購(gòu)買都是理性的嗎

黃征宇

如果你認(rèn)為，人們?cè)谏虡I(yè)活動(dòng)中的一切行為都經(jīng)過精打細(xì)算，那就錯(cuò)了。實(shí)際上，商業(yè)中充斥著大量的不理性因素。

到底用什么辦法能讓一件商品變成搶手貨？例如，一家珠寶店的新品綠松石滯銷，店主試了很多辦法都沒扭轉(zhuǎn)局面，非常氣餒。你可能會(huì)想，提高銷量最直接的辦法就是降價(jià)促銷，原本1000元一件的珠寶首飾，現(xiàn)在如果降到500元，一定會(huì)有人來買。的確，在市場(chǎng)供需關(guān)系不變的情況下，降價(jià)能讓更多的人買得起商品，享受到打折帶來的甜頭，這是很多商家常用的營(yíng)銷策略。

然而，抬升價(jià)格也可以讓商品成為搶手貨，雖然看似違背常識(shí)，但是的確有效。有些商家把1000元的東西價(jià)格調(diào)整為2000元，居然發(fā)現(xiàn)買的人反而更多了;如果限量供應(yīng)，顧客更是趨之若鶩。這是為什么呢？對(duì)于那些光顧珠寶店的客人來說，最終目的是要收獲一件“自己認(rèn)為”價(jià)值不菲的寶貝，購(gòu)買成本則可以忽略不計(jì)。多數(shù)人在對(duì)挑選商品并不在行的前提下，通常會(huì)信奉“貴就是好”的定律。

在日常生活中，好的商品往往更貴，這一概率起碼有80%～90%，就像俗語(yǔ)所說的“十有八九”。于是，久而久之，形成這樣的觀念和習(xí)慣。然而，我們忽略了另外10%～20%的情況是“貴的不一定是好的”，也就是不合常理的事情還是存在的。在這種情況下，我們多花了錢，買到了事實(shí)上沒那么有價(jià)值的商品。

那我們?yōu)槭裁床欢嗷ㄐr(shí)間去確認(rèn)商品的價(jià)值，讓自己別花冤枉錢呢？大腦的運(yùn)轉(zhuǎn)很耗費(fèi)能量，大腦重量只占人體總重量的2%，卻消耗了人體總能量的40%，這個(gè)比例是很不對(duì)稱的。為了節(jié)省能量消耗，我們常常依賴本能、潛意識(shí)和過往經(jīng)驗(yàn)去處理很多事情，而且在這個(gè)“經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健毕拢覀兊玫降慕Y(jié)果一般不會(huì)差到哪里去。

如果我們深度使用大腦，弄清楚身邊每一件事情是否100%正確，這肯定會(huì)得不償失，但如果只追求80%～90%的準(zhǔn)確度，就會(huì)經(jīng)濟(jì)很多。比如，當(dāng)我考慮買一塊勞力士手表的時(shí)候，如果要徹底了解它的價(jià)值，我得去做很多功課，如它用了什么材料、是哪個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的、經(jīng)手的工匠資歷如何等，可能這就是一個(gè)耗費(fèi)時(shí)間和財(cái)力的大工程。然而，我也可以簡(jiǎn)單地認(rèn)為“一分價(jià)錢一分貨”，看到價(jià)格牌上標(biāo)了3萬美元，就快速判斷它的價(jià)值就是3萬美元。

這個(gè)時(shí)候，你還能說我們?cè)谫?gòu)買時(shí)的決策都是理性的嗎？

（心香一瓣摘自《終身學(xué)習(xí)》中國(guó)大百科全書出版社）