社交電商的冰火兩重天

楊群

5月初，一度深陷傳銷(xiāo)“旋渦”的云集微店在納斯達(dá)克和杭州同步敲鐘。繼拼多多之后，云集微店成為中國(guó)第二家社交電商領(lǐng)域的上市公司。

如今傳統(tǒng)電商的流量購(gòu)買(mǎi)機(jī)制，使得流量越來(lái)越貴。社交網(wǎng)絡(luò)興起之后，基于微信、微博的社會(huì)化推薦電商模式成為新趨勢(shì)。伴隨著云集微店等社交電商登陸納斯達(dá)克，傳統(tǒng)電商如淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)被社交電商漸漸撕開(kāi)了一條裂縫。

云集微店創(chuàng)始人兼CEO肖尚略在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示，基于微信生態(tài)提供的低成本裂變機(jī)會(huì)，給云集微店這類(lèi)社交電商企業(yè)提供了發(fā)展可能。

近幾年，環(huán)球捕手、貝店、達(dá)令家等社交電商依靠微信生態(tài)發(fā)展迅速， 吸引了網(wǎng)易推手、阿里巴巴“微供”、京東“享橙”、唯品會(huì)“云品倉(cāng)”等“頭部平臺(tái)”入場(chǎng)。尤其是拼多多和云集微店接連上市，社交電商概念再度被炒熱。

在社科院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)看來(lái)，利用社交優(yōu)勢(shì)，社交電商降低了交易成本和商品價(jià)格，同時(shí)解決了交易環(huán)節(jié)信任機(jī)制問(wèn)題，才使得社交電商在巨頭環(huán)視下發(fā)展起來(lái)。

不過(guò)，李勇堅(jiān)向《中國(guó)新聞周刊》強(qiáng)調(diào)，社交電商當(dāng)前仍然存在諸多困境，傳銷(xiāo)問(wèn)題、假貨問(wèn)題、供應(yīng)鏈問(wèn)題等是社交電商企業(yè)發(fā)展面臨的巨大挑戰(zhàn)。

野蠻生長(zhǎng)

肖尚略高中畢業(yè)后，便在一家汽車(chē)用品店工作。他發(fā)現(xiàn)店里的汽車(chē)香水普遍廉價(jià)，其中可能存在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。2003年，肖尚略便創(chuàng)辦自營(yíng)品牌“小也”香水。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)電商行業(yè)剛剛興起，淘寶處于早期發(fā)展階段，eBay通過(guò)收購(gòu)易趣成為中國(guó)最大C2C電商平臺(tái)。剛接觸電商的肖尚略，從一開(kāi)始在eBay開(kāi)店，到入駐淘寶店成為首批商家，并在2010年電商高峰期，“小也”香水銷(xiāo)售額達(dá)1.5億元。

去年，鯨準(zhǔn)研究院發(fā)布的《社交電商行業(yè)研究報(bào)告》指出，電商行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，模式不斷成熟，流量被淘寶、京東等幾家大平臺(tái)占據(jù)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)上中小商家的獲客成本和運(yùn)營(yíng)成本不斷上漲，流量紅利消失。

2012年，肖尚略就開(kāi)始焦慮，他發(fā)現(xiàn)“小也”香水營(yíng)收開(kāi)始下滑。

肖尚略一邊維持淘寶店生意，一邊開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型。對(duì)于淘寶網(wǎng)店來(lái)說(shuō)，主要靠“入口”吸引客戶(hù)，即靠搜索競(jìng)價(jià)和廣告鏈接等服務(wù)把客戶(hù)帶到網(wǎng)店。隨著淘寶越來(lái)越臃腫，大商家占據(jù)過(guò)多資源，早已不再是中小賣(mài)家的天堂。當(dāng)時(shí)，很多淘寶店主選擇出走淘寶，也有很多店主選擇留下，尋找新的流量獲取方法和售貨渠道。

此間，新一代移動(dòng)通信技術(shù)和智能移動(dòng)終端的普及，為微信、微博、短視頻等多樣化社交媒介的蓬勃發(fā)展提供了技術(shù)基礎(chǔ)。社交平臺(tái)聚集了大批量用戶(hù)，同時(shí)占據(jù)用戶(hù)大量時(shí)間，成為商家新的流量來(lái)源，社交電商逐漸興起。

