從品牌官方微信公眾號運營看品牌角色的塑造

崔晴

摘? 要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，與消費者的溝通方式也在發(fā)生變化。從傳統(tǒng)營銷時代的品牌形象對消費者的單向展示，到社交媒體環(huán)境中品牌角色與消費者的深度溝通，品牌方不斷探索新的與消費者的對話方式，使品牌在消費者生活當(dāng)中扮演更為深入人心的角色。以MINI品牌官方微信公眾號“絕對MINI”為例，品牌利用微信公眾平臺這一社交媒介的運營，將過去的大眾傳播逐漸聚焦于分眾類型的圈層傳播，在這一過程中重塑品牌角色，并完成了品牌形象的升級。

關(guān)鍵詞：品牌角色;品牌官方微信公眾號;消費者;品牌價值;圈層

一、MINI品牌營銷環(huán)境與品牌角色的變化

品牌是聯(lián)系企業(yè)與消費者最重要的元素，是成功建立品牌與其受眾關(guān)系的關(guān)鍵點。而品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。從消費者的角度看，品牌是消費者在考慮、購買和使用品牌時，所進行的包含觀點、屬性等在內(nèi)的全套消費體驗。

Mini 于1959年由英國汽車公司（BMC）推出，是一款個性十足的小型兩廂車，因其經(jīng)典的設(shè)計風(fēng)靡全球，在半個多世紀(jì)里獲得了巨大成功。自誕生之日起，Mini就自定義為一個為都市而生的品牌，堅持創(chuàng)造性的空間利用和以人為出發(fā)點的設(shè)計理念，不僅在汽車設(shè)計和制造上，更體現(xiàn)在創(chuàng)造新的都市體驗上。Mini是一個既傳統(tǒng)又年輕的品牌，誕生六十年來在產(chǎn)品設(shè)計上始終保持的“英倫范”是其品牌形象的顯著icon;同時，緊湊設(shè)計的車型、定義都市出行、種種個性化定制產(chǎn)品，使其目標(biāo)受眾多為年輕、時尚、個性的都市人群。

隨著2000年Mini被寶馬集團收購并更名為MINI，其品牌面臨著新的挑戰(zhàn)：

（一）產(chǎn)品線的變化

從1959年Mini誕生，到寶馬時代的前兩代MINI，MINI的核心版本一直保持三門掀背小車的經(jīng)典形態(tài)，直到2015年，為擴大市場、增加銷量，第三代MINI首次出現(xiàn)了五門掀背版本。然而，這也為MINI品牌帶來爭議?！耙粋€個性品牌的立身之本，是它為消費者帶來的歸屬感和認同感。MINI的小車高價路線，消費者已經(jīng)含有‘情懷充值在其中?！碑a(chǎn)品線的變化帶來品牌形象的改變，很多MINI粉絲認為MINI從此不再小眾，拒絕為其買單。

（二） 營銷環(huán)境的變化

在傳統(tǒng)媒體營銷時代，市場營銷活動是以營銷者為中心，消費者被視為被動接受信息的受眾。隨著種種移動互聯(lián)媒介的興起，以營銷者為中心的營銷環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心，消費者掌握了越來越多的信息與媒介話語權(quán)，品牌營銷者自說自話式的傳播出現(xiàn)了一個“祛魅”的過程。新的營銷環(huán)境下，MINI該如何與目標(biāo)受眾人群進行有效溝通，進而重塑品牌角色，是MINI需要解決的重大課題。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌官方微信與消費者的溝通邏輯

微博、微信、頭條、抖音等依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺，在新媒體營銷時代成為了廣大品牌展開營銷活動的新戰(zhàn)場，而騰訊公司推出的微信公眾平臺更是在眾多平臺中獨樹一幟。“品牌官方微信”成為品牌在微信朋友圈所中扮演的一個品牌代言重要角色。

