混戰(zhàn)新零售

姜璇

“舍命狂奔”的盒馬鮮生踩下了剎車。4月30日，盒馬鮮生宣布關(guān)閉昆山新城吾悅廣場(chǎng)店，這是連續(xù)在全國(guó)開(kāi)出150家門店后首次宣布關(guān)閉門店。

對(duì)于閉店的具體原因，盒馬鮮生方面向《中國(guó)新聞周刊》回應(yīng)稱，昆山店的關(guān)閉屬于正常的調(diào)整行為，不影響盒馬整體的開(kāi)店計(jì)劃，“做零售沒(méi)有百分百都做對(duì)的事情，隨著門店數(shù)量不斷擴(kuò)大規(guī)模，好的繼續(xù)維持，差的要進(jìn)行常規(guī)調(diào)整”。

實(shí)際上，“狂奔”的盒馬鮮生的全線業(yè)務(wù)調(diào)整早有預(yù)兆，今年4月1日，大潤(rùn)發(fā)與盒馬鮮生的探索性業(yè)務(wù)盒小馬首店蘇州文體店宣布停止?fàn)I業(yè)。

作為阿里巴巴孵化新零售業(yè)態(tài)的范本，盒馬鮮生的布局動(dòng)作備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。成立三年來(lái)，不僅美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始嘗試復(fù)制“生鮮超市+餐飲”模式，永輝、大潤(rùn)發(fā)、新華都、物美、蘇寧、步步高等傳統(tǒng)零售商也紛紛入局新零售探索。

然而，業(yè)界的新零售實(shí)踐并不順利。2018年，永輝超市以超級(jí)物種為代表的新零售業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，被剝離出表;被認(rèn)為站在風(fēng)口的無(wú)人貨架幾乎全軍覆沒(méi);高鑫零售2018年錄得銷售、利潤(rùn)、同店3項(xiàng)指標(biāo)下降，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日股價(jià)下降7%……

在新零售專家鮑躍忠看來(lái)，新零售正在經(jīng)歷業(yè)態(tài)創(chuàng)新和商業(yè)模式的演進(jìn)階段，“新零售是一個(gè)時(shí)代，不僅僅是手段和形式的變革，零售的邏輯也在發(fā)生變化，這一時(shí)期沒(méi)有固定、成熟的模式”。

巨頭混戰(zhàn)

周末，家住上海寶山區(qū)的公務(wù)員艾琳要下廚做一頓午餐，先要完成自力更生的第一個(gè)步驟——購(gòu)買食材。

手機(jī)里下載有周邊所有提供生鮮食材服務(wù)的App，盒馬鮮生、叮咚買菜、永輝、每日優(yōu)鮮等等，“主要看想吃什么和平臺(tái)里有什么，每日優(yōu)鮮水果多，叮咚買菜蔬菜品類多，盒馬能買到一些其他超市不常見(jiàn)的進(jìn)口商品?！卑照f(shuō)道。

下單的動(dòng)力取決于個(gè)人意愿與平臺(tái)商品的匹配度，在生鮮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的城市上海，仍未有哪家生鮮電商能夠占據(jù)主導(dǎo)。

交易規(guī)模達(dá)萬(wàn)億的生鮮市場(chǎng)，電商滲透率較低，有較大的市場(chǎng)挖掘潛力。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4萬(wàn)億元，2018年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2103.2億元，較2017年增長(zhǎng)49.93%，滲透率僅5%。預(yù)計(jì)當(dāng)前線上市場(chǎng)的滲透率還將持續(xù)提升，到2020年達(dá)到21.7%。

2016年1月，盒馬鮮生以生鮮為入口切入新零售賽道，攪動(dòng)線上和線下零售，第一家門店落地上海金橋。一年半后，阿里宣布盒馬鮮生為阿里秘密孵化兩年的新零售業(yè)務(wù)。

生鮮市場(chǎng)已經(jīng)成為新零售角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。盒馬鮮生以大海鮮作為爆款切入點(diǎn)，針對(duì)對(duì)價(jià)格不敏感的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體，定位走中高端的精品路線。其核心邏輯是：利用門店為線上導(dǎo)流，將線下用戶轉(zhuǎn)化為線上用戶。

鮑躍忠認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)分層，盒馬的定位迎合了頭部消費(fèi)能力較強(qiáng)的這部分顧客需求，“但是現(xiàn)在來(lái)看，這部分市場(chǎng)也是有限的”。

3月27日，盒馬鮮生在陜西西安市開(kāi)啟第十家分店。

危機(jī)來(lái)自于后入局者在“下沉市場(chǎng)”單點(diǎn)突圍。今年以來(lái)，定位生鮮細(xì)分品類——“菜場(chǎng)”的叮咚買菜，迅速躥紅。根據(jù)天眼查資料，上線于2017年5月的叮咚買菜，前身為叮咚小區(qū)，半年內(nèi)已經(jīng)完成五輪融資，獲得高榕資本、今日資本、紅杉資本等多家著名投資機(jī)構(gòu)加持，估值超百億元。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)咨詢公司TrustData最新發(fā)布的《2019年1季度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》，叮咚買菜以81.8萬(wàn)月活用戶位列生鮮電商第三，處于第一梯隊(duì)的每日優(yōu)鮮與盒馬分別以月活680.8萬(wàn)、402.3萬(wàn)的月活位列前兩位，并瓜分近八成的新增用戶。

