新媒體讓國企的傳播更有深度和溫度

黃楚新 邢一菲

習近平總書記在《加快推動媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局》講話中強調(diào)：人在哪，宣傳思想工作的重點就在哪。國有企業(yè)傳播作為黨宣傳工作的重要組成部分，變遷的話語環(huán)境使國有企業(yè)對現(xiàn)有媒體格局作出新的改變，對傳媒資源進行深度整合，從觀念到內(nèi)容、從技術(shù)到渠道轉(zhuǎn)變舊有模式。國有企業(yè)在宣傳工作中更加依賴新媒體，加快開創(chuàng)新的媒體布局，建設科學的傳播矩陣；在現(xiàn)代傳播的話語體系中用通俗化表達方式來提高內(nèi)容的傳播力；貼近民眾生活，開創(chuàng)多元議題、信息場景的智能化、企業(yè)品牌傳播的人格化都廣泛引起受眾共鳴，使國企的傳播兼具深度和人情味。

2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：要把宣傳思想工作擺在全局工作的重要位置。隨著網(wǎng)絡新媒體技術(shù)的發(fā)展，全球已經(jīng)形成了數(shù)字經(jīng)濟帶動發(fā)展、人工智能技術(shù)引領傳播技術(shù)創(chuàng)新、媒體產(chǎn)業(yè)“智能化”、政務新媒體助力社會治理等新特點與新焦點。在媒體不斷向縱深融合的時代中，創(chuàng)新傳播成為重要課題。

國有企業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要支柱，在維護社會穩(wěn)定發(fā)展方面具有重要地位。同時，國有企業(yè)的傳播作為中國企業(yè)文化以及公信力的接入口，對內(nèi)傳遞國家重大決策部署，建設企業(yè)文化；對外進行典型事件、重大事件傳播，占領輿論高地，在很大程度上也是我國軟實力的體現(xiàn)。在新媒體時代下，面對宣傳客體由受眾到用戶的轉(zhuǎn)變；AR、VR、AI等智能化手段的運用帶來工作方式上的改進，國有企業(yè)利用新媒體進行傳播且不斷融合創(chuàng)新，兼具深度和人情味，增強受眾黏度。

開創(chuàng)傳媒新局面，打造科學傳播矩陣

渠道是制勝之路，科學傳播矩陣是擴大傳播力的基礎。網(wǎng)絡傳播技術(shù)的賦權(quán)，自媒體“井噴式”增長，官方主流傳播渠道被層出不窮的“自媒體”分流，擠壓市場占有率，國有企業(yè)傳播能力不斷下降。但媒介技術(shù)的發(fā)展也給企業(yè)傳播帶來活力。為了扭轉(zhuǎn)日漸式微的局面，國有企業(yè)傳播方式從“兩微一端”到“中央廚房”再到“智能編輯部”，強化傳播機制。依托于大數(shù)據(jù)和人工智能，打通渠道，整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，并根據(jù)不同內(nèi)容，優(yōu)化媒介組成，積極參與跨界傳播，形成生態(tài)傳播方式，力求達到最優(yōu)傳播效果。截至目前，我國500強企業(yè)中，已有334家企業(yè)開通了微信，224家企業(yè)開通了微博。在中央企業(yè)的微信微博中，有82個一級微信，51個一級微博；462個二級微信，176個二級微博 。在國務院國資委新聞中心牽線下，中央企業(yè)聯(lián)盟已經(jīng)連續(xù)6年成功舉辦，各界進行資源對接、意見交流、共謀發(fā)展，媒體布局新局面已經(jīng)初步形成。

目前，如“國資小新”、南方電網(wǎng)等相當一部分國有企業(yè)的新媒體傳播布局已經(jīng)系統(tǒng)化、體系化。依托于南方電網(wǎng)的廣州供電局，不僅擁有《南方電網(wǎng)報》《南網(wǎng)新聞聯(lián)播》等傳統(tǒng)媒體助陣，建立了“廣州供電”兩微一端的新媒體布局，更有“廣州供電局995598”微信訂閱號、“廣供充電吧”微信小程序等提供“查繳電費”“你問我答”“電力學堂”便民服務，并且能夠與當?shù)孛襟w有效聯(lián)合，依據(jù)企業(yè)優(yōu)勢進行大型活動宣傳活動，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+服務”雙向互動傳播。

探索現(xiàn)代傳播話語體系，提高主流輿論傳播力

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計報告》指出，2018年我國新增網(wǎng)民5 653萬，新增手機網(wǎng)民則達到6 433萬。龐大的網(wǎng)民規(guī)模構(gòu)成不同層次的需求網(wǎng)絡，獲取信息渠道的多樣化，使民眾對主流媒體的依賴程度下降。民間話語表達方式對以往官方輿論引導方式造成沖擊，因此在“自媒體”語境下，保持主流，引導輿論，提高企業(yè)傳播力成為主要課題。

現(xiàn)代傳播環(huán)境中，國企話語和民間話語必須置于相同的語境下才具有對話的可能性，不致于陷入“塔西佗陷阱”。國有企業(yè)不僅要借助新媒體的渠道優(yōu)勢，更要有效吸收互聯(lián)網(wǎng)獨特的表達方法，放下“身段”，改變俗套、空洞的話語模式，采用更大眾的表達方式增強傳播的感染力。

通俗化表達是有效提升傳播力的方式。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心對國內(nèi)銀行2月份新媒體綜合能力進行考查，中國工商銀行官方微博“傳播力”“互動力”指標非常突出。其官微以調(diào)皮幽默口吻進行宣傳，在2月14日情人節(jié)當天，以“希望你們擁有愛情，而我擁有你們的存款”的有趣文案加上整箱人民幣的大膽配圖，獲得網(wǎng)友大量的轉(zhuǎn)發(fā)和點贊 。