（一）微信公眾號與受眾之間的傳播屬性

微信公眾號與受眾之間的傳播，既有大眾傳播屬性，又帶有一定的分眾傳播和人際傳播屬性。一篇爆款文章，可能獲得遠遠不止文章底部顯示的10萬+閱讀量，不僅在網(wǎng)絡(luò)上獲得較高的討論度，甚至可以跨越平臺、突破線上和線下的界限，對現(xiàn)實社會產(chǎn)生影響;另一方面，與大眾傳播相對的分眾傳播，是當(dāng)今時代另一種普遍而有代表性的傳播現(xiàn)象。分眾指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。不同的品牌與產(chǎn)品擁有不同的受眾群體，針對分眾群體所做的精準(zhǔn)傳播會收到事半功倍的效果。微信公眾號自身運營的定位及所帶的訂閱功能，使不同群體可以根據(jù)自身的興趣、需求訂閱公眾號，閱讀、收藏文章。同時，微信公眾平臺上內(nèi)容的傳播還帶有人際傳播屬性。微信本身就是一個移動互聯(lián)網(wǎng)即時通訊平臺。每個用戶都擁有自己的通訊錄與朋友圈，而朋友圈中的分享、點贊、評論，就是一個個社交行為。微信公眾平臺的內(nèi)容被用戶點贊或分享，同樣也是一種在移動互聯(lián)網(wǎng)這個“擬態(tài)環(huán)境”中的自我表達。

（二）品牌官方微信與消費者之間的傳播現(xiàn)狀

品牌官方微信依托于移動互聯(lián)媒體，手機閱讀與使用的特性決定了品牌官方微信的營銷定位。在消費者為中心的營銷時代，“消費者需要什么”比“品牌營銷者提供什么”更為重要，是消費者和顧客參與了品牌建設(shè)和發(fā)展，而不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，而且消費者創(chuàng)造了一套全新的方式為品牌的建立以及品牌的長期發(fā)展增加價值。我們從消費者即品牌官方微信的讀者角度，來探討消費者對品牌官方微信的使用動機，及雙方之間的傳播邏輯。

首先，品牌相關(guān)內(nèi)容與日常伴隨內(nèi)容消費的雙重需要。

“傳播學(xué)之父”施拉姆提出的“使用與滿足”理論指出，受眾對媒介選擇擁有自主權(quán)，媒介應(yīng)提供盡可能多的信息與服務(wù)以滿足受眾的需求。品牌官方微信公眾號往往會以定期推送的形式，提供品牌消費者最關(guān)心的諸如新品發(fā)布、營銷活動、優(yōu)惠信息等內(nèi)容，并通過圖文、視頻、h5等多種創(chuàng)意形式進行包裝，以滿足消費者獲取信息與日常閱讀消遣的雙重需要。在此過程中，消費者會以訂閱公眾號的方式，得到定期的、持續(xù)的推送內(nèi)容，在手機微信這個渠道上建立與品牌的某種持久性互聯(lián);另一方面，如果品牌官微提供的內(nèi)容不能滿足消費者需求，將會面臨“取消關(guān)注”的后果。因此，品牌官微的建設(shè)需從消費者需求出發(fā)，而不能淪為品牌的自說自話。

同時，與傳統(tǒng)媒介相比，微信公眾平臺所提供的服務(wù)工具增強品牌官微與消費者之間的互動性。很多品牌官微在微信平臺上能夠提供品牌在線服務(wù)，隨時響應(yīng)消費者的疑問，扮演在線客服的角色。在推送文章中，運營者會在留言中積極響應(yīng)讀者的留言、提問，為品牌賦予更多人性化特征。

其次，消費者制定品牌消費決策的參考。

當(dāng)越來越多可以隨時使用的媒介掌握在消費者手中時，消費者就愈加主動掌握了對某品牌消費的決策權(quán)。從消費者角度出發(fā)，信息碎片化的媒介環(huán)境下，面對海量信息，他們會通過“選擇性注意”對看到的信息進行篩選，再經(jīng)過有效綜合后得出自己的購買決策。而品牌官方微信在成功地滿足消費者的品牌內(nèi)容與日常伴隨內(nèi)容雙重需要后，將逐漸建立品牌與消費者之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系越牢固，越能夠在消費者進行購買決策時起到導(dǎo)向作用。

