互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶奪“菜市場(chǎng)”

董忱

近期，“菜籃子”成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們眼中的“肥肉”。美團(tuán)、蘇寧、餓了么等動(dòng)作頻頻，這邊“美團(tuán)買(mǎi)菜”APP低調(diào)上線并在北京試水，那邊餓了么和當(dāng)紅的生鮮電商叮咚買(mǎi)菜達(dá)成戰(zhàn)略合作全面擴(kuò)展賣(mài)菜業(yè)務(wù)。近一段時(shí)間原本默默無(wú)聞的“菜籃子”被多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭盯上，而此前，蘇寧小店、每日優(yōu)鮮、順豐優(yōu)選也都重金投入到生鮮配送，一時(shí)間“菜籃子”成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭角力的新戰(zhàn)場(chǎng)。

網(wǎng)上賣(mài)菜火了

先要250克芹菜，再來(lái)一塊鹵水豆腐，3元一份的香菜也來(lái)一份……近期，互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜風(fēng)潮涌動(dòng)，新平臺(tái)猶如雨后春筍般冒出，好奇心強(qiáng)的濟(jì)南市民王益也不時(shí)更換平臺(tái)“嘗鮮”。

“上班很辛苦早出晚歸，到家的時(shí)候比較晚，不愿再去菜場(chǎng)買(mǎi)菜，另外菜場(chǎng)衛(wèi)生條件也不好，不喜歡去，逛超市買(mǎi)菜也不如在網(wǎng)上直接訂菜方便?！睆氖禄ヂ?lián)網(wǎng)工作的小鑫說(shuō)，工作忙晚上回家加班也是常有的事，沒(méi)有太多精力去超市購(gòu)物，日常用品包括蔬菜、肉、水果等基本都在網(wǎng)上解決，現(xiàn)在用手機(jī)買(mǎi)菜的頻率已經(jīng)和點(diǎn)外賣(mài)的頻率差不多了。

居住在歷下區(qū)的劉女士，也很享受通過(guò)外賣(mài)買(mǎi)菜的便捷。“最近的菜市場(chǎng)距離我家有2.5公里，走著去來(lái)回至少需要一個(gè)小時(shí)，太浪費(fèi)時(shí)間。”自從外賣(mài)訂餐平臺(tái)上線“菜市場(chǎng)”功能，她就成了真正的鐵桿用戶(hù)。

“以前老人的想法是，去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，可以一樣樣地選。我們現(xiàn)在就不一樣了，與其花時(shí)間跑老遠(yuǎn)，還不如省下時(shí)間干點(diǎn)其他更有意義的事情，何況現(xiàn)在網(wǎng)上下單后配送時(shí)間短，品種也齊全?！痹谀硠?chuàng)業(yè)園上班的董女士說(shuō)，“接下來(lái)，我準(zhǔn)備把買(mǎi)菜軟件介紹給父母使用，天越來(lái)越熱老人外出購(gòu)物容易中暑不說(shuō)，買(mǎi)多了老人也拎不動(dòng)，網(wǎng)上買(mǎi)菜，動(dòng)動(dòng)手指輕輕松松就能把一家人的飯菜搞定了?！?/p>

自2019年初以來(lái)，網(wǎng)上“菜籃子”似乎一夜之間忽然多了起來(lái)，供菜模式也更加多樣化。

打開(kāi)美團(tuán)買(mǎi)菜APP，可以看到已經(jīng)覆蓋了主營(yíng)蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品、速食凍品、休閑食品、糧油調(diào)味等10大類(lèi)產(chǎn)品。比較有亮點(diǎn)的是，美團(tuán)買(mǎi)菜在其APP中還推出了“今天吃什么”欄目，用戶(hù)可以在其中查閱菜譜的同時(shí)直接進(jìn)行食材選購(gòu)，一次性配齊所需所有食材。

