讓報(bào)紙“活”起來

文/王 楠

乘著中國文化復(fù)興的東風(fēng)，新一輪文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與升級(jí)的浪潮沸騰了整個(gè)中華大地。隨著信息技術(shù)的日新月異和新媒介形態(tài)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)新媒體時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)來襲，如何不被大浪淘沙、進(jìn)而持續(xù)保有強(qiáng)勁生命力，即如何讓報(bào)紙“活”起來，是擺在傳統(tǒng)媒體面前的一道難題。

報(bào)紙不等于印刷業(yè)，報(bào)紙作為一種紙質(zhì)的形態(tài)會(huì)轉(zhuǎn)變，但是報(bào)業(yè)永存。報(bào)業(yè)應(yīng)怎樣向新媒體轉(zhuǎn)變，首先要解決的，一是“活路”，二是“活法”。筆者從多年的實(shí)踐歷程中總結(jié)了一些思考，謹(jǐn)以拋磚引玉，與業(yè)界同行一起探討。

“活路”初探：尋找正確的轉(zhuǎn)型方向

當(dāng)所有的報(bào)業(yè)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的時(shí)候，往往碰到一個(gè)非常糾結(jié)的問題，即到底是先辦“報(bào)”還是先辦“網(wǎng)”。這是具有深遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略性問題，選擇哪一條路徑，將深刻影響轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。

主張先辦“報(bào)”的，最強(qiáng)調(diào)的就是原版在網(wǎng)上的呈現(xiàn)，也就是先把報(bào)紙搬到網(wǎng)上再說。理由很簡(jiǎn)單，如果沒有報(bào)紙?jiān)瓉淼钠放菩蜗?，搬到網(wǎng)上去的不是原來的報(bào)紙，就等于這個(gè)媒體集團(tuán)在辦另外一件事情，這個(gè)事情且不說跟報(bào)紙的轉(zhuǎn)型有沒有關(guān)系，起碼不是報(bào)紙?jiān)衅放圃诰W(wǎng)上的呈現(xiàn)。持這類觀點(diǎn)的同志最基本的做法，就是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做報(bào)紙傳播的另一個(gè)渠道、外聯(lián)的工具。

回顧傳統(tǒng)報(bào)業(yè)走過的歷程，業(yè)界把報(bào)紙搬到網(wǎng)上來，已經(jīng)走過了近十年的路了。最初技術(shù)能力很有限的時(shí)候，基本上就是把一張圖片搬上來。圖片文件有一個(gè)明顯的缺陷，當(dāng)用戶將其放大到一定程度的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)圖片不清晰了。就算是高清的圖片，放大以后也是有不清晰的問題，例如在平板電腦上呈現(xiàn)就很容易暴露出這個(gè)缺點(diǎn)來。接下來出現(xiàn)了PDF文件，PDF版放大以后很清晰，但閱讀時(shí)要不斷地放大或移動(dòng)版面，操作太多，體驗(yàn)仍不是很好。后來出現(xiàn)了標(biāo)引式的、點(diǎn)擊閱讀的方式，點(diǎn)擊其中的一篇文章，會(huì)彈出這篇文章的詳情頁，十分清晰，可以一邊翻開報(bào)紙，一邊點(diǎn)擊閱讀。但由于此類閱讀方式一般底層都是一張圖片，不能隨意放大縮小。這里面有一定的技術(shù)難度，如果將這張圖片做得很清晰，加載速度就慢了，性能就非常不好，在無線設(shè)備上就會(huì)受到制約。

可以說，把原版報(bào)紙搬到互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)，目前也就是走到了這一步。再往前發(fā)展，就碰到了技術(shù)上的瓶頸，到現(xiàn)在也沒有什么突破。

面對(duì)這種窘境，很多業(yè)內(nèi)人士開始反思：是不是原版的報(bào)紙搬到互聯(lián)網(wǎng)上就是新媒體的唯一目的呢？上述所說的圖片形式、PDF形式以及點(diǎn)擊閱讀的形式，都是原來報(bào)紙閱讀的一種延伸，頂多就是增加了一些網(wǎng)上的讀者，但是版面的表現(xiàn)沒有任何新的特點(diǎn)，所以這么多年過去，此類電子報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)均陷入了比較尷尬的困境。

