電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理研究

柳葉萍

[摘要]競爭是市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，企業(yè)想要在激烈的競爭中、不斷變化的市場環(huán)境中求生存求發(fā)展，就必須依靠先進(jìn)的管理思想和現(xiàn)代化的管理手段、管理方法，對企業(yè)內(nèi)部的各項資源進(jìn)行有效的整合以及充分的利用。近年來，科學(xué)技術(shù)日新月異，電子商務(wù)漸漸融入人們的生活之中。在電子商務(wù)潮流的沖擊之下，很多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開展了電子商務(wù)服務(wù)平臺。電子商務(wù)依靠它成本低、效率高、不受時間和空間限制等一系列優(yōu)勢，對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成一定程度的影響和改變?？蛻絷P(guān)系管理便是其中之一。本文在立足于電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系，從客戶管理的內(nèi)涵談起，對其特點(diǎn)、存在的問題做出分析，并聯(lián)系當(dāng)前實(shí)際提出管理措施以供參考。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)環(huán)境;客戶關(guān)系;管理特點(diǎn);措施辦法

[中圖分類號]F7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-5918（2019）04-0104-03

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.04.048 [本刊網(wǎng)址]http：//www.hbxb.net

一、電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理概述

（一）電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)作為一種商業(yè)貿(mào)易活動，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢形成，同時也受到電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動作用，具有全球普遍性的特點(diǎn)，電子信息技術(shù)的迅猛發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營造為電子商務(wù)的誕生及推廣起到了推波助瀾的作用。當(dāng)今世界，電子商務(wù)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)力引擎，在世界的發(fā)展也是這個趨勢。電子商務(wù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢便是不受地域、時間和空間的束縛，交易雙方無需見面，僅憑各自需要就可迅速完成。而互聯(lián)網(wǎng)這個大平臺商務(wù)媒介越來越呈現(xiàn)電商多元化的趨勢。通過這種電子商務(wù)模式，將很多分散的客戶聚集起來，同時，也吸引了很多大客戶，商家和客戶之間通過互聯(lián)網(wǎng)完成溝通和交易過程。因此，電子商務(wù)是一種集金融活動、交易活動和服務(wù)活動為一體的新型運(yùn)營模式。

（二）客戶關(guān)系管理概念

客戶關(guān)系管理，也被稱之為電子商務(wù)中的CRM，它是電子商務(wù)發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果。同時是先進(jìn)的信息技術(shù)和現(xiàn)代管理科學(xué)的結(jié)晶，企業(yè)實(shí)力建立在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)之上，并決定著企業(yè)綜合競爭力走勢，更占據(jù)著企業(yè)管理中核心原則的地位。它是運(yùn)用專用工具、工藝、技術(shù)來推動管理部門完成業(yè)務(wù)運(yùn)作。除此之外，客戶關(guān)系管理主要是對客戶進(jìn)行宣傳、跟蹤、分類和回訪。當(dāng)然，隨著社會的不斷進(jìn)步和發(fā)展，個性化的服務(wù)將會成為在售后服務(wù)領(lǐng)域的新的追求目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理的宗旨是：切實(shí)考慮顧客需求，盡最大可能滿足客戶需要，建立起企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的橋梁。通過已有客戶的信息推測未知客戶的需求。“客戶關(guān)系一對一”理論認(rèn)為，客戶具有自身的獨(dú)特性，每個客戶的需求不盡相同。只有盡最大可能地滿足他們，尤其是客戶的特殊需求，才能推動企業(yè)與客戶之間建立穩(wěn)定的、長期的合作關(guān)系，并且二者之間發(fā)生的每一次交易都使這種關(guān)系更加牢固，企業(yè)便可以獲得更多的利潤，獲得更好的發(fā)展。

二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)

