顧客滿意國際標準最新版：變化與啟示

◆上海市質(zhì)協(xié)用戶評價中心/ 文

顧客滿意管理理念在各個國家中得到廣泛認同和推廣。顧客滿意管理的基礎(chǔ)是顧客滿意的監(jiān)視和測量，從中獲得的信息，能夠有效促進產(chǎn)品和過程的持續(xù)改進，并提高顧客滿意水平，提升組織的聲譽。為了幫助各類組織建立和實施顧客滿意度監(jiān)視和測量過程，ISO/TC176于2010年4月發(fā)布了顧客滿意國際標準《質(zhì)量管理 顧客滿意 監(jiān)視和測量指南》（ISO/TS 10004:2010）,之后又進行了幾次修訂，2018年7月發(fā)布的是ISO 10004的最新版本。

ISO 10004:2018從概念和指導原則，顧客滿意監(jiān)測和測量框架，策劃、設(shè)計和開發(fā)，運行，識別顧客期望，監(jiān)視顧客滿意，保護和改進共計八個方面對組織建立有效的監(jiān)視和測量顧客滿意過程提供指導。

與ISO 10004:2012相比，ISO 10004:2018在技術(shù)內(nèi)容上做出了修訂，通過對這些修訂內(nèi)容進行充分的解讀，可以給企業(yè)有效開展顧客滿意監(jiān)視和測量提供重要的啟示。

1.用“產(chǎn)品或服務(wù)”代替“產(chǎn)品”

ISO 10004:2018將組織的輸出從“產(chǎn)品（product）”擴大到“產(chǎn)品或服務(wù)（product or service）”。這一變化與ISO 9001:2015版應(yīng)用“商品與服務(wù)（goods and service）”代替“產(chǎn)品（product）”相一致，使原有的定義和范圍更加清晰和明確，對服務(wù)業(yè)更加適用和兼容。

以前的理解是將服務(wù)也作為廣義上的一種產(chǎn)品，現(xiàn)在將服務(wù)獨立出來，是為了突出產(chǎn)品和服務(wù)在應(yīng)用某些標準時的不同。產(chǎn)品是以實物形式存在的、被顧客接受使用的物品。產(chǎn)品的生產(chǎn)分銷與消費是分離的。而服務(wù)則是非實體的，是通過至少一次與顧客的接觸過程完成的活動，并且是顧客需要的活動。服務(wù)的生產(chǎn)銷售與消費是同時進行的。這就決定了服務(wù)的顧客滿意監(jiān)視和測量的內(nèi)容與產(chǎn)品的有所不同。制造企業(yè)在進行顧客滿意監(jiān)視和測量時，更為注重顧客對于產(chǎn)品性能、壽命、適用性、安全性、經(jīng)濟性方面的評價，服務(wù)企業(yè)則更為注重顧客對于服務(wù)的可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性、有形性方面的評價。因此，基于服務(wù)不同于產(chǎn)品的質(zhì)量特性，“產(chǎn)品或服務(wù)”的表述較之“產(chǎn)品”更為嚴謹、科學。

2.指導原則有所增減

ISO 10004:2018在指導原則中去掉“相關(guān)（Relevance）”、“溝通（communication）”，增加“能力（Capacity）”、“易于獲?。ˋccessibility）”、“改進（Improvement）”、“保密（Confidentiality）”、“以顧客為關(guān)注焦點的方法（Customerfocused approach）”、“人員能力（Competence）”等原則。從新增的原則來看，除了與ISO 9001:2015的質(zhì)量管理原則相一致外，一個明顯的特征是增加了對實現(xiàn)顧客滿意監(jiān)視和測量的能力的具體要求?！澳芰Γ–apacity）”原則指出“組織應(yīng)提供并承諾足夠的資源用于監(jiān)視和測量顧客滿意，并有效、高效地管理”?！叭藛T能力（Competence）”原則指出“組織人員應(yīng)具備監(jiān)視和測量顧客滿意所必需的個人特性、技能、培訓、教育和經(jīng)驗”。