再來看一看主張先辦“網(wǎng)”這一派的觀點(diǎn)，也很清晰。報(bào)紙的原版是服務(wù)于印刷的，排版和各方面的設(shè)計(jì)都是密密麻麻的，無線閱讀設(shè)備上的呈現(xiàn)特點(diǎn)就沒在考慮范圍內(nèi)。辦新媒體的部門和從業(yè)人員，一開始就認(rèn)定新媒體一定要長(zhǎng)得不一樣，但到底應(yīng)該是個(gè)什么樣子、往哪些方面發(fā)展，鑒于業(yè)界技術(shù)的能力，可以參考的只有辦網(wǎng)站的人。很多報(bào)社的純網(wǎng)絡(luò)版都是從網(wǎng)站上發(fā)展起來的，類似于門戶網(wǎng)站的形式。還有一部分人采用了動(dòng)態(tài)排版的形式，每個(gè)版面上都是動(dòng)態(tài)的，排得像有一定的版面設(shè)計(jì)，很靈活，速度很快。也有一部分強(qiáng)調(diào)功能性的網(wǎng)站，界面很簡(jiǎn)單，但是互動(dòng)的功能非常強(qiáng)大，后臺(tái)有一系列非常復(fù)雜的流程。這幾種形式，有共同的特點(diǎn)，那就是互動(dòng)能力很強(qiáng)，很多版面、菜單都是活動(dòng)的。而我們的報(bào)紙版面是死的、不動(dòng)的，是靜態(tài)的。這是一個(gè)很大的區(qū)別。

每一種選擇，都蘊(yùn)含了轉(zhuǎn)機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)。究竟是先辦報(bào)還是先辦網(wǎng)？當(dāng)這兩種潮流沖撞在一起的時(shí)候，有沒有更好的解決方案？一般來說，做網(wǎng)的人若做傳統(tǒng)的采編，把報(bào)紙做出來的可能性不大。而做報(bào)的人，做到可以點(diǎn)擊閱讀、原版呈現(xiàn)已經(jīng)做得很好了，但還需要持續(xù)改進(jìn)。那么，能不能找到一個(gè)方法，把報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)跟互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來，找到正確的轉(zhuǎn)型方向？

相信看過電影《哈利·波特》的人們，應(yīng)該記得影片中魔法世界的魔法報(bào)紙?！豆げㄌ亍返淖髡吆茉缇蜑槲覀兿氲搅?，我們的報(bào)紙為什么不能活起來，為什么不能動(dòng)起來？但是，這樣一個(gè)在魔法世界最簡(jiǎn)單的魔法，在現(xiàn)實(shí)的世界里很難實(shí)現(xiàn)，至少是在硬件上做不到，不可能在紙上做出來。但是在iPad上面，這其實(shí)不是一件特別難的事情。誠如業(yè)界所認(rèn)為的，很多媒體正在黑暗中摸索，但至少我們已經(jīng)看見一絲曙光。

“活法”尋寶：借力哈利·波特的魔法

當(dāng)前正值“十二五”規(guī)劃開啟之年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，涌現(xiàn)出了許多可供參考的技術(shù)路徑與解決方案。采用三網(wǎng)融合云服務(wù)技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)引入報(bào)紙，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，是一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的可行性路線。

采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之后，報(bào)紙將獲得強(qiáng)勁的生命力，由傳統(tǒng)的靜態(tài)紙張變?yōu)榱Ⅲw化、全媒體化的呈現(xiàn)形式。例如，采用PS反解技術(shù)，數(shù)字化的原版報(bào)紙就不僅可以被無極限放大，還可以被點(diǎn)擊閱讀，已經(jīng)超越了原來的那種形態(tài)。同時(shí)它也超越了PDF的形態(tài)。相比PDF報(bào)紙下載所需諸如30M、40M的流量，這類輕型數(shù)字化原版報(bào)紙下載只需幾兆，所以在移動(dòng)設(shè)備上會(huì)有非常好的體驗(yàn)。

這夠不夠呢？還不夠。因?yàn)檫@還僅僅是在閱讀上實(shí)現(xiàn)了一種超越。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，滿足了用戶“閱讀”的需求只能算是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的開端。報(bào)紙更需要將發(fā)布的內(nèi)容全媒體化和立體化，以改善用戶體驗(yàn)，增加用戶讀者黏度。甚至可以把閱讀平臺(tái)作為其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的導(dǎo)航窗口，拓展更多和更有經(jīng)濟(jì)效益的新媒體業(yè)務(wù)，從而邁進(jìn)跨媒體經(jīng)營(yíng)的全新道路。

