互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)與監(jiān)管對(duì)策研究

魯 彥 曲 創(chuàng)

(山東大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)與商業(yè)模式，平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象逐漸凸顯[注]蔡寧、王節(jié)祥、楊大鵬：《產(chǎn)業(yè)融合背景下平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建——基于浙報(bào)傳媒的案例研究》，《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》2015年第5期。，如阿里巴巴由電子商務(wù)跨界云計(jì)算(阿里云)，微軟(Microsoft)由桌面操作系統(tǒng)跨界職業(yè)社交(LinkedIn)等。平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展客觀規(guī)律的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，充分體現(xiàn)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的效率優(yōu)越性，有利于實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新[注]Senyard J, Baker T, Steffens P, et al，“Bricolage as a Path to Innovativeness for Resource-Constrained New Firms”，in Journal of Product Innovation Management,2014, 31(2): 211-230.，但平臺(tái)跨界過程中濫用市場(chǎng)支配地位的行為也逐漸引起反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的關(guān)注，如2017、2018年歐盟委員會(huì)分別判定處罰了谷歌在跨界中濫用在線搜索引擎市場(chǎng)和移動(dòng)操作系統(tǒng)市場(chǎng)的支配地位[注]參見歐盟判決谷歌濫用市場(chǎng)支配地位的判決書，http://europa.eu/rapid/press-release_IP-17-1784_en.htm；http://europa.eu/rapid/press-release_IP-18-4581_en.htm。?；谟脩粢?guī)模優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)極易將一個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)勢(shì)力傳遞到另一個(gè)市場(chǎng)中，但其中所隱藏的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為卻更難以識(shí)別?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)為何要進(jìn)行跨界競(jìng)爭(zhēng)？跨界過程中是否會(huì)濫用其市場(chǎng)支配地位？反壟斷機(jī)構(gòu)應(yīng)警惕哪些隱藏于跨界過程中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，應(yīng)如何監(jiān)管和規(guī)制？這些問題成為當(dāng)下學(xué)術(shù)界和監(jiān)管部門需要解決的現(xiàn)實(shí)問題。

一、平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分析

平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)是指平臺(tái)廠商基于現(xiàn)有的用戶群組類型和用戶規(guī)模，通過增加新的產(chǎn)品或者服務(wù)種類進(jìn)入新市場(chǎng)的行為?？缃绺?jìng)爭(zhēng)一方面豐富了現(xiàn)有的用戶群組類型，另一方面在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性作用下擴(kuò)大了用戶規(guī)模。在控制跨界成本的前提下，用戶群組與規(guī)模擴(kuò)張能為平臺(tái)帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

(一)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)與消費(fèi)同一化下對(duì)用戶資源的發(fā)掘

平臺(tái)廠商作為典型的雙邊市場(chǎng)，具備生產(chǎn)與消費(fèi)同一化的特點(diǎn)。平臺(tái)作為中間媒介銜接兩邊用戶，用戶需求只有在平臺(tái)的媒介匹配作用下才可以得到滿足，任何一邊用戶的缺失都會(huì)使平臺(tái)喪失待匹配的用戶資源，使產(chǎn)品或服務(wù)無從生產(chǎn)也無路消費(fèi)。生產(chǎn)與消費(fèi)同一化的特點(diǎn)為平臺(tái)廠商參與跨界競(jìng)爭(zhēng)提供了天然的契機(jī)，平臺(tái)收益也依賴于生產(chǎn)與消費(fèi)同一化的過程，而這一過程實(shí)現(xiàn)的必要條件正是平臺(tái)廠商對(duì)用戶資源的把握。當(dāng)平臺(tái)廠商通過增加用戶群組類型參與跨界競(jìng)爭(zhēng)，為消費(fèi)者提供品類豐富的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，平臺(tái)開發(fā)并滿足了消費(fèi)者的多元化需求。在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，跨界競(jìng)爭(zhēng)下產(chǎn)品或服務(wù)種類的豐富使得用戶的效用水平得到提升，加深了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的參與意愿，使平臺(tái)廠商在生產(chǎn)和消費(fèi)的同一化中形成更大規(guī)模的匹配交易，實(shí)現(xiàn)盈利水平的提升。