“每一次消費(fèi)的變革都是科技在背后驅(qū)動(dòng)，”華興新經(jīng)濟(jì)基金執(zhí)行董事牛曉毅認(rèn)為，科技會(huì)給電商行業(yè)帶來(lái)兩方面的改變：一是獲客方式，社交媒體的出現(xiàn)才讓社交電商成為可能;二是支付渠道，“最后一公里”的即時(shí)性物流讓生鮮電商如此火爆。

當(dāng)微信成為中國(guó)最大移動(dòng)社交平臺(tái)后，一種基于微信生態(tài)的新商業(yè)模式“微商”開(kāi)始出現(xiàn)。微商始于2012年底，經(jīng)過(guò)2013年、2014年的大面積推廣，進(jìn)入2015年后駛?cè)肓顺?chē)道。

云集微店創(chuàng)始人兼CEO肖尚略。

2015年3月，肖尚略在杭州創(chuàng)辦云集微店。他給云集確立的商業(yè)模式是S2B2C，這個(gè)概念是由阿里巴巴參謀長(zhǎng)曾鳴提出，核心要點(diǎn)是Slipper（供貨商）賦能小Business（渠道商），共同為Customer（顧客）服務(wù)，特點(diǎn)是商品的供應(yīng)鏈和客服由電商公司直接提供給小B和C。

云集微店的邏輯就是集中采購(gòu)商品獲得性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，再將過(guò)去買(mǎi)流量的費(fèi)用補(bǔ)貼給用戶(hù)。從產(chǎn)品角度來(lái)看，采用低SKU（最小庫(kù)存量單位）、打造爆品方式;用戶(hù)角度上，利用多層分銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)數(shù)量裂變式增長(zhǎng)。

從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看，云集微店的策略十分成功，無(wú)論是成交總額還是用戶(hù)數(shù)，都得到快速增長(zhǎng)。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，從2016年至2018年，云集成交總額分別是18億元、96億元和227億元，其中2017年成交總額同比增速高達(dá)428.1%。

為何投資云集微店？鐘鼎資本合伙人孫艷華稱(chēng)要“克服投資人偏見(jiàn)”。當(dāng)時(shí)，他在與肖尚略交流半小時(shí)后，便決定投資天使輪3000萬(wàn)元，并參與了云集微店從融資到上市的全過(guò)程?！半娚贪l(fā)展第一步是將自選模式搬到網(wǎng)上，產(chǎn)生了網(wǎng)上商城;第二步是將人和人推薦模式搬到網(wǎng)上，便產(chǎn)生了社交電商。通過(guò)人的推薦賣(mài)貨是有需求的，會(huì)成為電商主流方式之一?！?孫艷華告訴《中國(guó)新聞周刊》。

深陷傳銷(xiāo)“旋渦”

人和人推薦模式讓社交電商突破電商巨頭流量壟斷，卻相繼有不少社交電商公司深陷傳銷(xiāo)“旋渦”。

李勇堅(jiān)向《中國(guó)新聞周刊》分析稱(chēng)，“目前，社交電商發(fā)展存在三大問(wèn)題，十分容易陷入傳銷(xiāo)陷阱：一是社交裂變模式變成拉人頭模式;二是計(jì)酬方式不合理;三是產(chǎn)品的品質(zhì)不達(dá)標(biāo)。”

早期的云集微店采用的地推模式曾引起不少爭(zhēng)議，更為值得關(guān)注的是，監(jiān)管部門(mén)曾認(rèn)為云集微店部分推廣形式與《禁止傳銷(xiāo)條例》沖突。

2017年，浙江杭州濱江市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《行政處罰決定書(shū)》稱(chēng)，通過(guò)2016年對(duì)云集立案調(diào)查，核查后發(fā)現(xiàn)云集微店平臺(tái)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，存在“入門(mén)費(fèi)”“拉人頭”“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等行為，涉嫌違反了《禁止傳銷(xiāo)條例》第七條的規(guī)定，因而罰款958萬(wàn)元。

