國(guó)美：拼社交電商的“新打法”

于惠如

仲春時(shí)節(jié)，又有一棵老樹打算發(fā)出新枝。

有著32年零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)美零售控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)美”）再次發(fā)布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃。

日前，國(guó)美在其“黑色星期伍”營(yíng)銷活動(dòng)上宣布推出國(guó)美美店，正式進(jìn)軍社交電商領(lǐng)域。作為社交電商的新玩家，為擴(kuò)大美店的影響力，國(guó)美拿出2億元來(lái)吸引用戶，1億元用于新客激勵(lì)，1億元用于返利激勵(lì)。

不僅如此，國(guó)美還暢想到今年年底全國(guó)門店總數(shù)增至2500家。其中，既包括作為國(guó)美未來(lái)門店“樣板間”的大型綜合體驗(yàn)館、開拓下沉市場(chǎng)的縣域店，還包括布局于建材專業(yè)市場(chǎng)的家電館。

國(guó)美零售總裁王俊洲在營(yíng)銷活動(dòng)上宣布，國(guó)美將以實(shí)體店和美店作為國(guó)美低成本流量來(lái)源的核心，讓國(guó)美App成為流量匯集和分發(fā)的總平臺(tái)，使三端互為引流、互為工具、互為場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，成為“家·生活”整體方案提供商。

對(duì)于此次國(guó)美的“新打法”，多位接受采訪的業(yè)界人士表示，國(guó)美發(fā)布社交電商APP實(shí)則是再次向新零售發(fā)起沖鋒。錯(cuò)過了電商紅利的國(guó)美，現(xiàn)下無(wú)論如何也不想再次錯(cuò)過新零售。

“在新增人口流量紅利消失的背景下，基本所有電商平臺(tái)目前都遇到了‘尋找流量的瓶頸。一、二線城市已被挖掘殆盡，三、四、五線城市包括農(nóng)村要發(fā)展用戶難度較大，獲取用戶的成本太高。在此背景下，具備用戶自裂變的社交電商無(wú)疑成為一個(gè)重要的流量入口。國(guó)美此時(shí)入局也表明其不甘心失去當(dāng)下電商‘主戰(zhàn)場(chǎng)?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受采訪時(shí)說(shuō)。

進(jìn)軍社交電商

事實(shí)上，國(guó)美進(jìn)軍社交電商的想法由來(lái)已久。

記者從天眼查上發(fā)現(xiàn)，北京國(guó)美電器有限公司早于2018年1月4日就新增了多個(gè)名為“國(guó)美美店”“美店”的商標(biāo)信息。此外，國(guó)美美店在微博上的主體公司是“天津美店分享科技有限公司”，天眼查數(shù)據(jù)顯示，該公司注冊(cè)于2018年9月3日，是深圳國(guó)美網(wǎng)絡(luò)生態(tài)科技有限公司100%控股的公司。

低調(diào)試水半年后，國(guó)美將美店推到了前臺(tái)。記者從國(guó)美提供的一份資料上了解到，國(guó)美美店以三種核心營(yíng)銷玩法為主，分別是“組團(tuán)”“立減”“超級(jí)返”;另外，消費(fèi)者可以在美店中切換成賣家角色，通過分享商品獲利。即國(guó)美美店旨在打造免費(fèi)共享平臺(tái)，通過拼團(tuán)模式留住用戶，促成交易。

談及美店的定位，王俊洲曾直言：“商品嚴(yán)選，選擇市場(chǎng)需要的網(wǎng)紅商品和新奇特爆品?！蓖瑫r(shí)，他還表示，對(duì)于國(guó)美而言，作為“三端合一”最重要的一端及前臺(tái)重要的流量入口，美店是其低成本流量導(dǎo)入和激活的連接器，也是“拳頭業(yè)務(wù)”組合中重要的一環(huán)。

國(guó)美提供給記者的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年試運(yùn)營(yíng)階段，美店實(shí)現(xiàn)GMV超過20億元，服務(wù)用戶超過190萬(wàn)人。

“社交電商雖是風(fēng)口無(wú)疑，但也競(jìng)爭(zhēng)激烈。除了由此起家的拼多多，阿里、京東、蘇寧、網(wǎng)易等電商平臺(tái)都在大力推廣自家的拼購(gòu)平臺(tái)，國(guó)美想要在線上線下雙融合階段實(shí)現(xiàn)突圍，就必須依托其自身屬性，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)。”曹磊說(shuō)，國(guó)美若能把過去花錢“買”的失敗教訓(xùn)，和去年與拼多多合作獲得的寶貴經(jīng)驗(yàn)融會(huì)貫通，就有可能在社交電商板塊有立足之地。但如何處理好與拼多多這一重要戰(zhàn)略合作伙伴間的關(guān)系，將是國(guó)美的一大難點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水期

“從2016年至2018年，國(guó)美轉(zhuǎn)型歷時(shí)3年，目前進(jìn)入深水期?！?月4日，國(guó)美披露的一份盈警會(huì)議紀(jì)要談到國(guó)美的轉(zhuǎn)型歷程。

公開信息顯示，2016年11月，國(guó)美宣布整合旗下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，成立國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)（分享）科技公司，推出“社交+商務(wù)+分享”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)。同時(shí)，“新零售生態(tài)圈的布局”也首次出現(xiàn)在國(guó)美2016年年報(bào)中。自此，國(guó)美開啟了為期三年的探索變革之路。