(二)跨界競(jìng)爭(zhēng)使平臺(tái)獲得或強(qiáng)化基于用戶規(guī)模的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

平臺(tái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指用戶規(guī)模的擴(kuò)大使產(chǎn)品或服務(wù)的成本降低或收益上升。平臺(tái)跨界過程中產(chǎn)品或服務(wù)的多樣化使得用戶效用水平在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶群組類型外部性的聯(lián)合作用下得以提升，強(qiáng)化了用戶對(duì)平臺(tái)的參與意愿，從而擴(kuò)大了整體用戶規(guī)模，促使平臺(tái)廠商實(shí)現(xiàn)成本的降低和收益的提升。平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)能夠形成基于用戶規(guī)模的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，與傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)不同，其著眼點(diǎn)和立足點(diǎn)在于用戶基礎(chǔ)，基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)與消費(fèi)同一化的特點(diǎn)，用戶數(shù)量的增多既降低了平臺(tái)運(yùn)行的平均成本，也增加了基于交易規(guī)模的平臺(tái)收益。

(三)跨界競(jìng)爭(zhēng)使平臺(tái)獲得基于用戶群組的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)

平臺(tái)的范圍經(jīng)濟(jì)是指平臺(tái)通過產(chǎn)品或服務(wù)的多樣化帶來的成本降低或收益上升。在用戶規(guī)模一定的條件下，平臺(tái)通過跨界實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶資源的整合，使得提供的多樣化產(chǎn)品或服務(wù)的成本低于分別提供的成本總和，由此獲得了基于用戶的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。站在用戶角度，平臺(tái)跨界豐富了服務(wù)內(nèi)容、擴(kuò)大了服務(wù)范圍，使消費(fèi)者在同一個(gè)平臺(tái)中消費(fèi)多種產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間成本和選擇成本均低于分別消費(fèi)的成本總和，增強(qiáng)了消費(fèi)者的平臺(tái)參與意愿，提升了消費(fèi)者的黏性，促進(jìn)了平臺(tái)收益水平的提升。

(四)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)使用戶受到交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與用戶群組類型外部性的聯(lián)合作用

在范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)下，平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)不僅存在著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，還存在著用戶群組類型外部性。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性即一邊用戶數(shù)量的變化能夠影響另一邊用戶效用水平，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的核心特征之一。平臺(tái)跨界使服務(wù)內(nèi)容更加豐富、范圍更加廣泛，更好地滿足消費(fèi)者的多樣化需求，提高消費(fèi)者的效用水平，這種因平臺(tái)豐富用戶群組類型而提升消費(fèi)者效用的性質(zhì)即用戶群組類型外部性。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶群組類型外部性的區(qū)別在于，前者為任何一邊用戶數(shù)量變化對(duì)其他邊用戶效用水平的影響，后者則指平臺(tái)增加商戶種類數(shù)量形成范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者效用水平的影響。平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶群組類型外部性會(huì)同時(shí)作用于用戶，促進(jìn)各邊用戶獲取較高的效用水平，提高用戶黏性，增強(qiáng)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(五)平臺(tái)跨界成本會(huì)受到跨界領(lǐng)域選擇的影響

平臺(tái)的跨界成本是平臺(tái)廠商為實(shí)現(xiàn)跨界以及獲得跨界競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所形成的成本費(fèi)用，包括發(fā)生于跨界過程中的補(bǔ)貼費(fèi)用、營(yíng)銷成本、用戶維護(hù)成本等。區(qū)別于平臺(tái)日常運(yùn)營(yíng)過程中的運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，跨界成本由多方面因素決定，主要取決于平臺(tái)廠商獲得新用戶的難度和發(fā)掘已有的用戶資源的難度，具體表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)引流、用戶規(guī)模遷移[注]魯彥、曲創(chuàng)：《用戶遷移、單邊鎖定與市場(chǎng)進(jìn)入》，《當(dāng)代財(cái)經(jīng)》2016年第5期。和產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)聯(lián)需求開發(fā)等。若平臺(tái)所選擇的跨界領(lǐng)域獲取新用戶、用戶遷移和用戶需求擴(kuò)展的難度較大，則跨界成本較高；反之，平臺(tái)廠商就無需從零開始積累用戶，并能夠開發(fā)與已有產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品或服務(wù)，平臺(tái)跨界成本較低。

