以項目管理的方式提升企業(yè)市場營銷的效益

郝豐豐

摘? 要：企業(yè)開展市場營銷活動的目的是提高經(jīng)濟效益。本文研究的目的是通過將項目管理與市場營銷的方式相結合，加強對企業(yè)市場營銷活動的管理，規(guī)范企業(yè)市場營銷行為方式，充分發(fā)揮在市場營銷活動中每個企業(yè)要素的作用，并對市場營銷活動的效果進行評估，進而達到實現(xiàn)企業(yè)市場營銷效益最大化，提升企業(yè)競爭力的目標。

關鍵詞：市場營銷;項目管理;效益最大化

一、引言

市場營銷觀念自產生以來經(jīng)過了多次演變，目前已經(jīng)從生產觀念發(fā)展到社會市場營銷觀念。但在傳統(tǒng)的以開展市場營銷工作為主的企業(yè)中，采用最多的依然為推銷觀念和營銷觀念。無論采用以上哪種觀念，傳統(tǒng)的企業(yè)管理者通常把市場營銷實施為通過銷售人員面向市場交流的行為進而達到將產品銷售出去的目的，而忽視了市場營銷本身是一個在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)為了實現(xiàn)戰(zhàn)略計劃規(guī)定的各項任務、目標，而開展的一系列活動。而項目管理則是通過運用專業(yè)的知識、工具和方法來對項目活動進行管理，使項目能夠在有限的資源限定條件下，實現(xiàn)或超過活動制定者設定的需求和期望的過程。若將項目管理的方法與市場營銷相結合，將市場營銷活動的過程進行規(guī)范化管理，將會極大的提高企業(yè)市場營銷的效益，提升企業(yè)競爭力。

二、項目管理模式下市場營銷活動的實施

（一）構建合適的市場營銷項目計劃

企業(yè)通過對自身的產品特點、市場需求的現(xiàn)狀及趨勢，明確企業(yè)的發(fā)展及市場營銷戰(zhàn)。圍繞市場營銷戰(zhàn)略制定營銷目標，并合理配置企業(yè)內外部各項資源要素，制定完善的市場營銷項目計劃。市場營銷的目標往往與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略密不可分，在制定市場營銷計劃時，企業(yè)可充分使用波特五力模型對行業(yè)內的五種力量進行分析，采用SWOT分析方法對自身的優(yōu)劣勢進行詳細分析，以制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略，從而針對性的制定營銷目標。

在此階段，企業(yè)首先要組建一支市場營銷項目的團隊，明確管理層、執(zhí)行層，并制定合理的職責分工。其次，企業(yè)需明確市場營銷的目標，并將目標盡可能的量化。并采用編制項目各階段的工作目標、工作任務、行動方案、預計利潤、控制方案等。采用項目計劃管理的方法對項目進行描述，制定項目的重大里程碑事件。并制定WBS工作分解結構圖、項目責任分配矩陣，將市場營銷工作分解落到實處。此外，為實施市場營銷戰(zhàn)略，還必須設計相應的決策和報酬制度，以確保市場營銷戰(zhàn)略的成功實施。

（二）規(guī)范市場營銷項目的執(zhí)行過程

市場營銷項目的實施過程要完全按照項目管理的方式進行展開。首先，企業(yè)要根據(jù)市場細分的標準和變量對企業(yè)面向的市場進行細分。對市場進行細分之后，結合自身產品的特征明確目標市場戰(zhàn)略、對細分市場進行評價并確定目標市場。目標市場確定后，通過對競爭者分析明確競爭性市場營銷戰(zhàn)略，并制定合適的產品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略。在市場營銷項目的實施過程中，企業(yè)管理層要組織和協(xié)調人力、物力、資金等資源，組織和協(xié)調各項任務與工作，采用合理的薪酬方案激勵項目團隊完成既定的工作計劃，達到預期效果。

在此階段，可使用項目進度管理中的方法梳理市場營銷項目工作先后關系表，理清項目中各項工作、工序的開始和完成時間、相互銜接關系等，繪制基本網(wǎng)絡圖和甘特圖，便于項目順利執(zhí)行。在協(xié)調人力資源以確保市場營銷活動開展的過程中，可根據(jù)公司人力資源情況，對所需的人力資源進行詳細計劃，并做出項目的人力資源計劃、項目人力資源負荷圖與累積圖。

（三） 加強市場營銷過程控制

市場營銷計劃的進度控制、盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制、風險控制是管理者控制的主要內容。要定期分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距，確保市場營銷費用沒有超支。要通過銷售利潤率、資產收益率、存貨周轉率、應收賬款占比等主要盈利能力衡量指標分析市場營銷的盈利能力是否達到了預期。通過檢查銷售人員對客戶的拜訪次數(shù)、新增與失去客戶的數(shù)量、潛在客戶轉化成果的數(shù)量等分析并控制銷售人員的效率。此外，還可采用項目管理中的掙得值法對項目的進度與成本進行控制。

項目進度一旦發(fā)生偏差，要及時采用科學的方法對項目進度進行更新及調整。如果發(fā)現(xiàn)實際完成進度沒到達到預期目標，管理者應組織分析，找出問題產生的原因，并及時采取正確的措施進行糾正，以保證市場營銷計劃能夠完成。如果實際完成進度超出了預期目標，管理者也應組織分析，并及時調整項目進度計劃，縮短項目完成時間，提高項目預期效益。在市場營銷過程控制時，由其要注重戰(zhàn)略控制與風險控制。一旦出現(xiàn)任何可能導致市場營銷戰(zhàn)略發(fā)生偏移的可能性時，管理者都應該及時調整，對市場營銷活動進行糾正或調整市場營銷戰(zhàn)略。

（四） 對市場營銷項目的實施效果進行評價

市場營銷項目結束后，企業(yè)管理者應組織對項目的整個實施過程進行分析，并對結果做好評估。對市場營銷項目結果評估應從三個方面進行，一是對市場營銷活動開展的進展情況、取得的實際效益等良好指標進行評估，以確定是否達到預期目標。二是要對市場營銷項目實施過程的順利程度、實施過程中項目組人力資源的能力及素質、開展市場營銷工作的內部物質基礎等變量進行評價。三是對企業(yè)外部環(huán)境的變化進行評價。通過對市場營銷項目的評價，不僅能夠直觀的反應項目成功與否，還可以充分發(fā)現(xiàn)和分析企業(yè)要素的內在問題及外在威脅，進而幫助企業(yè)進行組織架構、人力資源、生產條件等內在要素進行變革，激發(fā)企業(yè)活力，為企業(yè)實現(xiàn)效益最大化提供幫助。

結束語：

項目管理著重于通過對活動過程的控制實現(xiàn)項目制定者的目標。市場營銷本身是一項為達成企業(yè)管理目標而開展的一系列活動。企業(yè)通過項目管理的方法開展市場營銷活動，可以更好地整合企業(yè)內部資源，改善企業(yè)外部環(huán)境，充分發(fā)揮企業(yè)各要素的優(yōu)勢，以最低的成本、最高效的方式實現(xiàn)市場營銷的目標，同時還可以進一步提升企業(yè)的競爭力。

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