在移動(dòng)設(shè)備的報(bào)紙呈現(xiàn)上，新型報(bào)紙需要將任意縮放與點(diǎn)擊閱讀結(jié)合起來，并對(duì)這個(gè)報(bào)紙施以“魔法”，引入全媒體化的手段，讓報(bào)紙不僅可以“讀”，還可以“視聽”、“觸控”、“娛樂”甚至在線交易，這才是真正意義上的超越。也就是說，“活”起來之后的報(bào)紙，是集合豐富呈現(xiàn)形式、具備多種經(jīng)營(yíng)模式的大平臺(tái)，是一份哈利?波特式的新型“魔法”報(bào)紙。

哈利?波特式的新型報(bào)紙，究竟能給我們帶來什么呢？簡(jiǎn)言之，三句話可以概括：讓內(nèi)容更豐富，讓廣告更精彩，一步跨入電子商務(wù)。

讓內(nèi)容更豐富?；ヂ?lián)網(wǎng)具有海納百川的特性。從內(nèi)容的角度來說，以往的單期報(bào)紙，由于版面有限，無法將某一條新聞、專題報(bào)道、深度評(píng)論組織到一起，讓讀者進(jìn)行關(guān)聯(lián)性的閱讀。連載報(bào)道也只能單期發(fā)布，讀者有需求連讀的時(shí)候只能望報(bào)興嘆。但是當(dāng)報(bào)紙獲得了全媒體的掛接能力之后，情形將大為不同：通過互聯(lián)網(wǎng)超鏈接技術(shù)，一份報(bào)道可以連接若干組不同形式的關(guān)聯(lián)性內(nèi)容，文本、視頻、音頻、圖片集，可呈現(xiàn)全方位報(bào)道。過往連載報(bào)道也可以鏈接到一起，讓讀者的閱讀一氣呵成。

例如《新華日?qǐng)?bào)》2012年元旦的原版，頭版頭條是胡錦濤總書記的新年祝詞，中間配一張圖片，旁邊是一系列的報(bào)道。放到全媒體化的平臺(tái)上后，該報(bào)道可以點(diǎn)擊閱讀，也可以放大觸控閱讀。如果把網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)加進(jìn)來，就可以看到中間不僅是一張圖片，還可以放多張圖片；除了可以讀文字以外，點(diǎn)擊圖標(biāo)還可以收看胡總書記新年致辭的視頻，再一點(diǎn)擊就恢復(fù)到原文狀態(tài)。旁邊的系列報(bào)道圖片還能上下滑動(dòng)，可以設(shè)置更多的關(guān)聯(lián)圖片，完全不影響原有排版。所以說內(nèi)容可以做得更豐富多彩。

讓廣告更精彩。吸收新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，傳媒可以突破印刷版面的局限，對(duì)廣告版位進(jìn)行全媒體化擴(kuò)容，由原先的靜態(tài)廣告位，產(chǎn)生多種多樣的廣告呈現(xiàn)形式，如視頻、幻燈片、3D、360°全景、觸控、電視等。

通過全媒體化以及互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)掛接能力，不僅廣告位容量大增，也因呈現(xiàn)形式的立體化而提升了廣告表現(xiàn)力，媒體可在這個(gè)潛力無限的資源庫上進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)。

例如，常見的高校招生廣告，原先局限于平面的文字性介紹，由于版面限制，圖片也不宜過多。但如果在數(shù)字化平臺(tái)上，可以把高校廣告做成全方位多角度的360度廣告，比如高校圖片集、知名教授講課視頻、學(xué)生學(xué)習(xí)生活視頻等，也可以鏈接到高校的官方網(wǎng)站、官方微博等，相當(dāng)于提供了一站式的服務(wù)，讓學(xué)生和家長(zhǎng)更全面地了解高校信息。

又如，報(bào)紙?jiān)嫔系姆康禺a(chǎn)廣告，原本只是一張平面圖，把“魔法”放上去之后，可以讓人們看到這個(gè)房間里面360度的景觀，這個(gè)體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了圖片的效果。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，通過這種全媒體化的廣告業(yè)務(wù)，具備了更多的信息量、更良好的吸引力，不僅突破了印刷版面的局限、有了量的激增，更增加了多種立體化手段來針對(duì)用戶特征進(jìn)行精準(zhǔn)投放、讓廣告價(jià)值最大化。那么，對(duì)于廣告主來說，選擇這種具備立體化經(jīng)營(yíng)能力的媒體的幾率將大大增加，拓展了媒體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的空間，并有可能產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)模式。