2017年，國(guó)美推出了“家·生活”戰(zhàn)略，明確了由單一電器經(jīng)營(yíng)為主，向圍繞“家·生活”的整體解決方案提供商轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。發(fā)揮企業(yè)物流售后能力，致力于打造成為中國(guó)最大的家電、家居大件物流、安裝、維修服務(wù)商。

2018年，國(guó)美提出了“新市場(chǎng)、新技術(shù)、新業(yè)務(wù)”的三新舉措，在四五線城市快速開設(shè)縣域級(jí)門店，新增了“柜電一體”“暖通/中央空調(diào)”等服務(wù)舉措。

在“黑色星期伍”營(yíng)銷活動(dòng)上，國(guó)美宣布2019年的新戰(zhàn)略布局是：圍繞國(guó)美作為零售企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，走線上線下雙融合道路、進(jìn)軍社交電商領(lǐng)域、成為智慧家庭解決方案提供商，加速國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略布局。

國(guó)美表示，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下完全整合，國(guó)美APP是總店，美店是社交電商，實(shí)體門店是遍布500多個(gè)城市的2000多家門店。實(shí)體門店是低成本的流量入口，美店是社交分享的低成本流量入口，向國(guó)美APP總店導(dǎo)流，導(dǎo)流后國(guó)美APP賦能給實(shí)體門店和美店，形成面向2億多會(huì)員的服務(wù)支持。

要轉(zhuǎn)型，前期投入無(wú)疑是巨大的。記者梳理國(guó)美近幾年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2017年國(guó)美全年投資活動(dòng)耗用的現(xiàn)金約為55.75億元，而這項(xiàng)支出在2016年時(shí)只有14.54億元。國(guó)美將此解釋為“購(gòu)買物業(yè)及設(shè)備、收購(gòu)美信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司”等原因。

2018年國(guó)美的業(yè)績(jī)同樣不盡如人意。3月1日，國(guó)美對(duì)外披露，因大幅計(jì)提商譽(yù)減值，預(yù)計(jì)2018年虧損42億元至49億元。對(duì)此，國(guó)美回應(yīng)稱，“商譽(yù)減值大約16億元—22億元之間，主要在永樂和藝偉，在報(bào)備后，實(shí)際商譽(yù)預(yù)期進(jìn)入穩(wěn)健狀態(tài);原有研發(fā)成本的一次性撥備按準(zhǔn)則可以進(jìn)行3—5年攤銷，為了輕裝上陣，我們也進(jìn)行了一次性撥備，線上總體預(yù)計(jì)有15億虧損，上市公司承擔(dān)9億元左右。”

擁擠的賽道

“在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、門店體驗(yàn)等方面，國(guó)美確實(shí)憑借三十多年的經(jīng)營(yíng)積累了一定的優(yōu)勢(shì)。但反觀其對(duì)手，是同樣有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、入局更早的蘇寧，客戶基礎(chǔ)充足的淘寶和京東，還有異軍突起的拼多多。想要在這條擁擠的賽道上分一杯羹不容易。”資深產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵說(shuō)。

在劉步塵看來(lái)，曾經(jīng)“美蘇爭(zhēng)霸”的另一主角蘇寧，已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為線上線下產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的智慧零售商，而國(guó)美近幾年的商業(yè)布局始終慢人一步?！包S光裕入獄后，國(guó)美忙于解決內(nèi)部問題，在面對(duì)電商和轉(zhuǎn)型時(shí)不夠大膽、積極，導(dǎo)致國(guó)美與蘇寧的差距越來(lái)越大?！?/p>

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心提供的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年上半年，我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括開放平臺(tái)式與自營(yíng)銷售式，不含品牌電商）中，天貓依然穩(wěn)居首位，市場(chǎng)份額占比為55%，同比增長(zhǎng)5%;緊隨其后的是京東，占25.2%市場(chǎng)份額，較去年同期提高了0.8%;而作為“電商黑馬”的拼多多迅速搶占了5.7%的市場(chǎng)份額，排名位居第三。排名第四至八位的電商平臺(tái)分別為：蘇寧易購(gòu)（4.5%）、唯品會(huì)（4.3%）、國(guó)美（1.2%）、亞馬遜中國(guó)（0.6%）、當(dāng)當(dāng)（0.5%）。

從增速來(lái)看，京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)的增速高于B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)行業(yè)平均增速。排名第六的國(guó)美份額同比下降了2.9%。“預(yù)計(jì)隨著‘馬太效應(yīng)加劇，頭部電商平臺(tái)之間的差距會(huì)進(jìn)一步拉大?！辈芾谡f(shuō)，隨著巨頭紛紛入局，社交電商的賽道也愈加擁擠。阿里、京東、蘇寧等綜合類電商話語(yǔ)權(quán)依舊很強(qiáng)，但拼多多已經(jīng)證實(shí)開辟了一個(gè)新賽道，巨頭們自然不會(huì)放棄這個(gè)機(jī)會(huì)。對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的國(guó)美而言，入局社交電商是其必走的一步棋，電商時(shí)代未及時(shí)趕上，若錯(cuò)過社交電商，其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差距將越拉越大。

曹磊表示，電商的增速放緩是新的零售模型線上線下融合的機(jī)會(huì)。只有這樣的模式才能最大限度地滿足消費(fèi)者日趨個(gè)性化的消費(fèi)需求。當(dāng)下，社交電商的模式無(wú)法脫離零售行業(yè)的本質(zhì)。因而，對(duì)于社交電商，國(guó)美確實(shí)要“拼”。