Web 2.0產消行為：內涵及其價值形成原理

沈 蕾， 鄭智穎2， 張 悅

(1.東華大學 管理學院，上海 200051； 2.中國東方航空 技術應用研發(fā)中心，上海 201707)

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術進入Web 2.0時代，以用戶生成內容(UGC)為主導的交互式網(wǎng)絡平臺運營模式逐漸成為業(yè)界引領。視頻網(wǎng)站YouTube每天產生數(shù)以萬計的原創(chuàng)或共享視頻；維基百科(Wikipedia)內容完全由用戶書寫；以小紅書為代表的社會化電商平臺更是以自媒體帶動商品銷售，在同一平臺上將以往相互分離的媒體和市場職能實現(xiàn)了融合。同時，互聯(lián)網(wǎng)消費行為也隨之產生了顛覆式的變化——不再局限于Web 1.0的信息接收和商品購買行為，其內容已延展到信息生產、傳播等多方面產生媒體價值增值的行為，尤其當這些行為涉及商業(yè)類信息時，能夠進一步促進商品交易，形成更為顯性的交易價值。從這些價值生成的現(xiàn)象判斷，Web 2.0時代的用戶行為除以往的消費性特征，還存在顯著的生產性特征，可解讀為社會學概念“產消行為(prosumption)”。然而，國內針對產消行為的研究仍然停留在概念階段，關于產消行為過程及其價值形成原理的研究幾乎還是空白。

鑒于此，本研究在回顧產消行為理論研究的基礎上，選擇兼具媒體和市場職能的典型Web 2.0平臺——社會化電商(通過社交互動、用戶自生內容等手段來輔助商品的購買和銷售的商業(yè)模式)網(wǎng)站作為研究情境，以相關用戶行為為主要分析內容，解答Web 2.0時代的產消行為及產消價值究竟是什么這一基礎理論問題，理清產消價值的生成路徑。

2 文獻綜述

產消(prosumption)一詞最早出現(xiàn)在Toffler于1980年所著的“第三次浪潮”(The Third Wave)一書中，他將那些為了自己使用或者自我滿足而非為了銷售或者交換而創(chuàng)造產品、服務或者經驗的人命名為產消者(prosumer)。此后，諸多學者提到過“產消”的相關概念，不斷完善其內涵：Berthon[1]提到“創(chuàng)造型消費者”是通過調整、修正及轉變資產形式以為其自身提供產品或服務的主體。Troye和Supphellen[2]認為產消活動主要指“顧客以收獲心理體驗為目的，利用自己的知識、技能，通過勞動將商品化產品作為工具生產自己想要結果的過程”。Ritzer和Jurgenson[3]認為產消者具備消費者和生產者的雙重屬性，且不同于一般意義上的顧客參與[4,5]。 因此，所謂產消行為，最初被認為是個人投入自身資源(勞動、知識、技能、時間等)以調整、修正、轉變或創(chuàng)造出滿足自身物質或精神需求的產品、服務或經驗等，其行為初衷并非在于將所獲成果用于交換或銷售以獲得市場價值，社會影響也相對有限。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，Web 2.0平臺的到來為產消活動的發(fā)展提供了現(xiàn)實基礎和便利條件，其通過服務參與和人際交互，使得顧客可以在不涉及所有權的歸屬和轉移的情況下分享資源、時間、信息、空間、體驗[6]，學界關于產消行為的認識也隨之不斷深化。Ritzer[7]用產消連續(xù)帶模型來描述此類行為，認為產消不是作為一個單一的過程(或現(xiàn)象)，而是作為一種廣泛的以一個連續(xù)體形式存在的過程，將傳統(tǒng)意義的生產和消費作為連續(xù)帶的兩極，重新定義為生產性產消和消費性產消。產消行為權限和形式的擴大所帶來的社會影響不斷擴展深化，“產消者”的興起正在重塑著經濟生產主體與生產方式、企業(yè)創(chuàng)新模式與組織模式，是社會經濟結構的一種變革[8]。

驅動Web 2.0產消價值生成的微觀基礎源自于每一個產消者的“勞動”。價值生成方式，即產消者基于協(xié)作式平臺,通過其內容生成及分享等業(yè)余生產活動來實現(xiàn) “工作內容分孵化”，并通過極致個性化服務占領利基市場[9]，通過規(guī)模協(xié)作效應促成了平臺發(fā)展的“無組織力量”[10,11]。產消價值所附著的載體一方面包括以UGC為代表的數(shù)字化知識產品，另一方面則是由消費者承擔價值鏈環(huán)節(jié)的一般工業(yè)品與服務[12]。所謂產消者，一方面創(chuàng)造或參與創(chuàng)造價值，另一方面則享用或消費價值,形成Web 2.0價值閉環(huán)及價值規(guī)模迭代式增長。以往研究主要從個體動機和社會化動機兩個方面考察消費者轉化為“產消者”的驅動因素，前者常涉及內心滿足、個體放松及創(chuàng)意產出提升等內容，后者則涉及交流動機及外界知識獲得動機兩方面[13]。體驗價值獲得被諸多研究視為產銷活動參與的主要動機[14,15]，體驗價值亦成為產消價值研究的重點。