從眾多企業(yè)的經(jīng)歷來看，組織保障和人員能力對開展顧客滿意監(jiān)視和測量不可或缺。組織保障是開展顧客滿意監(jiān)視和測量的先決條件，而人員能力則對顧客滿意監(jiān)視和測量的效果有重大影響。在企業(yè)開展顧客滿意監(jiān)視和測量時，組織能力方面應(yīng)加強相關(guān)的制度保障和財務(wù)支持，并明確該項工作的負責人和該項工作應(yīng)達到的目標和效果；人員能力方面應(yīng)加強對相關(guān)工作人員的培訓，確保組織人員具備相適應(yīng)的業(yè)務(wù)素質(zhì)，并深刻了解該項工作的重要性和價值，使得組織人員能夠積極和高效地開展顧客滿意監(jiān)視和測量工作。

3.增加組織環(huán)境分析

ISO 10004:2018在“第5章 顧客滿意監(jiān)視和測量框架”中增加“5.1組織環(huán)境”這個條款。該條款指出：在策劃、設(shè)計、開發(fā)、運行、維護和改進監(jiān)視和測量顧客滿意過程時，組織應(yīng)從以下方面考慮其環(huán)境：

——識別和關(guān)注與組織目的相關(guān)的、影響組織實現(xiàn)監(jiān)視和測量顧客滿意目標能力的內(nèi)外部問題；

——識別與監(jiān)視和測量顧客滿意過程有關(guān)的相關(guān)方，并關(guān)注這些相關(guān)方的有關(guān)需求和期望；

——識別監(jiān)視和測量顧客滿意過程的范圍，包括它的界限和適用性，并考慮到上述內(nèi)外部問題和相關(guān)方需求。

這部分內(nèi)容與ISO 9001:2015中增加的“組織環(huán)境”方面的內(nèi)容基本一致。

這就要求我們在明確顧客滿意監(jiān)測和測量框架時應(yīng)充分考慮組織環(huán)境的相關(guān)因素，包括組織的使命和愿景、組織人員能力、行業(yè)競爭、相關(guān)方需求、監(jiān)測范圍和用途等，在此基礎(chǔ)上確認顧客滿意監(jiān)視和測量的范圍。比如，在開展制造企業(yè)顧客滿意度監(jiān)測時，顧客主要關(guān)注產(chǎn)品的經(jīng)濟性、安全性、使用性能等，而企業(yè)的使命和愿景則往往包含環(huán)保、創(chuàng)新等更為長遠的方針和目標。為幫助企業(yè)實現(xiàn)組織目標，這些內(nèi)容均應(yīng)納入顧客滿意監(jiān)測框架中。在進行顧客滿意監(jiān)測時，還應(yīng)關(guān)注相關(guān)方的需求和期望，特別是對于近來新興的電子商務(wù)服務(wù)平臺，涉及買家、賣家、物流、金融等多個相關(guān)方，相關(guān)方互相協(xié)作實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的交付，為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)顧客滿意度的監(jiān)測，相關(guān)方需求和期望的甄別不可缺少。伴隨著顧客滿意度測評的普及，它的用途也愈加廣泛。除了傳統(tǒng)的企業(yè)借助其尋找顧客滿意提升的機會，企業(yè)也將其用于企業(yè)內(nèi)部部門考核、供方評審、競爭力評價等方面。根據(jù)顧客滿意度監(jiān)視和測量的不同用途，其監(jiān)測范圍和側(cè)重點也應(yīng)有所調(diào)整。比如，用于競爭力評價的顧客滿意度監(jiān)視和測量應(yīng)側(cè)重于與同行之間的比較。

4.融入“基于風險的思維”

ISO 10004:2018在“5.2 建立”中增加了關(guān)于風險和機遇方面的內(nèi)容：監(jiān)視和測量顧客滿意時，組織應(yīng)考慮和關(guān)注可能出現(xiàn)的風險和機遇。這包括：