記者也下載了幾款買(mǎi)菜APP軟件。點(diǎn)擊“菜價(jià)”后，蔬菜、水果、生鮮、水產(chǎn)等多個(gè)種類(lèi)均可進(jìn)行選擇。在“蔬菜”一欄中，每種蔬菜后面的綠色箭頭代表“降價(jià)”，紅色箭頭代表價(jià)格上漲，灰色則代表價(jià)錢(qián)與昨天相比持平。有的平臺(tái)還增加了很多功能，比如，每點(diǎn)擊一種蔬菜，還可以在里面直接查詢(xún)它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和推薦菜譜。

經(jīng)常去菜市場(chǎng)的人肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)濟(jì)南的部分菜市場(chǎng)也悄然發(fā)生著變化，在菜市場(chǎng)里除了附近來(lái)買(mǎi)菜的居民，穿著各平臺(tái)工裝的外賣(mài)小哥也常常出現(xiàn)其中。記者了解到，濟(jì)南不少菜攤最近都接入了某外賣(mài)訂餐平臺(tái)，賣(mài)菜商戶(hù)借助外賣(mài)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了蔬菜的“線上銷(xiāo)售”。

記者居住的小區(qū)樓下有兩家以水果蔬菜銷(xiāo)售為主的小超市，近一段時(shí)間變化也不小，以前記者六點(diǎn)下班路過(guò)該超市時(shí)都能順手拎包蔬菜水果回家，近幾個(gè)月，記者發(fā)現(xiàn)六點(diǎn)回家時(shí)小超市基本無(wú)菜可賣(mài)了，與店主攀談時(shí)，店主劉女士告訴記者，“我們店的蔬菜和水果大多是以網(wǎng)上平臺(tái)銷(xiāo)售為主，一般情況下午接單較多，接單后有專(zhuān)人負(fù)責(zé)按用戶(hù)訂單要求進(jìn)行打包配送，為了保持蔬菜水果的新鮮程度，每天進(jìn)貨的量不會(huì)太多，以前沒(méi)加入互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)菜時(shí)每晚剩余蔬菜較多，只能降價(jià)處理，現(xiàn)在不一樣了，每天銷(xiāo)量大了基本無(wú)剩余。”

“菜籃子”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

過(guò)去幾年，生鮮領(lǐng)域的投資熱度一直未減，從O2O、到新物種、到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，生鮮創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目層出不窮。美團(tuán)、阿里、騰訊，也都在以不同形式進(jìn)軍“菜市場(chǎng)”。

事實(shí)上，早在今年年初開(kāi)始各大電商就已經(jīng)紛紛搶灘菜場(chǎng)生意，幾乎是先后發(fā)力“菜籃子”業(yè)務(wù)。

1月中旬，“美團(tuán)買(mǎi)菜”以獨(dú)立APP的方式上線，主營(yíng)蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋等十大品類(lèi)的線上銷(xiāo)售。

3月26日，“美團(tuán)買(mǎi)菜”低調(diào)啟動(dòng)在北京市場(chǎng)的測(cè)試?！懊缊F(tuán)買(mǎi)菜”的模式主要是“APP端+便民服務(wù)站”，最快30分鐘可配送到家，其中，便民服務(wù)站承載倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送的功能。

認(rèn)準(zhǔn)社區(qū)“菜籃子”的電商平臺(tái)并不是只有美團(tuán)一家。1月下旬，誼品生鮮拿到了騰訊20億元的B輪投資，這是繼每日優(yōu)鮮后，又一家獲得騰訊投資的生鮮企業(yè);3月28日，阿里旗下盒馬的新業(yè)態(tài)“盒馬菜市”首店在上海開(kāi)業(yè);3月30日，餓了么宣布建立全新的生鮮開(kāi)放平臺(tái)，與此同時(shí)，餓了么與叮咚買(mǎi)菜正式達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同探索包括物流、營(yíng)銷(xiāo)、售后、會(huì)員等在內(nèi)的合作;4月3日，蘇寧小店宣布于4月下旬在小店APP平臺(tái)上線商品預(yù)售和蘇寧菜場(chǎng)兩大功能。