二、平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)理論模型

基于前文的分析，平臺(tái)的跨界競(jìng)爭(zhēng)可以使平臺(tái)用戶的效用水平在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶群組類型外部性作用下得以提升，增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的參與意愿，從而有利于提高平臺(tái)的收益和績(jī)效。因此，在跨界成本可控的前提下，平臺(tái)跨界可以獲得基于用戶的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。但跨界領(lǐng)域的選擇會(huì)影響跨界成本的大小，若平臺(tái)在新市場(chǎng)中難以吸引新用戶、實(shí)現(xiàn)用戶遷移和用戶需求擴(kuò)展，沉重的跨界成本將降低跨界收益，最終導(dǎo)致跨界失敗。本部分構(gòu)建模型分析平臺(tái)跨界對(duì)消費(fèi)者和平臺(tái)廠商利潤(rùn)的影響和對(duì)形成范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的作用，并探究不同的跨界成本水平對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)影響的區(qū)別。

(一)平臺(tái)不跨界競(jìng)爭(zhēng)的情形

平臺(tái)的消費(fèi)者A和商戶B的效用函數(shù)為：

(1)

〗

(2)

平臺(tái)利潤(rùn)為兩邊用戶定價(jià)與用戶數(shù)量的乘積之和：

(3)

計(jì)算用戶數(shù)量、定價(jià)并代入(3)式化簡(jiǎn)，可得平臺(tái)利潤(rùn)：

(4)

(二)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)的情形

平臺(tái)的消費(fèi)者A和商戶B的效用函數(shù)分別為：

(5)

(6)

1. 平臺(tái)跨界成本為零

由前文分析可知，若平臺(tái)廠商獲取新用戶、實(shí)現(xiàn)用戶遷移和用戶需求擴(kuò)展的難度極小，則會(huì)極大降低跨界成本，此處假設(shè)平臺(tái)跨界成本為零，根據(jù)(5)(6)式計(jì)算用戶數(shù)量和定價(jià)并代入利潤(rùn)中，化簡(jiǎn)可得平臺(tái)利潤(rùn)為：

(7)

Γ=αA2+2αAαB+αB2-4tAtB，Φ=tBvA(αB-αA)-αAvB(αA+αB)+2tAtBvB，Ω=tAvB(αA-αB)-αBvA(αA+αB)+2tAtBvA

將平臺(tái)跨界與不跨界情形下的利潤(rùn)作差可得：

(8)

2. 平臺(tái)跨界成本不為零

平臺(tái)廠商所選擇的市場(chǎng)中獲取新用戶、用戶遷移和用戶需求擴(kuò)展的難度較大時(shí)會(huì)產(chǎn)生較高的跨界成本，設(shè)平臺(tái)廠商每“跨”一界的成本為c，則跨界總成本為cN，平臺(tái)利潤(rùn)為兩邊定價(jià)與用戶數(shù)量的乘積與跨界成本之差：

(9)

根據(jù)(5)(6)式計(jì)算用戶數(shù)量和定價(jià)并代入(9)式，化簡(jiǎn)得：

(10)

將平臺(tái)跨界與不跨界情形下的利潤(rùn)作差可得：

(11)

(三)跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)的影響

本文采用數(shù)值模擬方法研究平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)的影響。在參數(shù)校準(zhǔn)方面，本文根據(jù)Rysman(2004)[注]Rysman M，“Competition Between Networks: A Study of the Market for Yellow Pages”，in Review of Economic Studies,2004, 71(2): 483-512.、Prieger & Hu(2006)[注]Prieger J E, Hu W M. An Empirical Analysis of Indirect Network Effects in the Home Video Game Market[R]. NET institute working paper, No. 06-25. 2006.等人研究，將交叉網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)設(shè)定在[0,0.3]范圍內(nèi)。平臺(tái)跨界數(shù)量N的取值依次設(shè)定為1-10，數(shù)值由小到大表示平臺(tái)跨界數(shù)量的增加。為進(jìn)一步分析跨界成本對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)的影響，不失一般性，模擬分析跨界低成本和高成本如c=1和c=7兩種情況下平臺(tái)跨界利潤(rùn)差的變化。其余變量在多個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行取值均得到相同的規(guī)律[注]試算過程在此省略。。利用Matlab 8.3模擬結(jié)果如表1所示。