——監(jiān)視和評價過程與帶有風險和機遇的內(nèi)外部問題（因素）；

——識別和評估特定的風險和機遇；

——策劃、設(shè)計、開發(fā)、實施和評審對已識別和評估的風險和機遇的糾正措施和改進。

這部分內(nèi)容的設(shè)計與I S O 9001:2015中增加的“基于風險的思維”方面的內(nèi)容相一致。在顧客滿意監(jiān)視和測量過程中，風險可能帶來的影響既有積極的，也有消極的，其中積極的影響是有可能帶來機會的(并非所有積極影響都能帶來機會)。新版標準主張通過風險識別來達到機遇最大化。換句話說，原來講三思而后行，少犯錯，現(xiàn)在則是在此基礎(chǔ)上提出了更高的要求，利用風險帶來的積極影響，抓住一切機會。這方面的一個典型例子是在線調(diào)查的使用。相比于傳統(tǒng)的電話調(diào)查和攔截面訪，在線調(diào)查的顯著特點是快速、高效、成本低。目前越來越多的組織使用在線調(diào)查的方式采集數(shù)據(jù)，但是在線調(diào)查也有一定的局限性或風險。首先是調(diào)查樣本的代表性，互聯(lián)網(wǎng)用戶只是社會人群的一部分，所以在線調(diào)查應(yīng)用人群偏窄；其次是調(diào)查質(zhì)量控制，拒答和重復答題的現(xiàn)象使得調(diào)查結(jié)果與被調(diào)查者的真實想法產(chǎn)生偏差。組織在使用在線調(diào)查方式進行顧客滿意監(jiān)視和測量時應(yīng)充分評估其風險和機遇，并采取一定的糾正措施。比如，可以采用在線調(diào)查與傳統(tǒng)調(diào)查相結(jié)合、提高調(diào)查問卷設(shè)計質(zhì)量、激發(fā)被調(diào)查者興趣等方法來解決在線調(diào)查方式帶來的風險?？傊?，風險是不確定的，組織在進行顧客滿意度監(jiān)視和測量的過程中應(yīng)融入風險的思維，充分運用相關(guān)資源，降低風險帶來的不利影響，尋找改進和突破的新方法。

5.其他變化

除了上述四個方面的技術(shù)內(nèi)容修訂之外，ISO 10004:2018還增加了對ISO 10000系列標準的關(guān)系闡述。ISO 10001:2007和ISO 10003:2007均通過關(guān)系圖對ISO 10001:2018，ISO 10002:2018和ISO 10003:2018之間的相互關(guān)系進行了清晰的界定。ISO10004:2018在此基礎(chǔ)上將其自身增加到ISO 10000系列標準的關(guān)系網(wǎng)中。ISO 10001:2018、ISO 10002:2018和ISO 10003:2018分別為組織行為準則、投訴處理和爭議解決提供指導。依據(jù)ISO 10001:2018、ISO 10002:2018和ISO 10003:2018過程的輸出可以作為監(jiān)視和測量顧客滿意的輸入。ISO 10004:2018則通過提供顧客滿意監(jiān)視和測量指南來支持ISO 10001:2018、ISO 10002:2018和ISO 10003:2018的過程。

結(jié)語

ISO 10004:2018適用于各種類型、不同規(guī)模和提供不同產(chǎn)品和服務(wù)的組織，可單獨使用，也可與ISO 10001:2018、ISO 10002:2018和ISO 10003:2018共同使用。當共同使用時，ISO 10004:2018、ISO 10001:2018、ISO 10002:2018和ISO 10003:2018可以作為一個更廣泛的綜合性框架的一部分，企業(yè)可以在這個框架指導下，通過行為規(guī)范、投訴處理、爭議解決和監(jiān)視和測量顧客滿意來增強顧客滿意。

從ISO 10004:2018的修訂內(nèi)容可以看出，顧客滿意監(jiān)視和測量的實施框架、步驟、具體分析方法上沒有太多變動，變動主要體現(xiàn)在顧客滿意監(jiān)視和測量的理念和思路上。通過組織環(huán)境分析、風險思維等理念的引入和思維的拓展，指導企業(yè)更加有效開展顧客滿意監(jiān)視與測量。