阿里音樂的營銷策略

占麒 陳欣星

阿里音樂正式組建于2015年3月，由阿里巴巴旗下的兩款音樂服務(wù)平臺(tái)組合而成，分別是蝦米音樂和阿里星球，后者是原來的天天動(dòng)聽音樂服務(wù)平臺(tái)。根據(jù)著名咨詢公司顯示的數(shù)據(jù)來看，阿里音樂在中國數(shù)字音樂市場占比達(dá)25%。2016年和2017年，隨著阿里巴巴經(jīng)營業(yè)務(wù)的拓展，阿里音樂發(fā)展日益迅猛，逐步成為中國音樂市場中的重要力量。2018年阿里音樂和網(wǎng)易云音樂達(dá)成合作協(xié)議，同年阿里音樂和獨(dú)立數(shù)字音樂的實(shí)際版權(quán)代理機(jī)構(gòu)merlin達(dá)成了合作協(xié)議，使阿里音樂的版權(quán)市場發(fā)展又有了新的契機(jī)，在數(shù)字音樂市場上又有了新的發(fā)展機(jī)遇。阿里音樂結(jié)合諸多營銷策略在中國數(shù)字音樂版權(quán)市場和數(shù)字音樂娛樂市場中，在為用戶提供服務(wù)的同時(shí)，提高了自身的市場競爭力。

阿里音樂的營銷策略

整體來看，阿里音樂橫向仍然保持著原有音樂產(chǎn)品的差異路線，縱向則開始將獨(dú)家音樂版權(quán)、阿里音樂人挖掘和培養(yǎng)、娛樂數(shù)據(jù)的生態(tài)環(huán)境數(shù)據(jù)打造視為未來發(fā)展的重要目標(biāo)。在娛樂數(shù)據(jù)營銷和推廣上，保持對藝人、經(jīng)紀(jì)人多方向持續(xù)發(fā)力，多媒體數(shù)字營銷也取得了長足的進(jìn)步，對我國網(wǎng)絡(luò)音樂事業(yè)發(fā)展具有巨大的促進(jìn)作用。此外，阿里巴巴電商策略的引導(dǎo)，也使阿里音樂在新人新歌的挖掘、培養(yǎng)、包裝和與之相關(guān)的營銷策略方面，相比于其他音樂軟件平臺(tái)顯出很多不同。新組建的阿里音樂在整合資源和版權(quán)服務(wù)方面具有獨(dú)特的發(fā)展思路和理念，在市場競爭中占據(jù)了比較明顯的優(yōu)勢地位。從營銷效果來看，阿里音樂的營銷策略非常成功，值得國內(nèi)其他音樂服務(wù)軟件平臺(tái)學(xué)習(xí)。

產(chǎn)品營銷定位五步法

阿里音樂在產(chǎn)品定位和產(chǎn)品營銷上堅(jiān)持了獨(dú)特的營銷方式。在產(chǎn)品的定位上，堅(jiān)持了以顧客和消費(fèi)者為對象的定位?！盃I銷與定位的五步法”可以看作是阿里音樂最常見的營銷與定位策略。這里所提到營銷與定位的五步法，是指對阿里音樂公司產(chǎn)品營銷過程中所采取的旨在影響顧客或者消費(fèi)者心中形象與地位、提升對產(chǎn)品及服務(wù)滿意度的營銷策略，主要包括以下幾個(gè)具體的步驟。

一是對產(chǎn)品目標(biāo)進(jìn)行市場定位。市場定位是營銷策略的基礎(chǔ)，阿里音樂在產(chǎn)品和服務(wù)推出前，會(huì)結(jié)合市場調(diào)研的實(shí)際情況，召開產(chǎn)品研討會(huì)，對目標(biāo)市場定位進(jìn)行研究。通過研討、集思廣益再為軟件和服務(wù)定位，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行針對阿里音樂產(chǎn)品和服務(wù)面向人群營銷策略的可行性研究，比如對于很多電子音樂專輯和藝人而言，面向的針對群體自然就是年輕受眾，因此，營銷策略的目標(biāo)自然也是年輕消費(fèi)人群。