據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)顯示，從2018年5月開(kāi)啟天使投資開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜半年多時(shí)間連拿5輪融資，包括高榕資本、紅杉中國(guó)、今日資本和老虎基金等一線基金進(jìn)入，估值迅速攀升超過(guò)百億。

餓了么此番牽手叮咚買(mǎi)菜，無(wú)外乎要梳理阿里本地生活服務(wù)的標(biāo)桿。據(jù)了解，餓了么與叮咚買(mǎi)菜達(dá)成深度合作，是在測(cè)試一套社區(qū)生鮮線上化的標(biāo)準(zhǔn)模式，然后以“平臺(tái)化+阿里生態(tài)”的組合拳來(lái)放大優(yōu)質(zhì)商戶(hù)的朋友圈。

叮咚買(mǎi)菜副總裁俞樂(lè)介紹，叮咚買(mǎi)菜2017年5月全品類(lèi)上線餓了么。到了2018年9月，叮咚買(mǎi)菜在餓了么平臺(tái)月交易額突破1000萬(wàn)。2018年10月，叮咚買(mǎi)菜在餓了么平臺(tái)日單量突破1萬(wàn)單。進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、下單轉(zhuǎn)化率長(zhǎng)期保持在30%左右。

從目前來(lái)看，任何一個(gè)APP能夠?qū)崿F(xiàn)30%的轉(zhuǎn)化已經(jīng)不是一件簡(jiǎn)單的事情。

實(shí)際上，在打造標(biāo)桿梳理典型的過(guò)程中，餓了么手上的利器是阿里的整個(gè)生態(tài)能力的輸出。在效果的基礎(chǔ)上，一大批“典型”商戶(hù)的合力就會(huì)形成，從而能夠拉動(dòng)用戶(hù)的黏性，商戶(hù)和用戶(hù)就會(huì)形成勢(shì)能，數(shù)據(jù)則是順理成章的事情，從而通過(guò)數(shù)據(jù)又來(lái)“反哺”商家，提高店面運(yùn)營(yíng)的效率。

這是餓了么在社區(qū)生鮮電商的思路：用戶(hù)，一以貫之的根本，賦能，不二的普惠，平臺(tái)，生態(tài)共建的核心。

兩相對(duì)比，美團(tuán)和餓了么在買(mǎi)菜局中，一個(gè)平臺(tái)一個(gè)自營(yíng)，一個(gè)做輕，一個(gè)做重，由于有外賣(mài)在配送、技術(shù)等方面能力的鋪底，履約應(yīng)該不是問(wèn)題，挑戰(zhàn)的是，美團(tuán)如何在供應(yīng)鏈、品類(lèi)設(shè)計(jì)等方面突破，而餓了么如何在放大話語(yǔ)權(quán)，在行業(yè)內(nèi)輸出“標(biāo)準(zhǔn)”。

再加上每日優(yōu)鮮等，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前加入賣(mài)菜這門(mén)“小生意”的電商品牌有10家以上，在這么多家電商平臺(tái)里，其中阿里系盒馬鮮生、騰訊系美團(tuán)、京東到家、蘇寧小店等頭部之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨明朗，其市場(chǎng)推廣、紅包補(bǔ)貼方面比拼也是愈演愈烈。送蔥、滿(mǎn)減、29分鐘達(dá)、0元起送、0配送費(fèi)、遲到給補(bǔ)貼、退重量差價(jià)……各家電商都在拼命爭(zhēng)搶用戶(hù)。

濟(jì)南一外賣(mài)小哥告訴記者，最近菜市場(chǎng)的單子每天都在增多，甚至超過(guò)外賣(mài)生意，“每天都能接近十幾單送菜的單子，基本都是集中在晚餐前的五點(diǎn)至七點(diǎn)?！蓖赓u(mài)小哥王建告訴記者，“我之前一直送外賣(mài)，現(xiàn)在送菜賺的錢(qián)比送外賣(mài)還多，中午送外賣(mài)晚上送菜，用戶(hù)多是一些沒(méi)時(shí)間去逛菜市場(chǎng)的年輕白領(lǐng)一族，他們不太在乎價(jià)格，就圖方便省時(shí)，但最近中老年用戶(hù)也突然增多了?！?/p>