在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)概括為針對性的服務(wù)、共享的信息和多樣的交流方式。針對性的服務(wù)是指，利用客戶的信息進(jìn)行分析和管理，根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)對客戶交流信息進(jìn)行分析，對客戶的需求做出正確分析，盡最大可能滿足不同客戶的需求，提供優(yōu)質(zhì)的一對一服務(wù)，給客戶提供良好的購物體驗，提升其滿意度。共享的信息是指，企業(yè)內(nèi)零散的客戶信息由客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行整合和分類，最終形成準(zhǔn)確、統(tǒng)一的信息數(shù)據(jù)庫，以便企業(yè)的多個部門進(jìn)行查閱。多樣的交流方式是指，客戶可以隨時隨地通過電話、臉書、郵件、微信等多種方式與企業(yè)進(jìn)行溝通和交流，不受時間和空間的限制，客戶還可以登錄企業(yè)的微博客戶端、微信公眾號獲取更多信息，由于企業(yè)內(nèi)部信息的高度集成性，不管客戶采取哪種方式，企業(yè)都會盡快給予回復(fù)。

三、電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理存在的問題

（一）客戶關(guān)系信息處理能力欠缺

現(xiàn)如今，普遍存在的問題是企業(yè)技術(shù)部門不能充分利用現(xiàn)有的客戶資源，不能充分掌握并利用客戶的購買習(xí)慣，挖掘客戶信息的意識有待增強(qiáng)，特別是缺乏分區(qū)現(xiàn)有客戶、潛在客戶的積極性和主動性，不能根據(jù)客戶生命周期價值進(jìn)行有效區(qū)分，對于客戶流失問題、客戶潛在需求問題得不到有效解決，大客戶管理問題、客戶細(xì)分問題以及個性化服務(wù)問題成為普遍存在的問題。同時，大部分企業(yè)存在嚴(yán)重的“信息孤島”現(xiàn)象，這會導(dǎo)致公司與客戶之間難以形成協(xié)同、互助的關(guān)系。

（二）缺乏數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的薄弱主要體現(xiàn)在企業(yè)技術(shù)監(jiān)督部門難以和客戶進(jìn)行高效的雙向溝通。就目前情況來看，基本上依靠市場營銷的傳統(tǒng)經(jīng)驗，不能熟練掌握和應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，更無法對顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的評估工作，因此，客戶的信息不能及時地得到更新和補(bǔ)充，這樣一來，就增加了對客戶需求捕捉的難度，無法獲得預(yù)期的效果。

（三）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)趨于形式化

客戶關(guān)系管理趨于形式化主要體現(xiàn)在不同業(yè)務(wù)的部門均采取一刀切的操作方法，不能充分的根據(jù)客戶的自身喜好進(jìn)行溝通和交易，缺乏個性化服務(wù)，對于所有客戶的需求都以同樣的形式去對待。搞笑的客戶關(guān)系管理是所收集的客戶信息數(shù)據(jù)和企業(yè)管理信息系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)作用，否則，公司的利潤無法滿足公司的支出。

（四）系統(tǒng)流程的效率有待提高

支持互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的能力欠缺，系統(tǒng)運(yùn)行的效率低下，這導(dǎo)致銷售人員及時隨身攜帶電腦、平板等通訊工具也難以實(shí)現(xiàn)與公司之間的交流，更無法取得與客戶的聯(lián)系，正在實(shí)施的營銷活動無法順利開展，銷售活動不能進(jìn)行有效的跟蹤和管理，這樣一來，無法分析和評價活動的效果，“以客戶為中心”的理念得不到貫徹和落實(shí)，滿足客戶的個性化需求也就無從談起了。

四、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理策略

（一）售前客戶關(guān)系管理策略

1.建立客戶檔案

客戶檔案的建立是客戶關(guān)系管理的首要前提，其目的是獲取和儲存客戶的基本信息，掌握客戶的消費(fèi)動態(tài)和日常購物需要。通過客戶的性別、年齡、職業(yè)、愛好等，來判斷客戶的消費(fèi)傾向。在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中，已經(jīng)有部分企業(yè)開始實(shí)施此項策略，在如今電子商務(wù)的大背景下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，利用資源共享和數(shù)據(jù)共享的優(yōu)勢，充分發(fā)揮“客戶建檔”的優(yōu)勢，將此項策略充分落實(shí)，當(dāng)客戶把自己的基本信息錄入到互聯(lián)網(wǎng)之后，這種信息和資源一方面是永久性的，更重要的是這種資源是企業(yè)各個部門所共享的。這樣也避免了客戶多次填寫信息產(chǎn)生的反感。

