(fù)增長狀態(tài)，也從側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)廣告的需求正在下降，而隨著科技的發(fā)展與人民生活水平的提高，以影院廣告為領(lǐng)頭的新型廣告愈發(fā)受歡迎。

二、美國廣告服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，新技術(shù)層出不窮。

美國廣告業(yè)發(fā)展的起跑比中國快了一大步，以至于美國當(dāng)之無愧地成為廣告業(yè)第一大國，它利用源源不斷的新技術(shù)增加廣告業(yè)市場規(guī)模，除了手機(jī)、電腦等之外，美國還創(chuàng)造了煙霧廣告、氣味廣告等新穎廣告并投入市場使用。

（二）行業(yè)壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重。美國廣告業(yè)發(fā)達(dá)，并且不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，雖然呈現(xiàn)出一片大好的發(fā)展前程，但eMarketer通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在美國廣告行業(yè)中，F(xiàn)acebook與Google占有了行業(yè)大部分收入，形成了寡頭壟斷的現(xiàn)象，美國42.2%的數(shù)字廣告支出屬于Google，20.9%的數(shù)字廣告支出屬于Facebook，而規(guī)模排行第三的Microsoft只占有4.3%的數(shù)字廣告收入，從此數(shù)據(jù)可看出美國廣告業(yè)如今最大的問題可能是非優(yōu)質(zhì)的資源配置。

三、中國廣告服務(wù)業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）中國廣告業(yè)專業(yè)化人才競爭力弱

中國廣告業(yè)人才競爭力弱主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一，我國從事廣告業(yè)的人員普遍受教育水平低，而在美國廣告行業(yè)中，75%以上的從業(yè)人員是本科或碩士畢業(yè)。此番對(duì)比，充分說明了目前國內(nèi)廣告業(yè)人才受教育程度不高的情況。

（二）中國廣告業(yè)的誠信缺失

近幾年，隨著我國廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，漸漸出現(xiàn)了越來越多的關(guān)于不誠信廣告的報(bào)道，受到社會(huì)的強(qiáng)烈譴責(zé)。中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會(huì)曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今社會(huì)上胡亂定位的廣告不勝枚舉，如：秋艷服裝，廣告內(nèi)容為“中國名牌”;威寶牌油煙機(jī)，廣告內(nèi)容為“十大主導(dǎo)品牌”;森達(dá)皮鞋，廣告內(nèi)容為“2000年全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名”……這些廣告詞夸大事實(shí)，極度缺乏誠信。其次，如今的各企業(yè)多喜愛邀請(qǐng)明星作為產(chǎn)品代言人以吸引消費(fèi)者，實(shí)際上有些明星對(duì)于此產(chǎn)品了解不多，甚至對(duì)此產(chǎn)品毫不知曉，這就造成了實(shí)際產(chǎn)品與宣傳不符，傷害消費(fèi)者權(quán)益，從而變成廣告業(yè)的誠信缺失。

（三）跨國公司愈發(fā)強(qiáng)大，與本土企業(yè)競爭激烈

我國加入WTO后，市場進(jìn)一步擴(kuò)大，更多的外資企業(yè)進(jìn)入，憑借自己的優(yōu)勢不斷發(fā)展，使得我國本土中小型廣告企業(yè)難以生存。

四、中國廣告服務(wù)業(yè)發(fā)展存在問題的原因

（一）中國廣告業(yè)專業(yè)人才培養(yǎng)滯后

現(xiàn)今越來越多的高校設(shè)立廣告專業(yè)，但為什么在廣告專業(yè)學(xué)生數(shù)不勝數(shù)的今天，業(yè)界還是發(fā)出了“人才緊缺”的吶喊？問題就在于高校培養(yǎng)出來的廣告人才不能滿足社會(huì)廣告業(yè)的真正需求，高校對(duì)于廣告系學(xué)生的專業(yè)定位模糊，學(xué)的知識(shí)多、雜、淺，而社會(huì)廣告業(yè)多需要的是特定領(lǐng)域的專門人才;其次，因廣告專業(yè)是突然崛起的，在師資方面有極大困難，且高校現(xiàn)今多數(shù)還是著重書本知識(shí)，一則限制了學(xué)生們的廣告創(chuàng)造力，二則缺乏實(shí)習(xí)量，導(dǎo)致與實(shí)際工作脫節(jié)。