2015年，云集微店用戶(hù)需要繳納365元服務(wù)費(fèi)成為店主，新店主通過(guò)直邀30名新店主和間邀130名新店主，就可以成為導(dǎo)師;導(dǎo)師再發(fā)展1000名新店主，就可以升為合伙人或育成合伙人。

如果成功邀請(qǐng)一名新店主，對(duì)應(yīng)的合伙人、導(dǎo)師分別可以獲得70元、170元。同樣，店主如果在云集微店消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)商品，公司會(huì)返利15%給對(duì)應(yīng)的導(dǎo)師和合伙人。店主再邀請(qǐng)新店主加入消費(fèi)后，對(duì)應(yīng)的導(dǎo)師和合伙人也可以獲得返利。

這是一種多層分銷(xiāo)模式，云集微店實(shí)際上在鼓勵(lì)店主發(fā)展層級(jí)。云集發(fā)展早期，用戶(hù)數(shù)量快速增長(zhǎng)，主要?dú)w功于此。

對(duì)此，云集微店方面向《中國(guó)新聞周刊》回應(yīng)稱(chēng)，這張罰單其實(shí)是針對(duì)云集2015年的App銷(xiāo)售模式。2015年下半年，云集微店采用的地推模式引起了一些外界爭(zhēng)議，監(jiān)管部門(mén)認(rèn)為部分推廣形式與《禁止傳銷(xiāo)條例》沖突。2016年2月，在有關(guān)部門(mén)和法學(xué)人士的幫助下，云集針對(duì)有爭(zhēng)議的部分進(jìn)行了整改。

然而，整改后的云集微店依然保留著金字塔分銷(xiāo)體系，擁有一整套完整的激勵(lì)體系和晉升制度。

首先，當(dāng)前云集微店會(huì)員分為VIP會(huì)員和鉆石會(huì)員兩種模式，其中用戶(hù)下載云集微店App并注冊(cè)后，即刻成為VIP會(huì)員;繳納398元的會(huì)員費(fèi)后，成為云集微店鉆石會(huì)員。鉆石會(huì)員享有許多權(quán)益，成為鉆石會(huì)員意味著成為店主，可以銷(xiāo)售商品，同時(shí)允許發(fā)展下線(xiàn)，這是鉆石會(huì)員的核心。

其次，云集微店鉆石會(huì)員的等級(jí)分為“店主-主管-經(jīng)理”三個(gè)級(jí)別，三個(gè)級(jí)別擁有共同收益是：返利-銷(xiāo)售傭金5%～40%;每邀請(qǐng)一人獲得40云幣。其中，店主需要100名店主才能晉升為主管。主管的等級(jí)收益是：直邀店主15%的銷(xiāo)售傭金;直邀店主398元會(huì)員費(fèi)中的150元;主管團(tuán)隊(duì)超過(guò)1000人（包括直邀和間邀）就可以晉升為經(jīng)理，經(jīng)理的等級(jí)收益比主管的等級(jí)收益多一項(xiàng)：間邀店主398元會(huì)員費(fèi)中的80元。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示，云集模式仍然存在風(fēng)險(xiǎn)。首先，是否界定為傳銷(xiāo)，不在于分多少級(jí)，而在于上下級(jí)是否有提成，成為分銷(xiāo)商是否收費(fèi)等等。其次，云集雖然改變了推廣模式，但計(jì)酬方式仍然為“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的范疇。

會(huì)員制走向何方？

實(shí)際上，電商平臺(tái)發(fā)展會(huì)員服務(wù)由來(lái)已久。2005年，亞馬遜最早推出會(huì)員制服務(wù)Prime，至今Prime會(huì)員數(shù)累計(jì)超過(guò)1個(gè)億，是全球最大會(huì)員制電商平臺(tái)。