2.界面友好策略

界面友好策略是指以方便顧客為出發(fā)點(diǎn)，最大限度地使客戶獲得方便快捷的體驗，系統(tǒng)所展現(xiàn)給顧客的交流頁面是便于互動的。界面友好策略主要被應(yīng)用于企業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計，界面友好策略具有長久的影響力。大多數(shù)人都有過這樣類似的體驗：某網(wǎng)站發(fā)布調(diào)查問卷進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查，其內(nèi)容很吸引人的眼球，但是在填寫過程中問題總是沒完沒了，并且需要輸入很多數(shù)據(jù)，這就使得顧客產(chǎn)生了反感。所以，在設(shè)計中一定要遵循界面友好策略。

（二）售中客戶關(guān)系管理策略

1.參與性服務(wù)策略

這種策略是指商家讓顧客更多地參與到提供的服務(wù)以及產(chǎn)品中去，不再只局限于一種特定的產(chǎn)品，這樣一來，顧客親自參與的設(shè)計更加符合自己的喜好、更加貼近自己的興趣，這種產(chǎn)品也就成了高滿意度的個性化產(chǎn)品。在電子商務(wù)這個大背景下，人們對于商品的需求追求與眾不同、追求個性化。這也稱之為“面對面”市場，這種需求的建立首先要由商家提供產(chǎn)品構(gòu)思的通用模型設(shè)計，客戶在這個思路上添加自己的意愿，之后再由商家進(jìn)行下一步生產(chǎn)，這種巧思即節(jié)省了商家人力資源設(shè)計成本，而且顧客對產(chǎn)品的滿意度也提高了。商家還可以根據(jù)不同顧客提出的類似要求，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，以便后續(xù)的生產(chǎn)。

2.連鎖效應(yīng)策略

通過顧客已經(jīng)購買的產(chǎn)品來推測顧客的需要，以此提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，同時提高顧客的良好購物體驗。顧客對于產(chǎn)品的購買欲望往往不是孤立的，比如一位二十八歲的女性購買了一個嬰兒車，那么我們很容易知道這位女性有一位寶寶，那么顧客還會需要嬰兒服裝、奶粉、奶瓶等一系列嬰兒用品，當(dāng)顧客瀏覽并點(diǎn)擊嬰兒車過后，系統(tǒng)將展示出其他嬰兒用品，這便是典型的連鎖效應(yīng)策略。

（三）售后客戶關(guān)系管理策略

1.追蹤服務(wù)策略

當(dāng)顧客完成購買并不意味著交易的結(jié)束，企業(yè)還需要對顧客進(jìn)行追蹤服務(wù)，這種服務(wù)不受時間的限制，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這種售后追蹤服務(wù)應(yīng)該是終身的。售后服務(wù)也是顧客在購買產(chǎn)品時所考慮的重要內(nèi)容之一，現(xiàn)如今，市場競爭尤為激烈，要想在競爭中脫穎而出，必須具備自己的優(yōu)勢，良好的售后服務(wù)可以真正留住顧客，企業(yè)要積極地為顧客著想，讓顧客真正成為自己的“上帝”，才能在激烈的市場競爭中拔得頭籌。

2.情感溝通策略

不管是傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境還是電子商務(wù)環(huán)境，都需要建立良好的客戶關(guān)系，這是客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)內(nèi)容?，F(xiàn)如今，顧客與企業(yè)之間的溝通和交易都是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的，幾乎不存在直接接觸，這樣，就更加需要注重二者之間的情感溝通。企業(yè)如果在顧客的生日、結(jié)婚紀(jì)念日送上祝福，或者為顧客提供福利，如折扣、抵用紅包等，顧客會增加瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁的次數(shù)。這些微小的細(xì)節(jié)都會使顧客獲得良好的購物體驗，從而留住顧客。

五、總結(jié)語

企業(yè)要想在市場競爭中取得勝利，就必須將客戶關(guān)系管理放在重要的戰(zhàn)略地位，只有科學(xué)的管理理念才能推動企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)與客戶之間的關(guān)系更為密切，在互聯(lián)網(wǎng)時代，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)必須要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理思想、管理方法、管理經(jīng)驗，結(jié)合自身企業(yè)的發(fā)展情況，不斷完善自身，將客戶管理落到實(shí)處，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。