一步跨入電子商務(wù)。利用三網(wǎng)融合云服務(wù)技術(shù)，媒體可以引入在線結(jié)算的應(yīng)用，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。如媒體可以在任意版面和內(nèi)容，掛接股指、期貨、網(wǎng)上商城、游戲幣、優(yōu)惠券、票類預(yù)訂、團(tuán)購信息等交易類網(wǎng)站與平臺(tái)，通過新聞與廣告精準(zhǔn)的引導(dǎo)，將新聞讀者變成實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者。

例如做一個(gè)系列汽車的廣告，可以加入觸控、3D效果，手指滑動(dòng)三維轉(zhuǎn)動(dòng)，若覺得有意思，還可以直接進(jìn)入它的4S店網(wǎng)站，跟別的業(yè)務(wù)銜接起來，產(chǎn)生切實(shí)的效益。

再比如，春節(jié)臨近，報(bào)紙?jiān)趫?bào)道春運(yùn)相關(guān)專題的時(shí)候，可以將新聞內(nèi)容鏈接到鐵路客服中心在線購票網(wǎng)站，既推送了新聞資訊，更方便了讀者用戶，大大增加了用戶黏性。

通過這種互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)掛接能力，報(bào)紙將從傳統(tǒng)的單向資訊推送轉(zhuǎn)變?yōu)樽x者生活中不可或缺的一部分，不僅黏性大大增加，也確實(shí)產(chǎn)生了多種經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的業(yè)務(wù)模式。

活水之源，從云服務(wù)開始

有沒有一種簡(jiǎn)單便捷的方案，可以讓我們的報(bào)業(yè)快速活起來？換句話說，有沒有辦法讓平面紙媒在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得“魔法”報(bào)紙的能力？答案是肯定的。

理清了思路，做法更重要?？犰诺娜襟w效果，是不是像人們通常所理解的，需要有大量的人力、物力、財(cái)力才能達(dá)到呢？其實(shí)不然。對(duì)于報(bào)社而言，其優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容采編與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)，而新媒體技術(shù)是短板，因此最好的方式是利用社會(huì)化大分工與大協(xié)作，將新媒體技術(shù)的實(shí)現(xiàn)交給專業(yè)的支撐機(jī)構(gòu)來做，媒體專心做好內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，快速發(fā)力。

目前市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了許多針對(duì)“新媒體”的產(chǎn)品或服務(wù)，有的是媒體自身開辦的電子報(bào)、數(shù)字報(bào)、客戶端，做了新媒介的延伸。有的是技術(shù)服務(wù)商在傳統(tǒng)采編審發(fā)產(chǎn)品基礎(chǔ)上針對(duì)全媒體制作、無線移動(dòng)發(fā)布、媒資整合，以及編輯記者團(tuán)隊(duì)協(xié)作開發(fā)的改進(jìn)型產(chǎn)品。有的報(bào)社甚至為新媒體轉(zhuǎn)型專門搭建技術(shù)平臺(tái)和人員，耗費(fèi)大量的人力物力財(cái)力。很多的電子報(bào)、數(shù)字報(bào)經(jīng)營(yíng)情況堪憂，甚至已經(jīng)失敗。比如從原有媒體部門人員抽調(diào)組建新媒體戰(zhàn)略部門，卻面臨媒體人員不懂新媒體技術(shù)路徑的尷尬。在需要新技術(shù)支持的時(shí)候，報(bào)社往往從外界尋找技術(shù)服務(wù)商，普通的技術(shù)服務(wù)商能夠解決技術(shù)問題，卻不會(huì)主動(dòng)為報(bào)社更深層次的拓展和經(jīng)營(yíng)分擔(dān)。無論是電子報(bào)、數(shù)字報(bào)、客戶端，這些產(chǎn)品的共同特點(diǎn)是僅僅幫助報(bào)社把內(nèi)容發(fā)布到新的終端上供讀者閱讀，只是簡(jiǎn)單地解決了用新的方式“發(fā)布”的問題，而沒有讓核心的采編人員使用新的技術(shù)，真正參與到新媒體采編、審核、發(fā)布、甚至接收反饋的業(yè)務(wù)循環(huán)鏈中。