第三，人際社交與互動功能。

如前面所述，微信公眾平臺具有一定的人際傳播屬性，而人際傳播的基本動機之一，就是自我認知和相互認知。我們可以觀察到這樣一種有趣的現(xiàn)象：有一種廣告形式是“朋友圈廣告”，是基于微信用戶分析所做出的“有選擇的投放”，往往會出現(xiàn)在朋友圈信息流當(dāng)中，微信用戶對接受到的朋友圈廣告擁有點贊和評論功能;此時，微信用戶朋友圈中接受到此條廣告的好友也會在這條廣告下點贊，甚至同屬一名用戶但并不相識的兩位好友都不約而同地在廣告下表達態(tài)度。這種默契的行為，表明了微信朋友圈所發(fā)布、投放的公眾信息，具有可以將品味類似、興趣相投的人聚合在一起的作用，成為一種人際社交、互動的媒介;同時，這種行為也是微信用戶在朋友圈一種表達態(tài)度、彰顯個性的動作，是所處的社交網(wǎng)絡(luò)中自我認知與相互認知的渠道之一。對品牌官方微信公眾號的留言、轉(zhuǎn)發(fā)、點擊“好看”等行為同樣起到這種作用。這就說明品牌官微絕不僅僅是將信息單向傳遞給受眾就完成了營銷行為，受眾可以對接收到的內(nèi)容進行二次傳播，并對其所在的社交網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生人際傳播影響。

三、“絕對MINI”如何完成MINI品牌角色塑造

（一） 內(nèi)容：圍繞一個核心——品牌價值傳遞

價值主張在消費者——品牌關(guān)系中占據(jù)核心地位，是品牌建立和傳播給消費者的，以及當(dāng)他們購買和使用這一品牌時所獲得的承諾。進入“絕對MINI公眾號”，可以看到在賬號介紹部分有關(guān)于賬號定位的描述：“屬于MINI FANS、MINI 范兒愛好者的Life Style雜志，關(guān)注Movie/Music， Owner's creation， Special Design/Snow board， Travel話題?！?/p>

我們可以看到，作為MINI品牌官方微信，與產(chǎn)品直接相關(guān)的內(nèi)容并不是最多的，數(shù)量最多部分為與MINI產(chǎn)品、品牌間接相關(guān)的life style類內(nèi)容。何為MINI品牌角度的life style內(nèi)容？這與MINI在2017年所做的一系列品牌營銷活動相關(guān)：MINI《CLUBMAN》車主雜志征稿，URBAN MATTERS平臺的主題內(nèi)容分享，以及與藝術(shù)設(shè)計、房地產(chǎn)等一系列領(lǐng)域跨界合作的線下展覽。以URBAN MATTERS為例，正如《志在為7億人解決8大問題，MINI發(fā)布全新媒體平臺URBAN MATTERS》這篇文章所說，自誕生以來，MINI只有一個簡單的目標(biāo)：為更精彩的都市生活，提供有創(chuàng)造力的解決方案。URBAN MATTERS是MINI品牌聯(lián)手各行業(yè)的創(chuàng)造力階層，發(fā)掘、創(chuàng)造、實現(xiàn)以設(shè)計為驅(qū)動的都市解決方案，這是一個與MINI汽車產(chǎn)品看上去毫無關(guān)聯(lián)的項目，但其倡導(dǎo)的“以設(shè)計為驅(qū)動的都市解決方案”卻與MINI品牌一向服務(wù)城市出行的定位如出一轍。品牌需要在某一領(lǐng)域或某一場景，扮演能夠推動場景（甚至社會）發(fā)展的重要角色。在都市這個場景中，MINI用切實行動探索了很多與城市相關(guān)的創(chuàng)意方式，并通過品牌微信公眾號以系列文章形式傳播。得到大力推廣的已不僅僅是產(chǎn)品，而是品牌獨樹一幟的價值觀。