（二）中國廣告服務(wù)企業(yè)誠信意識(shí)薄弱

廣告商的最終目的為盈利，眼里滿是金錢，若欺騙消費(fèi)者可以給他們帶來暴利，即使是短期的，他們?nèi)詴?huì)奮不顧身。這種觀點(diǎn)在“三聚氰胺毒奶粉”等事件上體現(xiàn)得淋漓盡致。

（三）國外跨國公司不斷壯大擠壓本土企業(yè)的生存空間

國外的廣告業(yè)比我國起步早，無論是技術(shù)還是創(chuàng)新能力都略高我們一籌，再加上我國廣告業(yè)人才缺失，外資企業(yè)對(duì)客戶的吸引力就會(huì)大于本土企業(yè)。另一方面，我國本土廣告企業(yè)的優(yōu)勢在于對(duì)中國消費(fèi)者心理及傳統(tǒng)文化的把控、與中國政府、媒體的相處模式的熟知。而隨著時(shí)間的推進(jìn)，這些優(yōu)勢也逐漸被跨國公司所擁有，他們聘用中國廣告業(yè)精英為管理人員，再加上從國外帶來的先進(jìn)理念，使得本土中小型公司舉步維艱。

五、中美廣告服務(wù)貿(mào)易競爭力比較

（一）中國廣告服務(wù)貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

從近十年我國廣告服務(wù)進(jìn)出口總差額情況看，近年來我國廣告、宣傳服務(wù)的國際服務(wù)貿(mào)易呈現(xiàn)順差趨勢，我國的廣告、宣傳業(yè)在國際貿(mào)易中處于有利地位，競爭力在不斷增強(qiáng)。

（二）美國廣告服務(wù)貿(mào)易現(xiàn)狀

從20世紀(jì)中后期開始，美國就逐漸成為世界廣告服務(wù)貿(mào)易最發(fā)達(dá)的國家，不僅貿(mào)易總量龐大，廣告服務(wù)貿(mào)易差額一直保持順差狀態(tài)，主要呈現(xiàn)總額大、順差多、增長速度快的趨勢特征。

（三）中美廣告服務(wù)貿(mào)易競爭力比較

表1 中美廣告業(yè)TC指數(shù)表

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

據(jù)表格，兩國的競爭優(yōu)勢指數(shù)均大于零，說明中美兩國在廣告產(chǎn)業(yè)都具有國際競爭優(yōu)勢。

兩國的競爭優(yōu)勢指數(shù)不相上下，甚至在2011年中國有超過美國的趨勢，但這并不能代表中美廣告業(yè)發(fā)達(dá)程度相近，一方面因?yàn)門C指數(shù)計(jì)算的是比重，未考慮到各國廣告業(yè)的總體規(guī)模大小;另一方面，2009年即使受到金融危機(jī)的影響，美國廣告業(yè)的TC指數(shù)不降反升，這就說明其廣告產(chǎn)業(yè)未受到危機(jī)影響或受影響很小。因此從長期來看，美國是廣告業(yè)競爭力較強(qiáng)的國家。

六、提升中國廣告服務(wù)競爭力的建議

（一）若高校能不再局限于“學(xué)習(xí)為了考試”的傳統(tǒng)思維，多給予學(xué)生接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，例如高校與廣告企業(yè)建立合作項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)讓學(xué)生進(jìn)行“雙軌學(xué)習(xí)”，即一軌學(xué)習(xí)校內(nèi)課本知識(shí)，一軌學(xué)習(xí)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，如此，學(xué)生們畢業(yè)后將能更好地滿足社會(huì)的需求。針對(duì)老一輩的從業(yè)人員，企業(yè)可以采取定期員工培訓(xùn)的方法來提升他們的文化水平，這樣不僅讓他們緊跟時(shí)代的潮流，還能促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。

（二）國家政府可運(yùn)用線上或線下的宣傳來普及有關(guān)知識(shí)，提高廣告商的誠信意識(shí)，同時(shí)提升消費(fèi)者的辨識(shí)能力，這種雙向教育，對(duì)凈化中國廣告環(huán)境有一定幫助。

（三）相關(guān)部門應(yīng)不斷完善相關(guān)法律法規(guī)，各地部門加大監(jiān)管及處罰力度，努力遏制違法行為。

（四）中國廣告業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)主要集中于沿海地區(qū)，中西部地區(qū)則十分落后。所以，中國應(yīng)該通過相關(guān)優(yōu)惠政策為中西部廣告企業(yè)吸納人才，讓沿海地區(qū)帶動(dòng)中西部發(fā)展，從而使全國提升廣告業(yè)競爭力，不斷增大總規(guī)模。（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院）