綜上，以往研究已從概念層面對產消現(xiàn)象和本質進行了合理的描述，從用戶角度對于產消活動的參與及產消價值獲得進行了一定探討。然而，從Web 2.0平臺總體環(huán)境來看，生成價值的產消行為究竟如何表現(xiàn)、產消價值結構是怎樣的、價值運行如何實現(xiàn)，學界對這些問題仍然缺乏探討。

3 研究方法與數(shù)據(jù)收集

3.1 研究方法

探索Web 2.0情境下消費行為如何轉化為產消行為、產消行為過程的外在表現(xiàn)和內在構成及在此基礎上形成的價值關系，需要從目前的典型Web 2.0平臺獲取用戶行為數(shù)據(jù)。鑒于產消行為過程及價值運行關系的相關研究滯后于實踐、理論內涵和外延尚不明確，本研究選擇適用于理論探索性質的扎根理論作為研究方法，使用了針對Web 2.0平臺用戶的深度訪談資料及第三方口碑網(wǎng)站相關言論作為原始資料進行三級編碼，遵照持續(xù)比較的思想，不斷對理論進行提煉和修正，直至達到理論飽和，從而形成結論。

3.2 研究情境選擇和數(shù)據(jù)來源

為探索Web 2.0情境下用戶行為的變遷和價值生成原理，本研究將情境選定為社會化電商平臺。原因在于這一情境包含了Web 2.0網(wǎng)絡市場及社交媒體的雙重特性，不僅涉及信息交互，也涉及商品交易活動，情境復雜度高于單純的社交媒體或電子商務平臺。該情境應用于理論分析，其代表性更強。

根據(jù)理論抽樣法，本研究主要選擇有社會化電商網(wǎng)站使用經驗且符合國內主流社會化電商網(wǎng)站目標市場特質的用戶作為訪談對象，并最終對32位用戶進行了訪談，所涉及的網(wǎng)站包括小紅書、微博、豆瓣東西、人人逛街、愛逛街、什么值得買等社會化電商平臺。此外，考慮資料來源的多樣性和豐富性，除訪談資料外，本研究從點評網(wǎng)站“百度口碑”中收集了9600余條用戶關于社會化電商平臺使用評價的言論作為輔助分析資料。

本次數(shù)據(jù)采集自2017年5月初開始，至2017年10月底截止，歷時近半年。每次訪談依據(jù)提綱進行，為防止被訪者產生倦怠感，時間一般控制在60分鐘以內，研究樣本中以女性為主(83.2%)，教育水平以本科居多(64.5%)，碩士及以上占(35.5%)，年齡在28～42歲居多(占75.2%)。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 開放編碼

本研究實施訪談與開放式編碼交替進行的方式推進，即每次訪談后進行編碼。為保證結果信度，由兩名研究人員同時以逐字逐句的方式針對相應的內容進行貼標簽和編碼，并進行比對，形成最終編碼。針對本研究的訪談資料，在開放編碼階段，通過整理歸納得出58個概念和11個范疇。這11個范疇包括：同電商平臺存在關聯(lián)的社交媒體平臺(社會化電商平臺)、購買渠道、購買需求、信息需求、非目標性信息接收、目標性單向靜態(tài)信息獲取、雙向社交性信息獲取、信息使用、信息傳播/生產、商品消費和個體發(fā)展。

4.2 主軸編碼

主軸編碼階段的主要工作是篩選同研究主題相關的范疇，發(fā)現(xiàn)和建立范疇之間的各種聯(lián)系，進而形成更加系統(tǒng)概括的范疇。本研究根據(jù)開放式編碼所形成的11個相關獨立范疇的內在聯(lián)系和邏輯，最終形成4個主范疇和11個范疇，具體內容如表1所示。

表1 主軸編碼內容

4.3 選擇性編碼

選擇性編碼的主要任務在于立足資料，通過主范疇挖掘核心范疇，并將核心范疇和其他范疇聯(lián)系起來分析并理清互相之間的關系。通過對主范疇進一步考察和提煉，并聯(lián)系研究意圖和研究情境，本研究將“Web 2.0產消行為內涵”定義為核心范疇，并用它來概括其他所有范疇，將其抽象為：在兼具商品交易和信息互動功能的典型商業(yè)平臺——社會化電商情境下，用戶出于購買需求和信息需求，通過有目的地單向式靜態(tài)信息獲取或雙向式社交信息獲取、甚至無目的的信息接收等一系列信息消費過程，產生多種形式的行為結果，其中包含信息使用、信息生產、信息傳播、商品消費以及用戶的個體發(fā)展行為。表2展示了由用戶訪談及網(wǎng)絡口碑資料中所提取的部分主范疇的典型關系結構。

