探索C2B時(shí)代營銷新法

電商競爭日趨激烈，新玩法層出不窮。如何借助數(shù)據(jù)與AI技術(shù)，找到驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的新路徑？近日，在網(wǎng)易MCtalk新消費(fèi)CXO論壇上，網(wǎng)易智慧企業(yè)部產(chǎn)品總監(jiān)周丹圍繞“C2B時(shí)代，數(shù)據(jù) X 智能驅(qū)動(dòng)營銷與服務(wù)變革”，分享了網(wǎng)易如何借助數(shù)據(jù)與智能的力量，幫助企業(yè)在C2B時(shí)代，進(jìn)行營銷與服務(wù)的變革。

建立以消費(fèi)者為中心的飛輪模型

周丹介紹，C2B的核心是消費(fèi)者角色的變化，消費(fèi)者由傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的被動(dòng)響應(yīng)者變成真正的決策者;對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響力由B2C的下行轉(zhuǎn)化為消費(fèi)端到企業(yè)端的上行，用戶將會(huì)改變企業(yè)，而不再是企業(yè)向用戶做單方面的銷售。和傳統(tǒng)零售不同，新零售時(shí)代下越來越多的品牌開始緊跟消費(fèi)者的腳步，甚至生成了專有的消費(fèi)者需求庫;對(duì)人、貨、場進(jìn)行了升級(jí)，做出了貨和場以人為中心的布局調(diào)整。且消費(fèi)者的消費(fèi)寬度在放大，對(duì)產(chǎn)品的功能性需求逐漸向自我認(rèn)知和情感需求升級(jí)。

基于這些行業(yè)調(diào)查和認(rèn)知，網(wǎng)易探索并建立了以消費(fèi)者為中心的飛輪模型：以洞察、互動(dòng)和轉(zhuǎn)化三個(gè)階段構(gòu)成一個(gè)轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，每個(gè)階段在數(shù)據(jù)與智能的加持下會(huì)推動(dòng)下一階段前進(jìn)，不斷循環(huán)，但始終圍繞消費(fèi)者轉(zhuǎn)動(dòng)。飛輪模型的最終目標(biāo)就是保持飛輪的高速轉(zhuǎn)動(dòng)，幫助企業(yè)更好地獲得用戶、了解用戶，鞏固并提升用戶關(guān)系，提升競爭力。

針對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的飛輪模式

數(shù)據(jù)與智能，驅(qū)動(dòng)飛輪模型高速旋轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)與分析是一切洞察的基礎(chǔ)。周丹介紹，在飛輪的第一個(gè)階段，即洞察階段，網(wǎng)易借助大業(yè)務(wù)版圖和多年互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐的優(yōu)勢(shì)，得以從不同業(yè)務(wù)視角洞察市場，并分析形成多維度用戶畫像;除了大數(shù)據(jù)，網(wǎng)易同樣重視小數(shù)據(jù)的作用。周丹認(rèn)為，通過調(diào)查問卷的形式采集導(dǎo)向更加明確的小數(shù)據(jù)，將有助于企業(yè)主挖掘更深層次的消費(fèi)者需求。譬如，在新品上市期間，通過大小數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式，去測(cè)試影響購買行為的場景，觀察用戶對(duì)包裝、價(jià)格、功能等細(xì)節(jié)的反應(yīng)，最終能幫助企業(yè)更具針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品和營銷方式，甚至通過對(duì)真實(shí)市場的模擬，推算出新品上市后的最優(yōu)定價(jià)，以獲取最大市場份額或者是最大利潤。

互動(dòng)是與消費(fèi)者直接接觸的關(guān)鍵階段。在飛輪模型中，網(wǎng)易希望通過深度的用戶洞察以及新的智能技術(shù)應(yīng)用，幫助企業(yè)提供全渠道、個(gè)性化、智能化的優(yōu)質(zhì)用戶互動(dòng)體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶觸點(diǎn)變得復(fù)雜而多樣，除了PC端官網(wǎng)等傳統(tǒng)的用戶觸點(diǎn)外，用戶還能通過APP、公眾號(hào)、小程序、微博等渠道與品牌產(chǎn)生互動(dòng)。產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，正是在這些接觸點(diǎn)上與用戶互動(dòng)，帶給用戶各種感受，幫用戶解決問題，給用戶留下好的印象，進(jìn)一步影響用戶和他關(guān)系圈的行為。用戶互動(dòng)體驗(yàn)，將直接影響用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的感知。

周丹介紹，網(wǎng)易七魚的智慧營銷解決方案，能幫助企業(yè)快速打通APP、網(wǎng)站、公眾號(hào)、小程序等渠道，集約化管理散落的用戶觸點(diǎn)，高效識(shí)別用戶全渠道身份畫像與行為軌跡，精準(zhǔn)預(yù)判用戶意圖。此外，網(wǎng)易七魚將幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地預(yù)判用戶意圖，繼而提供更高效、智能的服務(wù)體驗(yàn)。

技術(shù)細(xì)節(jié)助攻用戶轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化是飛輪模型中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。周丹提出，在飛輪的前兩個(gè)階段，企業(yè)進(jìn)行了充分的用戶洞察和用戶互動(dòng)。轉(zhuǎn)化階段的核心任務(wù)是幫助企業(yè)做流量變現(xiàn)。據(jù)他介紹，網(wǎng)易在關(guān)鍵環(huán)節(jié)營銷、智能分配和多維觸達(dá)等領(lǐng)域進(jìn)行了大量實(shí)踐主動(dòng)觸達(dá)。以主動(dòng)觸達(dá)功能為例，網(wǎng)易七魚的智能化技術(shù)可幫助企業(yè)對(duì)用戶全渠道行為軌跡進(jìn)行一站式管理，并針對(duì)用戶全生命周期，提供主動(dòng)會(huì)話、在線消息、離線回訪、短信等多維方式主動(dòng)觸達(dá)客戶，助推用戶支付與復(fù)購。例如，在線上購藥的場景中，用戶可能長期服用某一藥品，形成規(guī)律的采購周期，意味著系統(tǒng)可基于用戶和藥品的數(shù)據(jù)，推測(cè)出用戶再次購買的時(shí)間點(diǎn)。

據(jù)悉，僅這一項(xiàng)技術(shù)細(xì)節(jié)的提升，便幫助某知名網(wǎng)上藥店的用戶復(fù)購率得到了明顯上升。在智能分配的場景中，網(wǎng)易七魚通過建模將消費(fèi)者自動(dòng)匹配至適合的客服人員，比如將VIP用戶或者高投訴率的用戶分配給更有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)人員;而當(dāng)客服人員受理的時(shí)候，也能立即獲知消費(fèi)者畫像以及機(jī)器人的服務(wù)建議，提高服務(wù)質(zhì)量。