企業(yè)傳播的深度體現(xiàn)在其思想維度和輿論引導力上。交通銀行在探索新媒體運營的過程中形成了以交通銀行官方微信公眾號“文化交行”為基礎的立體式宣傳格局，在宣傳黨政、培育集團典型代表、弘揚拼搏進取和創(chuàng)新超越的交行精神等方面貢獻突出。兩年來，“文化交行”累計發(fā)稿400余萬字，用戶點擊量達1 500萬次，傳播力輻射千萬級受眾 。

開創(chuàng)多元議題，豐富傳播內(nèi)容

企業(yè)面對受眾設置的議題很大程度上能夠影響其品牌形象。國有企業(yè)傳播必須立足于市場需求，避免出現(xiàn)空洞、僵化的議題使受眾產(chǎn)生抵觸情緒，導致傳播失靈。

感受認知決定行為，國企采用新媒體進行傳播的重點首先應該著眼于優(yōu)化自身服務內(nèi)容，應對企業(yè)服務內(nèi)容與行業(yè)特點進行解釋與普及，厘清受眾對企業(yè)的刻板印象與誤解。其次，應建立有效的內(nèi)容場景，對企業(yè)服務進行精準定位，找到不可替代性。再利用新媒體的雙向互動性，結(jié)合重大節(jié)日等活動設置豐富議題，開展有效傳播，與受眾建立情感通道，積累好感度?！秳?chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理數(shù)字時代的營銷革命》提出，數(shù)字化時代，企業(yè)成為滿足受眾個性化生活的服務者，有效的“溝通元”是在新媒體環(huán)境中可以進行擴散傳播的基因，國企只有抓住這個基因，才能有效擴大議題的影響力和傳播力。

瀘州老窖作為中國最古老的四大名酒之一，從2017年開始扛起復興詩酒文化的大旗，舉辦詩酒文化大會、文化藝術(shù)周、高雅藝術(shù)進校園等活動，在弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，塑造“濃香國酒”的品牌文化。3年來，瀘州老窖不僅抓住“詩酒文化”這個溝通元，而且不斷與大的IP進行合作，創(chuàng)造豐富的文化議題。今年2月聯(lián)合《孔子》舞劇進行跨界300場巡演，在微博上發(fā)起#我要去看舞劇孔子#話題，得到1.3億次閱讀量以及引發(fā)15.6萬次討論，在文化中走進人民生活，向世界遞上“文化名片”。

技術(shù)驅(qū)動傳播、信息場景智能化

媒介技術(shù)的發(fā)展給傳播帶來了更多可能，媒介技術(shù)的運用旨在服務用戶，通過分析數(shù)據(jù)抓取用戶的核心興趣點，創(chuàng)造傳播場景，有效實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間對話的互動性，增強“溝通元”的傳播。面對基礎資源、5G、量子信息、人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實等媒介技術(shù)的高速發(fā)展，推動人工智能與社會傳播的深度融合，國企信息傳播場景更加智能化。媒介技術(shù)在構(gòu)建國企普及型傳播網(wǎng)絡的同時，利用現(xiàn)有資源并定向收集受眾信息，建立扎實有效的數(shù)據(jù)庫，挖掘分析受眾消費行為和習慣，實現(xiàn)服務精準推送。

中國移動在第二十七屆中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡展覽會（CCBN2019）上重點介紹了中國5G網(wǎng)絡技術(shù)能夠助力我國融媒體發(fā)展，提供優(yōu)質(zhì)解決方案。5G傳播的技術(shù)優(yōu)勢有力彰顯了我國企業(yè)在媒體行業(yè)信息化領域的技術(shù)力量和服務能力，展示出中國企業(yè)的風范，為媒介融合發(fā)展貢獻更多力量 。

信息場景的智能化融入到企業(yè)服務的各個環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)的服務本身就是最好的傳播。2018年，我國啟動“百年老字號——中華行”活動，北京華天飲食集團公司與天貓超市攜手，利用線上線下優(yōu)勢資源打造“同興成”便利店。店內(nèi)應用了商品電子價簽與刷臉自助結(jié)賬等新的技術(shù)手段，線上推出“一小時達”服務，使“同興成”便民商業(yè)老字號以嶄新面貌與消費者重見，是國有企業(yè)應有的責任和擔當 。

增強情感化傳播，人格化編碼喚起共鳴

德國卡西爾（Cassirer）認為可以將人定義為一種“符號動物”，即從文化的角度出發(fā)，人類世界最富有代表性的特征就是具有符號化的思維，從而轉(zhuǎn)向符號化行為。其中，標志和圖形作為可視化符號向人們傳達信息，進行傳播和交流。國企將自身的形象通過可視化、擬人化的圖形建構(gòu)，使其服務宗旨、服務特點、服務目的等信息能夠有效地傳達給受眾，受眾通過解碼對企業(yè)標志進行有意義的解讀，從而加深理解。

國務院國資委新聞中心在2012年推出“國資小新”的人格化形象，可愛憨厚的“小新”以更加主動的方式與受眾進行互動，向受眾展示更真實、陽光、親民的國企形象。近年來，依靠新興媒介技術(shù)，“國資小新”智能服務機器人上線。這款機器人可實現(xiàn)語音和表情識別，利用人機對話技術(shù)進一步增強互動性，提供24小時“陪聊”，并且能夠根據(jù)上下語境對用戶情緒做出響應，使聊天更加人性化。在這一服務過程中，國企形象擺脫了生硬的刻板印象，人格化的編碼方式讓國企的傳播更有溫情。

（黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任，研究員）