表2 選擇性編碼內容

4.4 理論飽和度檢驗

本研究共收集整理了32 份樣本，當完成20份樣本的數(shù)據(jù)分析時，無法提煉出新的范疇，理論趨近于飽和狀態(tài)。在對其余12份訪談報告和9600余條從百度口碑中獲取的用戶言論進行分析后，沒有發(fā)現(xiàn)新的概念、范疇以及關系結構。因此，判定扎根理論構建的模型理論達到飽和。

5 結果與討論

5.1 傳統(tǒng)消費行為向產消行為的演變

通過對被訪者基于社會化電商平臺活動的初步分解，根據(jù)不同訪談對象的行為過程和行為結果關系特征，本研究發(fā)現(xiàn)Web 2.0消費過程除了體現(xiàn)為信息獲取這類傳統(tǒng)的媒體使用特征和商品購買這類傳統(tǒng)的市場消費特征外，還體現(xiàn)為交易價值和傳播價值更高的兼具信息生產、傳播和商品購買的生產型消費行為，即產消行為。圖1用參與度和貢獻度兩個維度標識了不同行為特質的差異。

第一類消費行為是以購買為目的的傳統(tǒng)消費行為，即交易行為。其過程通常是目標性單向靜態(tài)信息獲取，信息互動參與度較低，但其通過商品購買所產生的直接的經濟貢獻可以通過功利性刺激予以提高。第二類消費行為是以信息獲取為目的的平臺使用行為。該類消費行為主要通過瀏覽、收藏、點贊等行為形成平臺流量貢獻，直接交易價值及傳播價值收益甚微。第三類消費行為表現(xiàn)為生產型消費，即產消行為，體現(xiàn)為兼具信息互動、生產、傳播和商品購買等多重特質。產消者樂于以單向和交互的方式，從其他成員的體驗或口碑等靜態(tài)和社交信息中發(fā)現(xiàn)有助于其商品購買決策的信息，且經常主動進行信息回應，并生成或傳播原創(chuàng)信息。產消行為使得Web 2.0時代的網(wǎng)絡媒體及渠道功能得到更有效、更充分的發(fā)揮，在這一過程中，產消者更具信息互動和傳播的積極性。具體地，產消者在自身對信息接納的基礎上，通過對有效信息的分享及傳播，促成了基于個人影響力的產品及信息內容的推介，進而影響虛擬社區(qū)內部消費群體的消費決策，實現(xiàn)新一輪的營銷參與。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)消費行為特質的二維坐標表征

5.2 產消行為過程及價值形成機理

根據(jù)扎根理論所歸納和提煉的Web 2.0產消行為內涵和維度構成，結合互聯(lián)網(wǎng)價值評估標準，描繪出包括產消行為過程結構及價值生成的原理圖，即產消價值生成機理概念模型，如圖2所示。

其中依據(jù)選擇性編碼得出的具體關系結構(如表2所示)，在“行為動機——行為過程——行為結果”這一邏輯關系基礎上，得出圖2的產消行為過程結構。不同的線型代表不同的行為過程路徑。如，購買需求產生目標性單向靜態(tài)信息獲取行為，并可進一步生成商品消費、信息傳播/生成和信息使用行為中的一種或幾種決策結果。

圖2 產消價值生成機理概念模型

通過考察用戶在線消費活動的各種特征，本研究辨析得出與傳統(tǒng)媒體和市場消費行為存在顯著差異的產消行為，并認為這些行為均可在不同程度上實現(xiàn)價值的生產或提升。其生成的價值主要由目前主流的互聯(lián)網(wǎng)價值評估標準來衡量。業(yè)界在網(wǎng)站價值評估中所參考的最為重要的指標仍然為流量。相關考察指標通常包括：頁面訪問次數(shù)(點擊率)、停留時間(粘性)、回訪率(忠誠度)、支付費用等。

互聯(lián)網(wǎng)用戶的任何信息消費行為過程(即使非目標性的信息接收)均通過網(wǎng)站訪問實現(xiàn)，與此同時為網(wǎng)站帶來基礎的流量貢獻；雙向的社交信息獲取等社交互動行為有利于提高用戶的停留時間和粘性，并促進用戶形成虛擬社交關系，進而提高回訪率。因而，用戶的信息消費行為過程能夠產生平臺基礎價值(用戶使用即可帶來平臺基礎價值)。