表1平臺(tái)跨界前后的利潤(rùn)差值的數(shù)值模擬

注：*代表變化程度。

從表1中可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)平臺(tái)跨界無成本約束時(shí)，平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)有利于提高平臺(tái)利潤(rùn)，但跨界數(shù)量的增加對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)的邊際貢獻(xiàn)呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，消費(fèi)者在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶群組類型外部性的聯(lián)合作用下能夠獲得效用提升，促使消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)大，并反過來擴(kuò)大商戶規(guī)模，與不跨界相比平臺(tái)廠商可以獲取較大的利潤(rùn)提升。但由于平臺(tái)在跨界時(shí)總會(huì)優(yōu)先選擇能夠?qū)οM(fèi)者效用產(chǎn)生較大的正向影響的商戶類型，因此隨著平臺(tái)廠商跨界數(shù)量的增加，新增的用戶群組類型對(duì)消費(fèi)者效用的正向影響是遞減的。

當(dāng)跨界成本較低時(shí)，平臺(tái)獲取新用戶、用戶遷移和用戶需求擴(kuò)展難度較低，平臺(tái)跨界將促使利潤(rùn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度呈先上升后下降的趨勢(shì)；當(dāng)跨界成本較高時(shí)，平臺(tái)獲取新用戶、用戶遷移和用戶需求擴(kuò)展難度較高，平臺(tái)跨界將導(dǎo)致利潤(rùn)下降，且下降幅度呈遞增趨勢(shì)。平臺(tái)跨界使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶群組類型外部性作用下提高了消費(fèi)者的效用水平，促進(jìn)用戶規(guī)模的擴(kuò)大和平臺(tái)獲利水平的提升，但因?yàn)樾略龅目缃珙I(lǐng)域?qū)ζ脚_(tái)利潤(rùn)的邊際貢獻(xiàn)呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)，即使跨界成本較低時(shí)，隨著跨界數(shù)量的增加也會(huì)使跨界成本壓力逐漸凸顯，使跨界帶來的利潤(rùn)增長(zhǎng)逐步縮小。當(dāng)跨界成本較高時(shí)，跨界對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)水平的負(fù)面影響將更加明顯，造成利潤(rùn)水平的下降，且降幅有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。因此，跨界成本是影響平臺(tái)跨界能否成功的關(guān)鍵因素之一，平臺(tái)廠商在跨界競(jìng)爭(zhēng)過程中需審慎權(quán)衡，在自身用戶規(guī)模條件下精準(zhǔn)地選擇新市場(chǎng)，合理地定義平臺(tái)跨界的邊界，以謀求最大化平臺(tái)跨界收益。

當(dāng)跨界成本較低時(shí)，平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)使用戶的效用水平在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和用戶群組類型外部性的聯(lián)合作用下得以提升，同時(shí)提升了平臺(tái)盈利水平，有助于平臺(tái)廠商形成用戶規(guī)模和用戶群組類型兩方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于前文分析，低跨界成本意味著平臺(tái)廠商在新領(lǐng)域吸引新用戶或?qū)崿F(xiàn)用戶遷移的難度較低，使得平臺(tái)廠商形成基于用戶規(guī)模和用戶群組類型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者多樣化需求得到滿足，消費(fèi)者效用水平得以提升，促進(jìn)了消費(fèi)者規(guī)模擴(kuò)張，進(jìn)而提升各類商戶參與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的意愿，提高了平臺(tái)廠商的盈利能力。平臺(tái)跨界下整體用戶規(guī)模的擴(kuò)張使得平臺(tái)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)成本得以降低，同時(shí)又會(huì)降低消費(fèi)者使用不同產(chǎn)品或服務(wù)的成本，使平臺(tái)廠商分別獲得基于用戶規(guī)模的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和基于用戶群組的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