二是結(jié)合服務(wù)和產(chǎn)品的需求準(zhǔn)備設(shè)計(jì)工作。在已經(jīng)精準(zhǔn)定位的前提下，阿里音樂營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合產(chǎn)品需求來做開發(fā)設(shè)計(jì)。比如在專輯營銷之前，阿里音樂會(huì)結(jié)合音樂人的實(shí)際情況和背景、市場上的認(rèn)可度和反饋，做好專輯頁面的設(shè)計(jì)工作。如果是一線藝人，就可能會(huì)選擇全盤吃下版權(quán)、多平臺(tái)結(jié)合、地毯式推送的模式來做營銷工作；如果是獨(dú)立音樂人或是小眾民謠歌手，則會(huì)結(jié)合具有針對特色的營銷方式來做精準(zhǔn)定位。

三是結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的測試定位做好相關(guān)設(shè)計(jì)。對于音樂軟件平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)而言，只有做好產(chǎn)品測試工作，才能在具體營銷環(huán)節(jié)獲得消費(fèi)者的滿意。在營銷工作開始之前，阿里音樂團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合產(chǎn)品測試結(jié)果做出相應(yīng)的設(shè)計(jì)調(diào)整，測試結(jié)果滿意的設(shè)計(jì)才會(huì)推送到營銷業(yè)務(wù)部門；對于測試結(jié)果不太滿意的設(shè)計(jì)，則會(huì)繼續(xù)結(jié)合實(shí)際需求做出調(diào)整。結(jié)合產(chǎn)品服務(wù)的測試定位做好相關(guān)設(shè)計(jì)，對完成營銷策劃起到了承上啟下作用，對營銷策劃設(shè)計(jì)非常重要。

四是做好差異性研究?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)以用戶需求為根本的營銷理念與傳統(tǒng)的以人為本理念，在營銷上有不謀而合的共同之處。阿里音樂是網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃中更加注重用戶需求的差異研究，根據(jù)不同的用戶群體策劃不同的營銷方案。音樂軟件平臺(tái)競爭激烈，如何才能吸引到更多用戶的關(guān)注，得到最大范圍消費(fèi)群體的認(rèn)可，是互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。對于阿里音樂營銷業(yè)務(wù)而言，在營銷推廣中重視差異價(jià)值的研究，結(jié)合不同地區(qū)、性別、喜好的用戶分類，是成功做好營銷策略的根本。

五是定位組合營銷。營銷做法很多，可以借助的平臺(tái)也很多，比如互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、新媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)媒體平臺(tái)等。因此如何做好營銷組合工作，如何結(jié)合需求來做好調(diào)整，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷策劃的出發(fā)點(diǎn)。在營銷之前，阿里音樂會(huì)進(jìn)行深入的市場研究，了解用戶需求，結(jié)合不同用戶差異來做好組合營銷設(shè)計(jì)，整體上提升營銷策略的效率和質(zhì)量。定位組合營銷成為阿里音樂占領(lǐng)音樂平臺(tái)市場優(yōu)勢的關(guān)鍵，精準(zhǔn)的用戶分析、組合營銷的優(yōu)勢、深入的市場需求調(diào)查等，共同促成了阿里音樂的成功。

營銷策略兩步走

在產(chǎn)品營銷定位五步法的支持下，阿里音樂營銷策略的設(shè)計(jì)和推廣主要分為兩個(gè)步驟。阿里音樂的策略主要包括以下兩個(gè)方面。

在活動(dòng)中營銷。這是指阿里音樂積極借助阿里巴巴、淘寶等流量平臺(tái)開展專屬的音樂活動(dòng)推送服務(wù)。比如在每年的“雙11”中，阿里音樂會(huì)結(jié)合活動(dòng)的實(shí)際模式和玩法推出各類營銷方案，比如聽歌猜歌手、聽歌拿寶卡等，這些活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)的分流，吸引大量用戶參與，從而讓阿里音樂得到更高的關(guān)注度，在音樂平臺(tái)市場競爭中領(lǐng)先于其他對手。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙11”，因?yàn)榘⒗镆魳吠瞥隽速徫镖A會(huì)員活動(dòng)，所以整體活動(dòng)期間的下載量在11月內(nèi)激增了700%；在實(shí)際用戶黏性上也相比過去提升了很多，這都是營銷策略得當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。在其他實(shí)體活動(dòng)中阿里音樂也會(huì)積極參與，比如在西湖論劍互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、網(wǎng)商大會(huì)等時(shí)代熱點(diǎn)會(huì)議上，阿里音樂都會(huì)積極爭取成為贊助商，結(jié)合展覽板、logo設(shè)計(jì)、軟文推廣等模式，做好相關(guān)營銷業(yè)務(wù)，提升營銷質(zhì)量，獲得了廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。