盒馬鮮生CEO侯毅曾直言，盒馬感受到叮咚買菜的威脅。于盒馬而言，“需要一個(gè)定位稍低一點(diǎn)的業(yè)態(tài)，‘下沉社區(qū)”。今年3月，侯毅宣布在標(biāo)準(zhǔn)門店之外進(jìn)行四個(gè)新業(yè)態(tài)嘗試：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬 mini及盒馬小站。當(dāng)月底，盒馬菜市首店落戶上海。

從店面規(guī)模、品類、價(jià)格以及目標(biāo)用戶來(lái)看，盒馬菜市都相當(dāng)于“下沉版”的盒馬鮮生。盒馬菜市的最大變化在于，引入了“菜場(chǎng)化”的聯(lián)營(yíng)柜臺(tái)，增加散裝售賣和鮮制現(xiàn)售品類，以實(shí)現(xiàn)更好的線下聚流能力，增加門店售賣的非標(biāo)商品內(nèi)容。

盯上“菜場(chǎng)”生意的不止是盒馬。今年1月，美團(tuán)在上海上線“美團(tuán)買菜”業(yè)務(wù)，并于兩月后進(jìn)軍北京，與天通苑和北苑兩大社區(qū)合作試點(diǎn);餓了么宣布與“叮咚買菜”合作，并定下買菜業(yè)務(wù)由100城推至500城的目標(biāo);擁有近萬(wàn)個(gè)門店的蘇寧小店宣布，4月下旬上線“蘇寧菜場(chǎng)”項(xiàng)目。

在最近一次公開(kāi)演講中，侯毅將2019年比作新零售的“填坑之戰(zhàn)”，列述盒馬在新零售入的“坑”——全包裝食品是否有必要、大海鮮還“性感”嗎、餐飲跟超市聯(lián)動(dòng)的價(jià)值等問(wèn)題，一度思考“盒馬是不是最佳的商業(yè)模式”。

反思 “一套武功打天下”的盒馬模式復(fù)制，難以適應(yīng)現(xiàn)階段發(fā)展后，盒馬方面表示，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)是盒馬今年的重點(diǎn)，同時(shí)未來(lái)門店選址仍將集中于各大城市主城區(qū)。

盈利待解

資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭在細(xì)分領(lǐng)域快速入局的同時(shí)，線下實(shí)體零售正面臨戰(zhàn)線收縮壓力。4月30日，盒馬鮮生宣布昆山新城吾悅廣場(chǎng)店將于2019年5月31日起停止?fàn)I業(yè)。

此前，美團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)小象生鮮宣布關(guān)閉無(wú)錫、常州地區(qū)的多家門店，并將試點(diǎn)范圍縮小到未來(lái)1個(gè)城市僅設(shè)2家門店。更早之前，順豐旗下的新零售品牌順豐優(yōu)選也關(guān)閉了上海的門店，武漢、青島、成都等地的門店則在清倉(cāng)大促銷。

單店體量達(dá)盒馬生鮮2倍的京東7FRESH，擴(kuò)張速度一再放緩。有京東內(nèi)部人士稱，團(tuán)隊(duì)的頻繁更換和對(duì)線下店戰(zhàn)略定位的不清晰，導(dǎo)致開(kāi)店計(jì)劃一再推遲。

“影響線下店業(yè)績(jī)的因素是多元的，昆山運(yùn)營(yíng)不到一年就關(guān)閉，可能在最初選址時(shí)候就有問(wèn)題，但是通常來(lái)說(shuō)，實(shí)體店都要觀察兩到三年，前期都是虧損的。”有業(yè)內(nèi)觀察人士對(duì)《中國(guó)新聞周刊》分析道。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，地產(chǎn)集團(tuán)新城控股旗下的昆山吾悅廣場(chǎng)在2018年下半年正式營(yíng)業(yè)，投入運(yùn)營(yíng)不到一年時(shí)間。去年3月1日，盒馬鮮生與新城控股達(dá)成戰(zhàn)略合作，由新城控股為其提供門店資源，被視為盒馬開(kāi)店提速的重要信號(hào)。

侯毅給2018年定下“舍命狂奔”的基調(diào)后，顯示出驚人的拓店速度。截至目前，成立三年半的盒馬，共在全國(guó)開(kāi)出150家門店;僅在2019年至今，盒馬就新增了41家門店。

但是，前期線下門店建設(shè)的“重”資產(chǎn)投入是盒馬模式虧損的重要原因，門店快速擴(kuò)張，虧損可能呈幾何級(jí)數(shù)加大。前述業(yè)內(nèi)觀察人士表示，單店盈利一直是其難以繞過(guò)的命題，“開(kāi)出150家線下門店后，今年盒馬可能面臨更大的業(yè)績(jī)壓力，背靠阿里有充足的資金加持，但是阿里不會(huì)允許它一直虧，可能會(huì)有盈利或者減虧的指標(biāo)”。