三、平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為分析

跨界競(jìng)爭(zhēng)有利于平臺(tái)獲得基于用戶的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，但跨界成本的存在擠出了跨界對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，制約著規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的形成，因此降低跨界成本是平臺(tái)廠商形成并增強(qiáng)跨界競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在跨界競(jìng)爭(zhēng)過程中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)勢(shì)力的傳遞是降低跨界成本最有效的方式之一，但市場(chǎng)勢(shì)力的傳遞過程極易構(gòu)成不正當(dāng)行為，而基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步及跨界競(jìng)爭(zhēng)方式的多元化，使得相關(guān)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為更具隱蔽性，加大了反壟斷監(jiān)管部門對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的界定難度。在反壟斷司法實(shí)踐中，2017-2018年歐盟委員會(huì)(簡(jiǎn)稱“歐盟”)基于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的目的對(duì)谷歌跨界過程中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的認(rèn)定與處罰，可以為平臺(tái)跨界行為的監(jiān)管提供一種思路和視角。

歐盟于2017年判決并處罰了谷歌在跨界比價(jià)服務(wù)(Google Shopping)過程中濫用在線搜索引擎市場(chǎng)支配地位的行為；于2018年判決并處罰了谷歌在跨界移動(dòng)瀏覽器和移動(dòng)搜索等市場(chǎng)時(shí)濫用了移動(dòng)操作系統(tǒng)(安卓)市場(chǎng)支配地位的行為。在對(duì)谷歌的審查中，歐盟以保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境為目標(biāo)，堅(jiān)持“保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)本身”的反壟斷政策，著重審查了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的損害，同時(shí)將必需設(shè)施原則(Essential Facility Doctrine)作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的判定要件之一。根據(jù)歐盟的判定與處罰結(jié)果，可將谷歌跨界競(jìng)爭(zhēng)中的不正當(dāng)行為歸納為以下三個(gè)：

(一)平臺(tái)非中立性行為

平臺(tái)非中立性行為是指平臺(tái)廠商在匹配交易過程中根據(jù)主觀評(píng)價(jià)和偏好，優(yōu)先滿足某些用戶偏好的行為。平臺(tái)廠商參與跨界競(jìng)爭(zhēng)，偏袒自身提供或關(guān)聯(lián)方提供的服務(wù)，歧視性對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)，可一定程度上降低跨界成本，進(jìn)一步可降低市場(chǎng)勢(shì)力傳遞的難度，形成圈定效應(yīng)。谷歌利用其在在線搜索市場(chǎng)的技術(shù)與用戶優(yōu)勢(shì)，通過人為干預(yù)搜索結(jié)果，提高了自身比價(jià)服務(wù)(Google Shopping)在搜索結(jié)果中的排名，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比價(jià)服務(wù)在搜索結(jié)果中的排名顯著降低，人為地實(shí)現(xiàn)了將流量從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中轉(zhuǎn)移，將谷歌在在線搜索市場(chǎng)的市場(chǎng)勢(shì)力傳遞到比價(jià)服務(wù)領(lǐng)域。谷歌在歐盟在線搜索市場(chǎng)占了極大的市場(chǎng)份額，具備了必需設(shè)施的特性，其非中立性行為顯著干擾了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，抑制了其他廠商的競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新意愿，損害了競(jìng)爭(zhēng)的公平性。

(二)強(qiáng)制搭售

平臺(tái)廠商在交叉補(bǔ)貼下強(qiáng)制搭售平臺(tái)服務(wù)，能夠通過杠桿效應(yīng)將市場(chǎng)勢(shì)力傳遞至被搭售市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)已有用戶規(guī)模的遷移和利用，極大地降低跨界成本，促進(jìn)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。谷歌基于旗下的安卓系統(tǒng)的移動(dòng)操作系統(tǒng)領(lǐng)域的支配地位與“免費(fèi)”授權(quán)使用的模式，要求移動(dòng)設(shè)備終端廠商排他性地內(nèi)置其移動(dòng)搜索服務(wù)與瀏覽器服務(wù)，以此交換安卓系統(tǒng)中的關(guān)鍵軟件谷歌應(yīng)用商店(應(yīng)用下載平臺(tái))使用權(quán)，這本質(zhì)上構(gòu)成了強(qiáng)制搭售行為。谷歌通過搭售將其在移動(dòng)操作系統(tǒng)領(lǐng)域的市場(chǎng)勢(shì)力跨界傳導(dǎo)至移動(dòng)搜索與瀏覽器領(lǐng)域，降低了跨界成本，對(duì)與其競(jìng)爭(zhēng)的廠商的應(yīng)用程序和服務(wù)形成排擠，損害了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