在用戶的行為結果中，信息傳播/生產(典型的UGC行為)擴充了原有的平臺內容，能夠提升平臺的基礎價值和內容價值；商品消費可轉化為直接的交易價值；即便是不涉及傳播的信息互動(點贊、收藏)仍然對平臺流量(基礎價值)的提升存在貢獻；而伴隨社交溝通實現(xiàn)的個體發(fā)展有助于積累知識、獲得朋友、提升權威性，因此可提升個人價值。由此可見，消費行為結果實質上體現(xiàn)為平臺和用戶的價值共贏。

從行為過程同行為結果的關系來看，結果價值的產生以低層次的流量貢獻為基礎。用戶和平臺價值共贏的良性互動有益于二者關系的維系和進一步強化，結果價值可反向促進過程價值的產生。

綜上，從價值生成的角度來看，Web 2.0時代的任何消費過程同時也是價值生產過程，這一事實以往僅僅因為慣常的商品交易思維而被掩蓋，卻又因Web 2.0時代典型的生產性消費行為(產消行為)特征而本質凸顯。因此，在互動商業(yè)時代，仍以傳統(tǒng)的純粹生產或消費的二元視角來看待在線消費行為或價值均存在明顯的局限性。

6 研究結論與啟示

6.1 研究結論

本研究利用扎根理論分析歸納提煉了Web 2.0時代消費行為的本質內涵—產消(prosumption)，并通過邏輯論證說明了產消價值(prosumer value)形成的原理。從價值創(chuàng)造的實質來看，平臺互動商業(yè)情境下的消費者行為已產生了質的飛躍，生產和消費二元結構已逐漸失去以往的解釋效力，而產消合一這一理論學說則更加符合數(shù)字時代消費行為的發(fā)展趨勢,為互聯(lián)網(wǎng)消費行為的理論研究提供創(chuàng)新視角。歸納起來，本研究的主要理論發(fā)現(xiàn)如下：

6.1.1 Web 2.0時代產消行為的本質內涵及其類型

本研究發(fā)現(xiàn)Web 2.0 時代的消費行為已不同于傳統(tǒng)意義上的消費者購買行為。互聯(lián)網(wǎng)消費行為包括信息獲取行為、商品購買行為和信息傳播及生產的復合行為(產消行為)三類，這些行為除了能夠帶來傳統(tǒng)意義上的直接經濟價值，還創(chuàng)造空前的媒體傳播價值和嶄新的生產價值；不同用戶所呈現(xiàn)的參與度和貢獻度迥異，創(chuàng)造的價值也不同，部分用戶僅表現(xiàn)出其中一種行為特征，而部分消費者則體現(xiàn)出多重行為特征。

6.1.2 產消價值形成原理

Web 2.0階段的產消行為既包括商品消費行為，也包括信息使用、傳播和生產行為，二者皆可實現(xiàn)價值轉化或生成。之于平臺價值的形成而言，用戶的任何訪問對于平臺價值均產生貢獻，商品消費直接貢獻交易價值，而信息的使用、傳播和生產則形成平臺得以運轉的使用價值、內容價值和傳播價值；同時，對于用戶自身而言，其通過平臺交往亦可得到一定程度上的自我滿足，并獲得個人價值的提升，由此可見產消價值構成是多維度的。因此，Web 2.0時代的消費行為實質為用戶主導的、伴隨著平臺和用戶價值共贏的活動，其不同以往的重要特征為基于信息消費的價值生產活動，即復合的生產性消費本質。

6.2 研究啟示

產消行為理論揭示了微觀層面價值形成的原理，亦成為以 Web 2.0 互聯(lián)網(wǎng)技術為依托的分享經濟共創(chuàng)價值的生成基礎。即互聯(lián)網(wǎng)為產消者提供了資源對接的平臺，產消者自行生產內容資源(如，經驗、圖片、房屋租賃信息、勞務租賃信息等)供平臺的其他用戶消費，而諸多用戶在信息消費的基礎上進一步通過互動生產出新的內容(如，評價、發(fā)帖、轉發(fā)等)，達到消費和生產的高度融合，并促成平臺價值、使用價值和社會價值的實現(xiàn)。

傳統(tǒng)價值鏈理論認為價值的生產、傳遞和增值均由企業(yè)主導完成。而根據(jù)本文針對Web 2.0價值生成的分析結論來看，價值生成的主體已轉化為用戶，即產消者。不僅如此，產消者所創(chuàng)造的價值目前可以計量的只有商品消費的交換價值，那些無法衡量的勞動力所創(chuàng)造的價值客觀存在，并不斷促進著新經濟的繁榮，同時深刻改變著經濟活動的組織方式和運行方式。這內在的裂變方式和演進機理、全新的組織模式和治理結構，都是值得未來關注和熱議的研究課題。