王建指著一平臺(tái)說(shuō)，“你看這個(gè)外賣(mài)平臺(tái)優(yōu)惠力度很大，西紅柿加雞蛋秒殺價(jià)只有0.1元，小白菜500克僅要1分錢(qián)，這是吸引大家的主要原因?！?/p>

家住歷城區(qū)的徐先生說(shuō)，“下班前點(diǎn)開(kāi)手機(jī)APP買(mǎi) 上幾樣菜，到家時(shí)菜剛好送到，還送貨上門(mén)，省時(shí)省力，雖然看起來(lái)手機(jī)買(mǎi)菜的蔬菜標(biāo)價(jià)比菜場(chǎng)貴一些，但經(jīng)常有各種促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際支付價(jià)格并不是太貴，總體算下來(lái)還是比較劃算的。”

賣(mài)菜有錢(qián)途嗎？

生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模到底有多大？據(jù)上海商情信息中心發(fā)布的《生鮮電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從2012年至2016年，國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模從40億元增至950億元。2017年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模約為1391.3億元，首度破千億元，同比增長(zhǎng)59.7%。2018上半年，生鮮電商交易規(guī)模為1051.6億元。

在規(guī)模如此巨大的市場(chǎng)誘惑下，資本巨頭們才紛紛押注“賣(mài)菜”市場(chǎng)，但是想通過(guò)賣(mài)菜賺錢(qián)，卻不容易。

比如騰訊旗下的每日優(yōu)鮮，早在2017年就實(shí)現(xiàn)了單月?tīng)I(yíng)收突破2.8億元的紀(jì)錄，但這也只是在一線城市盈利，二三線城市卻一直靠補(bǔ)貼維持生意。

什么原因呢？蔬菜客單價(jià)低，受外界因素影響比較大，比如天熱易壞，損耗也大，履約成本高，所以想賺點(diǎn)錢(qián)還真不容易。

比如，某用戶(hù)通過(guò)APP下單一份10元蔬菜，如果按照25%的毛利算，這單只能賺2.5元。

不過(guò)，這僅僅是美好的愿望，現(xiàn)實(shí)情況是，加上配送人工成本等肯定賺不到2.5元，或者還是虧本的。

和其他互聯(lián)網(wǎng)流量市場(chǎng)相比，菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)搬到線上，如何增加用戶(hù)注冊(cè)量和留存是一大難題。和搶占出行、外賣(mài)市場(chǎng)一樣，巨頭們同樣想到采用了燒錢(qián)補(bǔ)貼的方法搶占市場(chǎng)。

美團(tuán)和滴滴，在網(wǎng)約車(chē)和外賣(mài)領(lǐng)域的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，還歷歷在目，“0.01元吃炸雞”“騎手日入千元”“一元打車(chē)”等賠本買(mǎi)賣(mài)層出不窮，在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)里，沒(méi)有最狠，只有更狠！

如今，為了爭(zhēng)搶菜市場(chǎng)這塊大蛋糕，燒錢(qián)之戰(zhàn)在所難免，美團(tuán)表示：在下“先干為敬”。

2019年3月26日，美團(tuán)在北京試點(diǎn)“手機(jī)買(mǎi)菜”服務(wù)，雖然只是測(cè)試，但是平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)“0元起送”“0元配送費(fèi)”和滿(mǎn)減優(yōu)惠?？梢?jiàn)，為了在賽道搶一個(gè)首發(fā)位置，美團(tuán)真是下了血本。