在文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)與媒體轉(zhuǎn)型的大潮中，聯(lián)著實(shí)業(yè)公司攜最新的技術(shù)與成功的案例應(yīng)運(yùn)而生，打造出了媒體轉(zhuǎn)型的技術(shù)支撐與傳播平臺(tái)——“聞道”傳媒云平臺(tái)，為處于轉(zhuǎn)型不同階段的媒體機(jī)構(gòu)提供針對(duì)性的解決方案。我們?cè)敢馀c傳統(tǒng)媒體一起探討、創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)模式，提供發(fā)布、經(jīng)營(yíng)、個(gè)性化的技術(shù)支撐和伴隨式的服務(wù)?！奥劦馈逼脚_(tái)的三網(wǎng)融合云服務(wù)、個(gè)性化終端定制、用戶推廣等解決方案，將成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的活水之源，為報(bào)業(yè)帶來無限生機(jī)和活力。

最便捷的轉(zhuǎn)型之道，從聞道云服務(wù)開始。報(bào)社只要有一臺(tái)PC，跟聞道云服務(wù)平臺(tái)連接，“魔法”報(bào)紙的效果就可以很簡(jiǎn)便地做出來。報(bào)社不需要重做內(nèi)容和版面，通過聞道平臺(tái)全自動(dòng)化的文件轉(zhuǎn)換過程，將用于印刷的PS文件自動(dòng)反解成為 HTML5.0等適用于無線移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)奈募?，以原版?bào)紙的形式，發(fā)布到iPad、iPhone、Android 手機(jī)、Android平板電腦、win7平板電腦，以及win7手機(jī)等各類移動(dòng)終端上，呈現(xiàn)在數(shù)以億計(jì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讀者面前。報(bào)紙編輯人員通過聞道云平臺(tái)提供的各種全媒體可視化、模塊化功能，就可以在報(bào)紙?jiān)娉尸F(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)報(bào)紙施以各種“魔法”，就任意需要深度關(guān)聯(lián)的內(nèi)容制作文集、相冊(cè)、音樂、視頻或其組合，并制作立體化廣告和電子商務(wù)網(wǎng)站掛接等等，將報(bào)紙變得更豐富、更精彩、更好玩。該環(huán)節(jié)不需要投入更多的人力，普通編輯就可以勝任，只需要一臺(tái)連接著互聯(lián)網(wǎng)的電腦，每年交納很少的云服務(wù)費(fèi)，就可以獲得“魔法”報(bào)紙的制作和發(fā)布能力。報(bào)業(yè)獲得魔力之后，輔之以即時(shí)新聞的推送、個(gè)性化終端定制、社區(qū)化網(wǎng)報(bào)制作等手段，將權(quán)威性、時(shí)效性、個(gè)性化相結(jié)合，將在新媒介沖擊下重新拿回屬于自己的影響力。

聯(lián)著愿意利用自身強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力提供云服務(wù)，幫助合作媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興領(lǐng)域推廣用戶。媒體在“聞道”這個(gè)大平臺(tái)上樹立自己的品牌，展現(xiàn)自己的內(nèi)容，發(fā)展自己的讀者群，聞道平臺(tái)推廣用戶的力度越大，合作媒體受益也越大。聯(lián)著本身有自己良好的終端銷售渠道和終端預(yù)置能力，已與多家手機(jī)、Pad等終端零售商實(shí)施戰(zhàn)略合作，為提升用戶數(shù)量奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我們整合了良好的軟件、硬件產(chǎn)業(yè)鏈，以“聞道”平臺(tái)為核心，搭建了讓報(bào)紙迅速“活”起來的生態(tài)環(huán)境。通過產(chǎn)業(yè)鏈的整合優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙可以利用開放的平臺(tái)快速提升在群眾中的傳播力，從而提升輿論引導(dǎo)力、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收能力。

媒體轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)、管理模式的轉(zhuǎn)變，而并不是丟棄傳統(tǒng)紙媒誕生一個(gè)新的產(chǎn)品。我們希望能夠與更多媒體攜手，運(yùn)用成熟的解決方案，為轉(zhuǎn)型中的報(bào)業(yè)提供三網(wǎng)融合發(fā)布、經(jīng)營(yíng)、管理模式變革的技術(shù)及服務(wù)支撐，共同建設(shè)傳媒產(chǎn)業(yè)美好的明天。