淺析幽默策略在廣告中的運(yùn)用

吳艷青

摘? ?要：信息化時(shí)代，作為低關(guān)注度的廣告如何吸引消費(fèi)者的眼球，成為越來(lái)越重要的問(wèn)題之一，幽默策略可以憑借其輕松、愉悅的性質(zhì)為廣告帶來(lái)巨大的穿透力。本文通過(guò)詮釋什么是幽默廣告，分析其存在的魅力和表現(xiàn)方式，從而探討如何更好地運(yùn)用幽默元素來(lái)淡化廣告的直接功利印象，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

關(guān)鍵詞：幽默策略;廣告;原則

媒介傳遞大量的信息，甚至超越受眾的承載能力，如何傳遞信息引發(fā)受眾的注意力不斷考驗(yàn)廣告人的智慧，娛樂(lè)化的消費(fèi)傾向迫切需要廣告人創(chuàng)做出更具有沖擊力和穿透力的作品才能激發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度，才能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，讓目標(biāo)群體輕松、愉悅的記住廣告信息，幽默元素日益成為廣告人青睞的技巧之一。

一、幽默廣告的內(nèi)涵及作用

幽默廣告是運(yùn)用幽默的表現(xiàn)手法，比如夸張、自嘲、對(duì)比、擬人等等向受眾輕松、快樂(lè)地傳達(dá)商品或服務(wù)信息的一種廣告體式[1]。它并不等同于單純的、低俗地搞笑，而是真正把廣告的商業(yè)效果和信息傳播效果兩者有效融合，具備審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，讓消費(fèi)者既有感官刺激，又能主動(dòng)認(rèn)同、記憶信息，形成雙贏的過(guò)程。

（一）幽默廣告的娛樂(lè)性符合當(dāng)下受眾心理

目前信息的傳播更傾向于雙向性的互動(dòng)溝通，積極倡導(dǎo)受眾的參與、分享，單方面的、傳統(tǒng)的信息傳遞無(wú)法帶來(lái)受眾的主動(dòng)性和關(guān)注度，這要求廣告的設(shè)計(jì)不斷追求新穎性、個(gè)性化。幽默廣告的娛樂(lè)性特征滿足了這一條件，在信息爆炸中通過(guò)創(chuàng)造輕松、有趣的場(chǎng)景贏得受眾的關(guān)注度，使消費(fèi)者簡(jiǎn)單記住產(chǎn)品信息，建立好感度，從而形成認(rèn)同感。

（二）幽默廣告淡化產(chǎn)品商業(yè)目的

廣告的最終目的仍然歸于銷售，這導(dǎo)致消費(fèi)者大多數(shù)對(duì)廣告存在排斥、抗拒的態(tài)度，而幽默廣告則降低了這種氛圍，將整個(gè)廣告場(chǎng)景充滿趣味性和藝術(shù)性，讓商業(yè)目的隱藏于輕松詼諧的情節(jié)中，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生認(rèn)同感，增強(qiáng)傳播效果。

二、幽默廣告的表現(xiàn)方式

受眾在心情愉悅的情況下，更容易接受信息，幽默策略在廣告中備受青睞，廣告達(dá)到幽默的效果，可以采用多種表現(xiàn)方式[2]。第一，夸張手法，在廣告中，以寫實(shí)為基礎(chǔ)，運(yùn)用極致的想象力，將表現(xiàn)對(duì)象放大、縮小或變形，產(chǎn)生不協(xié)調(diào)、滑稽的效果，以此引發(fā)受眾的興趣。比如博朗剃須刀通過(guò)將胡子剔出蝙蝠俠、蜘蛛俠、超人等形象召喚男性的英雄夢(mèng)，夸張的創(chuàng)意更能顯現(xiàn)剃須刀的靈巧、鋒利。第二，有趣，把生活中有趣的現(xiàn)象或情景再現(xiàn)在廣告中，更能帶來(lái)受眾的共鳴感。麥當(dāng)勞廣告中隨著嬰兒搖籃的高低帶來(lái)兒童的視覺(jué)變化，是否看到M標(biāo)識(shí)從而引發(fā)嬰兒的哭與笑，讓受眾感受到趣味性的同時(shí)記住了麥當(dāng)勞。第三，雙關(guān)手法，較多應(yīng)用的諧音雙關(guān)既讓消費(fèi)者感受到廣告的智慧，又能實(shí)現(xiàn)其傳播目的。第四，懸念，設(shè)置懸念，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心，引導(dǎo)其關(guān)注廣告信息，這需要精準(zhǔn)的把握消費(fèi)者的心理和理解力。

三、在廣告中應(yīng)用幽默策略需要把握的原則

國(guó)內(nèi)幽默廣告起步較晚，經(jīng)典幽默廣告較少，同時(shí)受眾情感相對(duì)內(nèi)斂，民族特征較為儒雅、守舊[3]，幽默元素在廣告中的應(yīng)用具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，幽默廣告的新鮮感保持的時(shí)效性較短，因此只有創(chuàng)作真正經(jīng)典的幽默廣告才能帶來(lái)消費(fèi)者的好感，并留下深刻影響。