另外，美團(tuán)還推出通過(guò)邀請(qǐng)好友、搶紅包的方式吸引用戶(hù)，根據(jù)累計(jì)邀請(qǐng)人數(shù)排名進(jìn)行紅包獎(jiǎng)勵(lì)，第一名滿(mǎn)200元減200元券，第二名滿(mǎn)100元減100元券，第三名滿(mǎn)50元減50元券。同時(shí)每邀請(qǐng)一名新用戶(hù)下單就可以滿(mǎn)49減20元。受美團(tuán)買(mǎi)菜門(mén)面服務(wù)社區(qū)的距離影響，一般用戶(hù)很難感受到這個(gè)補(bǔ)貼的溫度，但是對(duì)于附近社區(qū)的用戶(hù)而言，滿(mǎn)49減20相當(dāng)于白送一小籃子雞蛋了。

叮咚買(mǎi)菜則推出滿(mǎn)79元可用的8元券、滿(mǎn)99元可用的10元券等，同時(shí)還推出了買(mǎi)2送1活動(dòng)補(bǔ)貼用戶(hù)。而錢(qián)大媽、愛(ài)百鄰等社區(qū)生鮮店同樣通過(guò)一定程度的價(jià)格補(bǔ)貼吸引用戶(hù)，比如推出了不賣(mài)隔夜菜的策略，每天晚上7點(diǎn)開(kāi)始打9折，每隔半小時(shí)再打低一折，直到免費(fèi)派送。

“競(jìng)爭(zhēng)太激烈，還是靠燒錢(qián)補(bǔ)貼，因?yàn)楹芏嗳擞绕渲欣夏耆藳](méi)有網(wǎng)上買(mǎi)菜的消費(fèi)習(xí)慣。為了培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)公司不惜燒錢(qián)補(bǔ)貼，否則很難開(kāi)展業(yè)務(wù)?！币晃欢嗄陱氖禄ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)銷(xiāo)售的負(fù)責(zé)人說(shuō)，去年，他接觸過(guò)不少類(lèi)似社區(qū)果蔬的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，但是這些公司短時(shí)間內(nèi)死了一批又一批，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入是好事，有大量資金支持，但前期燒錢(qián)也是必需的，因?yàn)橛脩?hù)的生活習(xí)慣很難快速改變，適應(yīng)的過(guò)程比較長(zhǎng)，年輕人比較容易接受，不管怎么說(shuō)，網(wǎng)上買(mǎi)菜是將來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。

“為了培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，也就是說(shuō)，質(zhì)量不降低，成本雖然比大超市和菜市場(chǎng)高，售價(jià)反而要低，這就需要平臺(tái)投入大量補(bǔ)貼，而消費(fèi)者不管你后臺(tái)投入，價(jià)高不買(mǎi)價(jià)低就買(mǎi)。”一位加入電商平臺(tái)賣(mài)菜的經(jīng)理也擔(dān)心，“拆違拆臨很多菜市場(chǎng)不見(jiàn)了，但小區(qū)周?chē)馁u(mài)菜小超市還是隨處可見(jiàn)，現(xiàn)在大家之所以網(wǎng)上購(gòu)菜是因?yàn)橛醒a(bǔ)貼，價(jià)格合適，如果補(bǔ)貼結(jié)束了，網(wǎng)上菜價(jià)肯定會(huì)比線下高，很多人又會(huì)回歸線下買(mǎi)菜，所以，別看現(xiàn)在線上活躍，是因?yàn)橛醒a(bǔ)貼，將來(lái)是否能維持活躍度還很難講?！?/p>

當(dāng)下各大賣(mài)菜平臺(tái)熱衷于燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)搶占市場(chǎng)，但“燒錢(qián)”能否燒出市場(chǎng)的爆發(fā)仍待觀察。目前，市場(chǎng)上大部分生鮮電商品牌仍處于布點(diǎn)擴(kuò)張階段。社區(qū)生鮮電商要改變?nèi)藗冮L(zhǎng)期養(yǎng)成的傳統(tǒng)買(mǎi)菜習(xí)慣，需要較長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期，網(wǎng)上“菜籃子”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)或許是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。