（二）消費者：MINI車主價值的深度挖掘

世界著名的品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威戴維·阿克（David Aaker）將價值主張定義為“為消費者提供價值的品牌所營銷的一種實用性、感情性和自我表現(xiàn)功能”。長久以來，傳統(tǒng)營銷時代的品牌沉浸于對自我價值觀的自說自話式表達，卻忽略了消費者真實的心聲。而MINI品牌幾十年間積累的一代代個性鮮明的品牌“忠粉”，是一個潛力無限的MINI品牌代言群體。絕對MINI內(nèi)容一大亮點是來自車主的UGC內(nèi)容（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。MINI車主本身就在時尚與人文藝術(shù)領(lǐng)域有顯著的興趣傾向，具有較強的內(nèi)容產(chǎn)出能力。以“100% MINI車主原創(chuàng)雜志《CLUBMAN》”為例，這些內(nèi)容由MINI品牌發(fā)起征集，圍繞著幾個符合MINI品牌核心價值主張的主題，并以提供豐厚的稿酬、創(chuàng)作基金以及線下車主大會活動等極具吸引力的回報，為廣大車主提供了一個能充分自我表達的平臺，得到了車主的熱烈響應(yīng)。從2017年4月11日開始《CLUBMAN》第二期以“固執(zhí)與審美”為主題征稿，到7月28日雜志完成，陸續(xù)展示車主作品，再到11月邀請作者赴東京參加車主大會，“絕對MINI”官方微信公眾號打通線上與線下，以車主高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容聚合消費者，通過UGC內(nèi)容提升品牌價值，塑造更為豐滿生動、與車主極具共鳴性的品牌角色。

（三） 傳輸：由品牌聚合而成的圈層再擴散

移動互聯(lián)網(wǎng)時代有這樣一句話：好內(nèi)容自帶流量。如果說好的內(nèi)容是品牌官方微信公眾號能夠與消費者達成一致的價值主張，那么流量便是這種價值被自發(fā)傳播的結(jié)果。品牌傳播的關(guān)鍵點不僅僅是最終消費者，而是一個廣闊的、動態(tài)的相互影響購買行為的人際關(guān)系網(wǎng)。鑒于品牌微信公眾號與消費者之間既有大眾傳播又有人際傳播的屬性，MINI品牌信息傳播的最主要受眾——車主與潛在車主，形成了一個具有相似經(jīng)濟條件、生活品位的人際圈，因MINI的品牌營銷傳播聚合在一起，并輻射、影響到更多圈層以外的、擁有同樣相似興趣的受眾。以《CLUBMAN》雜志為例，由于其內(nèi)容的原創(chuàng)性，幾乎不含MINI產(chǎn)品軟硬廣告的去商業(yè)屬性、以及較強的可讀性，形成了圈層內(nèi)外更為廣泛的影響，很多MINI車主或非MINI車主通過各種途徑主動索取。這不僅是UGC內(nèi)容與品牌內(nèi)容的深度合作，也是品牌完成角色塑造并對外傳播的“官宣形象”。

四、小結(jié)：

在傳統(tǒng)媒體與新媒體共存的時代，消費者們有多樣的媒介選擇，“絕對MINI”只是MINI品牌與消費者溝通的渠道之一。但由于微信公眾號自帶的大眾傳播與人際傳播屬性，并通過一系列圍繞品牌核心價值展開的活動，打通了線上與線下，針對MINI車主、粉絲、潛在消費者這一“圈層”，進行深度化、精細化與平臺化運營，與消費者建立了深入而持久的聯(lián)系，使消費者與品牌之間相互賦能，完成了MINI品牌角色的塑造與品牌形象的升級。

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