作為音樂市場服務(wù)商而言，當(dāng)前大部分都在互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)旗下，比如網(wǎng)易云音樂就是網(wǎng)易的產(chǎn)品，QQ音樂則是騰訊的產(chǎn)品線，音樂平臺(tái)在大平臺(tái)之內(nèi)進(jìn)行引流和營銷成為主流，也讓眾多中小音樂平臺(tái)失去競爭力。當(dāng)前音樂競爭平臺(tái)呈現(xiàn)巨頭競爭的趨勢，阿里音樂在營銷領(lǐng)域的不斷探索具有示范效應(yīng)。

在娛樂中營銷。阿里音樂團(tuán)隊(duì)積極尋找和時(shí)代結(jié)合很緊密的事件、欄目、網(wǎng)紅產(chǎn)品等，與營銷策略相結(jié)合，在娛樂中帶動(dòng)營銷效果。音樂服務(wù)和推廣這一業(yè)務(wù)本來就是娛樂產(chǎn)業(yè)的一部分，因此，在娛樂中營銷也是事半功倍的事情。阿里音樂團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有“傍大片”的營銷策略方案，比如在美國大片和國內(nèi)佳片上映特別是在首映時(shí)，阿里音樂都會(huì)派出專人予以跟進(jìn)，在充分了解信息的基礎(chǔ)上，拿出最佳策劃合作方案；如果沒辦法做到搶先合作，阿里音樂也會(huì)積極購入相關(guān)的版權(quán)，在自己平臺(tái)進(jìn)行播放和推廣時(shí)以各大影片入手來推進(jìn)音樂軟件和服務(wù)的受眾度。社會(huì)熱點(diǎn)話題大部分會(huì)在平臺(tái)娛樂綜藝節(jié)目中出現(xiàn)，因此，以熱詞和熱議問題來引領(lǐng)音樂營銷是很不錯(cuò)的策略，這也是阿里音樂常見的營銷方式。此外，積極贊助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各類綜藝、音樂MV的播出和新專輯獨(dú)家推出等模式進(jìn)行娛樂營銷，也使阿里音樂得到了更多關(guān)注。娛樂時(shí)代結(jié)合欄目、綜藝做好推廣，更有利于提升音樂平臺(tái)業(yè)務(wù)效率，提高營銷轉(zhuǎn)化率。這也是國內(nèi)大部分音樂平臺(tái)都在應(yīng)用的營銷策略。營銷業(yè)務(wù)需要有合理的戰(zhàn)略做指導(dǎo)，阿里音樂結(jié)合獨(dú)特服務(wù)產(chǎn)品定位模式，做出最優(yōu)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就水到渠成了。

有經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)略人士輔佐和正確的戰(zhàn)略制定，也是推動(dòng)阿里音樂在短短幾年內(nèi)獲得如此高市場份額的重要原因。阿里音樂的掌門人基本上都是來自經(jīng)驗(yàn)豐富的阿里巴巴、淘寶、支付寶等平臺(tái)的專業(yè)人士，因此，在營銷策略制定上體現(xiàn)了專業(yè)主義和跨界思維，既把握了可以反映平臺(tái)和產(chǎn)品、服務(wù)的正確發(fā)展方向，又可以促進(jìn)整體營銷收益增長。

阿里音樂在營銷策略定位上和營銷方式選擇上具有自身特色，體現(xiàn)了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，在充分整合自身資源，積極開拓外部市場，不斷跨界和組合營銷方面，阿里音樂逐步在音樂市場領(lǐng)域增強(qiáng)了競爭力，提高了份額。營銷策略的基礎(chǔ)理論是相同的，但在營銷策略的應(yīng)用上可以根據(jù)自身情況取長補(bǔ)短，不斷進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新，探索出新的道路。