(三)排他性協(xié)議

平臺(tái)跨界中通過排他性協(xié)議限定用戶只能與其進(jìn)行交易，或與指定對(duì)象交易，確保平臺(tái)廠商對(duì)用戶的把握，降低獲取用戶的難度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，從而減小跨界成本對(duì)平臺(tái)利潤(rùn)的擠出作用?；诎沧肯到y(tǒng)與應(yīng)用商店、移動(dòng)搜索等關(guān)鍵軟件在移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)上具備較高的黏性，谷歌反過來以其在應(yīng)用商店等領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)域主導(dǎo)地位要求設(shè)備制造商排他性的使用原版安卓系統(tǒng)，不得使用任何變種的安卓系統(tǒng)。此外，谷歌曾使用“非法財(cái)務(wù)激勵(lì)”的措施，對(duì)部分大型移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備制造商提供補(bǔ)貼，促使其排他性地預(yù)裝谷歌移動(dòng)搜索應(yīng)用。通過排他性的協(xié)議，造成原版安卓系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即“安卓分叉”系統(tǒng)對(duì)用戶吸引力下降，消除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在移動(dòng)操作系統(tǒng)領(lǐng)域?qū)雀铦撛诘耐{，嚴(yán)重妨礙了移動(dòng)操作系統(tǒng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。

通過對(duì)谷歌兩起濫用市場(chǎng)支配地位案例的分析可以發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)勢(shì)力的傳遞是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)慣常使用的跨界競(jìng)爭(zhēng)方式，但其中易于隱藏不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，如非中立、排他性協(xié)議和強(qiáng)制搭售行為等。平臺(tái)廠商在跨界競(jìng)爭(zhēng)中通過這些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為濫用市場(chǎng)勢(shì)力，降低在新市場(chǎng)中獲得新用戶或遷移已有用戶的難度，減小跨界成本對(duì)利潤(rùn)的擠出，獲得或增強(qiáng)用戶規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)跨界競(jìng)爭(zhēng)向跨界壟斷的轉(zhuǎn)化。歐盟運(yùn)用合理推定原則對(duì)兩起反壟斷案中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)秩序的損害進(jìn)行了具體分析，通過必需設(shè)施原則證明谷歌在搜索引擎市場(chǎng)和移動(dòng)操作系統(tǒng)市場(chǎng)“必需設(shè)施”地位，導(dǎo)出谷歌以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為影響比價(jià)服務(wù)市場(chǎng)、移動(dòng)搜索市場(chǎng)和移動(dòng)瀏覽器市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)性證據(jù)，嚴(yán)厲禁止了廠商在市場(chǎng)內(nèi)或跨市場(chǎng)的濫用支配地位行為，對(duì)谷歌濫用市場(chǎng)支配地位行為進(jìn)行較為嚴(yán)厲的處罰。歐盟針對(duì)谷歌的反壟斷審查和處罰的出發(fā)點(diǎn)是維護(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和動(dòng)態(tài)有效競(jìng)爭(zhēng)，雖然目前對(duì)處罰結(jié)果尚存爭(zhēng)議，但這對(duì)我國(guó)反壟斷部門在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)方面仍有一定的借鑒和參考意義。

四、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管對(duì)策

(一)允許并鼓勵(lì)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)，但不因其“跨界”身份而厚此薄彼