電商分析師李成東認(rèn)為，2018年盒馬鮮生面臨更大的虧損壓力?！爸饕侨矫娴脑颍皇强偛抠M(fèi)用，比如平臺(tái)建設(shè)、技術(shù)投入等;二是區(qū)域擴(kuò)張過(guò)程中，沒(méi)有進(jìn)行差異化的定位，很多財(cái)務(wù)指標(biāo)達(dá)不到;三是上海本地老店、新入局電商等的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，導(dǎo)致原有市場(chǎng)被分走一部分?！?/p>

對(duì)于生鮮電商的未來(lái)盈利能力，投資人短期內(nèi)預(yù)期并不樂(lè)觀。高榕資本投資合伙人陳耀昌表示，生鮮電商未來(lái)幾年比較難盈利?！吧踔劣械钠髽I(yè)規(guī)模越大，成本越高，虧損越嚴(yán)重?！?h3>模式之爭(zhēng)？

長(zhǎng)久以來(lái)，生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)的電商滲透率低，由其行業(yè)特性所致：一是上游生產(chǎn)高度分散，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，且流轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng);二是冷鏈運(yùn)輸發(fā)展尚不完善，損耗率高。

行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)果蔬、肉類、水產(chǎn)品的損耗率分別為15%，8%和10%，均顯著高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平。易果生鮮創(chuàng)始人金光磊曾稱：“從產(chǎn)地到零售商，生鮮產(chǎn)品最終損失50%以上是常有的事?！?/p>

這就導(dǎo)致生鮮業(yè)務(wù)本身毛利率較低，而大部分社區(qū)生鮮電商仍處于靠促銷吸引用戶的階段，其毛利率遠(yuǎn)低于實(shí)體零售店。

入局生鮮市場(chǎng)的玩家從供應(yīng)鏈、物流體系的重構(gòu)實(shí)現(xiàn)降本增效。除了盒馬探索的“店倉(cāng)一體”模式，叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜等玩家紛紛加碼的前置倉(cāng)模式，引發(fā)資本追捧。今日資本創(chuàng)始人徐新判斷，前置倉(cāng)為特點(diǎn)的生鮮新零售的春天已經(jīng)來(lái)臨。

最早在2015年試水前置倉(cāng)的每日優(yōu)鮮，正值垂直類生鮮電商的“風(fēng)口”。相較于垂直類生鮮電商的倉(cāng)到站再到家的次日達(dá)模式，每日優(yōu)鮮采用“城市分選中心+社區(qū)前置倉(cāng)”二級(jí)分布式倉(cāng)儲(chǔ)體系，即在社區(qū)設(shè)置多個(gè)集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體的前置倉(cāng)，每個(gè)前置倉(cāng)覆蓋三公里范圍，主打一小時(shí)達(dá)。

陳耀昌認(rèn)為，在生鮮這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，多種不同的平臺(tái)模式是可以共存的。

相較之下，李成東表示，以海鮮等高端食材為經(jīng)營(yíng)特色的類盒馬新零售公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品庫(kù)存豐富+低價(jià)+半小時(shí)快速配送模式，導(dǎo)致成本非常高昂，再加上門店擴(kuò)張，裝修費(fèi)用履約操作成本坪效、人效成本等等。

目前來(lái)看，這兩種模式都處于持續(xù)虧損狀態(tài)，依靠持續(xù)融資覆蓋開(kāi)店、建倉(cāng)費(fèi)用以及高昂的履約成本。

“對(duì)于處于業(yè)態(tài)創(chuàng)新、嘗試階段的新零售，更重要的是，模式迭代與優(yōu)化?！滨U躍忠說(shuō)道，盒馬的創(chuàng)新一方面是“到家”和“到店”并重的零售形式;另一方面是在零售業(yè)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)的流量思維。

盒馬對(duì)新零售野心也不止于生鮮市場(chǎng)。去年4月，“盒馬鮮生”將品牌升級(jí)為“盒馬”，品牌口號(hào)也由原來(lái)的“有盒馬購(gòu)新鮮”變?yōu)椤磅r美生活”，預(yù)示從生鮮新零售品牌到社區(qū)生活服務(wù)品牌轉(zhuǎn)變。

其背景是，阿里聯(lián)合螞蟻金服在以95億美元全資收購(gòu)餓了么后，曾喊話“市場(chǎng)”要加注本地生活服務(wù)。盒馬鮮生跑通的商超和生鮮產(chǎn)品即時(shí)配送邏輯，將成為阿里與美團(tuán)下一戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)打的重要籌碼。

零售業(yè)內(nèi)人士期待，未來(lái)新零售是線上線下的深度融合，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景重塑和流程再造。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮在2019中國(guó)國(guó)際零售創(chuàng)新大會(huì)上說(shuō)道，中國(guó)零售創(chuàng)新已經(jīng)進(jìn)入無(wú)人區(qū)，已經(jīng)從簡(jiǎn)單模仿階段進(jìn)入到模仿創(chuàng)新階段。