亞馬遜Prime會(huì)員如此成功，電商分析師林雁雯認(rèn)為，這要?dú)w功于Prime本身提供了物超所值的服務(wù)。

具體而言，亞馬遜會(huì)員能通過(guò)支付會(huì)員費(fèi)來(lái)享受遠(yuǎn)超過(guò)會(huì)員實(shí)際價(jià)格的服務(wù)。亞馬遜會(huì)員所提供的服務(wù)包括免運(yùn)費(fèi)、無(wú)限暢享音樂(lè)、視頻和書(shū)籍、無(wú)限圖片儲(chǔ)存以及全食店等其他線(xiàn)下店商品折扣。

目前，亞馬遜提供三種會(huì)員服務(wù)：一、每月8.99美元的月度Prime Video，服務(wù)內(nèi)容包括無(wú)限視頻;二、每月12.99美元的月度Prime;三、每年119美元的年度Prime。月度Prime和年度Prime服務(wù)內(nèi)容相同都是可以享受免費(fèi)次日達(dá)和當(dāng)日達(dá)、免費(fèi)暢享無(wú)限音樂(lè)、視頻和讀物，以及部分線(xiàn)下店折扣等。

“亞馬遜賣(mài)商品是不掙錢(qián)，利潤(rùn)來(lái)源主要是會(huì)員收入?！崩钣聢?jiān)認(rèn)為，會(huì)員制電商具有四大優(yōu)點(diǎn)：一是客戶(hù)黏性非常高，二是提高服務(wù)的精準(zhǔn)性，三是構(gòu)建興趣網(wǎng)絡(luò)，四是企業(yè)盈利有了基本保證。

而國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)推出會(huì)員制服務(wù)則要等到2015年。當(dāng)年，京東推出Plus會(huì)員，成為國(guó)內(nèi)首家會(huì)員制電商平臺(tái);2018年，天貓推出88VIP，目前已經(jīng)關(guān)閉。

對(duì)比國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)的會(huì)員服務(wù)，京東會(huì)員在2015年10月推出會(huì)員服務(wù)，用戶(hù)支付188元年費(fèi)可以享受超過(guò)10項(xiàng)權(quán)益，目前累計(jì)會(huì)員數(shù)超過(guò)1千萬(wàn)。

但在李勇堅(jiān)看來(lái)，京東Plus會(huì)員最大的問(wèn)題是服務(wù)十分單薄，主要賣(mài)點(diǎn)還是免運(yùn)費(fèi)。在他看來(lái)，未來(lái)會(huì)員服務(wù)一定要做成基于特定興趣的平臺(tái)，買(mǎi)的東西越多，享受的會(huì)員服務(wù)越多，同時(shí)將第三方平臺(tái)服務(wù)打通。

阿里巴巴在2018年8月推出的會(huì)員服務(wù)88VIP，似乎有打通阿里生態(tài)圈各個(gè)環(huán)節(jié)的野心。不過(guò)，88VIP要淘氣值1000以上支付88元，淘氣值1000以下支付888元就可獲得88VIP會(huì)員資格，享受7項(xiàng)會(huì)員權(quán)益。這些權(quán)益除了專(zhuān)享折扣、爆款和購(gòu)物券外，其他服務(wù)基本上都來(lái)自阿里生態(tài)圈。很多網(wǎng)友對(duì)88VIP的評(píng)價(jià)是“十分雞肋”，目前這個(gè)會(huì)員項(xiàng)目已經(jīng)關(guān)閉。

與亞馬遜相比，云集微店沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和服務(wù)能力，所以云集微店的會(huì)員本質(zhì)上仍然是社交驅(qū)動(dòng)的會(huì)員制電商。云集微店的會(huì)員年費(fèi)是398元，可以提供8項(xiàng)會(huì)員服務(wù)。其中，云集會(huì)員服務(wù)可換購(gòu)等價(jià)年費(fèi)的商品以及購(gòu)物返利、邀人提成等，讓云集會(huì)微店員收入不足。然而，云集微店在短期內(nèi)不會(huì)追求盈利，會(huì)繼續(xù)采用虧損方式返利給用戶(hù)，提高用戶(hù)數(shù)量和和業(yè)務(wù)規(guī)模。

“會(huì)員制電商要想做好并不容易。”孫艷華認(rèn)為，只有把商品性?xún)r(jià)比做好，讓消費(fèi)者買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比的商品，才是唯一的出路。