（一）幽默元素圍繞產(chǎn)品特性，強(qiáng)化廣告功能

幽默廣告的本質(zhì)仍然是為了激發(fā)消費(fèi)者欲望，從而采取購(gòu)買行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，加入幽默技巧有利于淡化其商業(yè)色彩，營(yíng)造輕松愜意的氛圍傳達(dá)信息。但是廣告不論運(yùn)用何種技巧手法都需要圍繞產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，符合品牌形象，而不是單純的搞笑、逗樂(lè)。幽默元素與產(chǎn)品特點(diǎn)二者結(jié)合不當(dāng)，反而適得其反，引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面效應(yīng)，或者消費(fèi)者記住了幽默場(chǎng)景而忽略了產(chǎn)品本身，那廣告的費(fèi)用也同樣浪費(fèi)了。

（二）善于應(yīng)用幽默的多種表現(xiàn)手法

廣告的幽默需要大膽的表現(xiàn)手法和不斷的創(chuàng)新，幽默的表現(xiàn)方式比較多樣化，比如夸張、雙關(guān)、比喻、懸念等，廣告創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)善于利用。雙關(guān)、擬人的修辭手法在廣告中出現(xiàn)的頻率較高，諧音雙關(guān)能讓消費(fèi)者清晰記住信息，擬人化方式能夠帶來(lái)強(qiáng)大的親和力，便于消費(fèi)者理解廣告的內(nèi)涵，同時(shí)輕松接受信息。

（三）國(guó)內(nèi)區(qū)域文化差異大，幽默元素需把握地域文化特質(zhì)

中國(guó)地大物博，不同地域的文化背景差異加大，即使是同一幽默廣告，受眾可能有完全不同的認(rèn)識(shí)、理解和反饋，這對(duì)于廣告效果和廣告成本而言都是巨大的挑戰(zhàn)，企業(yè)花費(fèi)了不小的代價(jià)反而引發(fā)了消費(fèi)者的反感，幽默廣告應(yīng)該具備是豐富的、多層次的文化底蘊(yùn)，建立在區(qū)域文化背景的基礎(chǔ)上傳遞信息。

（四）把握受眾品味，避免曲高和寡、單純“搞笑”

幽默廣告是廣告人智慧的結(jié)晶，應(yīng)該具有強(qiáng)烈的藝術(shù)性與商業(yè)性，通過(guò)詼諧的語(yǔ)言或者藝術(shù)化的形象帶來(lái)感染力，但這并非意味著脫離受眾品味與接受能力，單純追求趣味性效果。定位于不同檔次的受眾群體，其文化內(nèi)涵、價(jià)值觀念都具有巨大的差異性，幽默的方式也應(yīng)該適應(yīng)不同人群，讓其真正感受幽默的魅力，為企業(yè)品牌塑造積極正面的形象，而非流于表面形式。廣告的幽默并非忽視受眾需求，追求全盤娛樂(lè)化，而恰恰是受眾內(nèi)心情感的真實(shí)體現(xiàn)。

（五） 慎用諧星

諧星即為搞笑藝人，很多時(shí)候在節(jié)目中以自嘲、幽默，甚至丑化自己的形象等方式，引發(fā)大眾的喜愛(ài)，采用諧星做代言貌似與幽默掛鉤，但實(shí)際這是一種誤區(qū)。諧星的幽默是在節(jié)目中賦予了特定的場(chǎng)景，其動(dòng)作、語(yǔ)言、神態(tài)等在特定的環(huán)境下抓住了受眾的眼球，制造笑點(diǎn)，但廣告不同，不能僅憑諧星簡(jiǎn)單的幾句話或者幾個(gè)動(dòng)作就能促進(jìn)傳播效果，需要結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)，詮釋主題，諧星形象與產(chǎn)品具有高吻合度，才能起到互利互惠的效果。

總之，幽默策略在廣告中的運(yùn)用具有較大的影響力，能夠引發(fā)受眾的興趣，增強(qiáng)傳播效果，但幽默廣告一直重復(fù)再現(xiàn)，會(huì)讓消費(fèi)者感到無(wú)趣，適當(dāng)?shù)念l率以及時(shí)效性都是創(chuàng)作者需要考慮的，幽默廣告更應(yīng)該提高其內(nèi)涵，避免低俗化，讓受眾在笑聲中不斷回味產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

1、林永紅. 升級(jí)笑點(diǎn)——廣告幽默形態(tài)的內(nèi)涵式發(fā)展[J].中國(guó)廣告.2012.05

2、曹藝.淺談廣告創(chuàng)意中的幽默策略[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì).2009.11

3、淺談電視廣告中幽默元素的應(yīng)用 韓巖巖 余洋[J].中國(guó)電視.2017.03