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象逐漸增多，相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)適當(dāng)放松對(duì)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)入限制，鼓勵(lì)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越性，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者除了“看得見”的競(jìng)爭(zhēng)威脅外，還存在“看不見”的潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅，促進(jìn)平臺(tái)廠商提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，打破部分行業(yè)中的壟斷或寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的效率。同時(shí)，針對(duì)濫用市場(chǎng)支配地位等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，反壟斷部門對(duì)在位者和跨界競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)一視同仁，以同樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則來規(guī)范跨界競(jìng)爭(zhēng)者，關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與主體的行為而非身份，即不因跨界競(jìng)爭(zhēng)者的“跨界”身份而厚此薄彼。

(二)基于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的原則審慎監(jiān)管平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)行為，避免對(duì)市場(chǎng)形成過度干預(yù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)趨向復(fù)雜化、多元化，跨界競(jìng)爭(zhēng)行為逐漸多樣化，這加大了對(duì)跨界中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為特征的審查難度，對(duì)我國(guó)《反壟斷法》在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨界中的應(yīng)用提出了挑戰(zhàn)。借鑒歐盟反壟斷執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合我國(guó)實(shí)際，我國(guó)反壟斷部門應(yīng)基于保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)的原則對(duì)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行審慎的監(jiān)管，從維護(hù)市場(chǎng)各競(jìng)爭(zhēng)主體的平等地位和正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制角度出發(fā)，對(duì)于平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行必要的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，既要鼓勵(lì)和引導(dǎo)創(chuàng)新，保護(hù)消費(fèi)者的利益，又要防止平臺(tái)跨界中出現(xiàn)濫用市場(chǎng)支配地位的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，同時(shí)避免對(duì)市場(chǎng)形成過度干預(yù)，保持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)越性與競(jìng)爭(zhēng)活力。

(三)對(duì)易于在平臺(tái)跨界中隱藏的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為持續(xù)跟蹤和關(guān)注，適時(shí)納入反壟斷法的規(guī)制范圍

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和普及使平臺(tái)廠商在跨界競(jìng)爭(zhēng)過程中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為具備隱蔽性，如強(qiáng)制搭售、排他性協(xié)議、非中立行為等，此類行為使平臺(tái)廠商獲得較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，跨界競(jìng)爭(zhēng)有可能轉(zhuǎn)化為跨界壟斷，損害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。對(duì)于強(qiáng)制搭售、排他性協(xié)議等已在《反壟斷法》規(guī)制范圍內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，反壟斷部門應(yīng)據(jù)此加強(qiáng)平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)中該類行為的監(jiān)管，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。對(duì)于平臺(tái)非中立等不在《反壟斷法》規(guī)制范圍內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)其進(jìn)行持續(xù)跟蹤和關(guān)注，以保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者利益為原則，將該類行為作為平臺(tái)廠商不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的判定依據(jù)之一，并適時(shí)納入到《反壟斷法》的立法規(guī)制范圍內(nèi)。

(四)將必需設(shè)施原則作為推定平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的依據(jù)之一

雙邊市場(chǎng)特性使互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)兩邊用戶相互促進(jìn)，極易形成“贏者通吃”、一家獨(dú)大的局面，導(dǎo)致具有龐大用戶規(guī)模的平臺(tái)易于成為關(guān)鍵性的“必需基礎(chǔ)設(shè)施”，此時(shí)平臺(tái)廠商違背必需設(shè)施原則，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)勢(shì)力的跨市場(chǎng)傳遞和濫用成為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的重要表現(xiàn)。具有“必需基礎(chǔ)設(shè)施”地位的平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位將會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)公平性和消費(fèi)者福利。反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)具有“必需基礎(chǔ)設(shè)施”地位的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)保持警惕，在監(jiān)管跨界競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)應(yīng)充分考慮雙邊市場(chǎng)的特性，將必需設(shè)施原則作為識(shí)別和判定平臺(tái)跨界競(jìng)爭(zhēng)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的依據(jù)之一。在具體執(zhí)法中，首先評(píng)估平臺(tái)廠商的“必需基礎(chǔ)設(shè)施”的地位以及可能的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的影響，其次合理推定平臺(tái)廠商是否濫用其市場(chǎng)支配地位，最終以此作為相應(yīng)判定和處罰的依據(jù)之一。