淺析工業(yè)旅游體驗營銷對企業(yè)品牌形象的影響

王煒

[摘要]工業(yè)旅游體驗項目將客戶的需要作為前提，對消費者市場展開系統(tǒng)的調(diào)研工作，鎖定目標市場，充分開發(fā)以及挖掘有效市場，確保企業(yè)產(chǎn)生可行性的工業(yè)旅游產(chǎn)品?？驮捶治鲆獜钠髽I(yè)本身所具備的特征入手，開發(fā)差異性的旅游展區(qū)，使不同游客產(chǎn)生不同的企業(yè)印象，以此提升游客對于企業(yè)品牌的認知，為企業(yè)帶來一定的經(jīng)濟效益。本文對工業(yè)旅游的概念與特征進行了闡述，分析了工業(yè)旅游體驗營銷對企業(yè)品牌形象的影響，并提出了具體的實施策略。

[關(guān)鍵詞]工業(yè)旅游;體驗營銷;品牌形象

[中圖分類號]F7 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-5918（2019）01-0130-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2019.01.057 [本刊網(wǎng)址]http：//www.hbxb.net

一、工業(yè)旅游概述

（一）工業(yè)旅游概念

很多學者都從綜合化的視角對工業(yè)旅游的概念進行了界定，涵蓋了旅游者、企業(yè)以及旅游業(yè)等諸多因素。筆者認為，工業(yè)旅游是將市場需求作為根本導向，將工業(yè)資源為指引，通過企業(yè)對于資源的整合以及二次開發(fā)，凸顯出工業(yè)資源本身的吸引力，將其轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜钨Y源，并且將滿足旅游要求，提升企業(yè)綜合效益作為根本目標的專項旅游活動以及企業(yè)的發(fā)展項目。

（二）工業(yè)旅游特征

1.依附性

工業(yè)企業(yè)通常擁有主營業(yè)務，假如持續(xù)運行時間比較長的話，會形成特定的社會影響力以及認知度。從該層面展開分析，工業(yè)企業(yè)并不是旅游企業(yè)，其開發(fā)的工業(yè)旅游項目能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)多角度發(fā)展，推動企業(yè)創(chuàng)收?？墒牵髽I(yè)受到資源的限制，工業(yè)旅游開發(fā)需要依托企業(yè)實際情況來為客戶服務。此時，企業(yè)主營業(yè)務的經(jīng)營情況也就會對旅游產(chǎn)生非常重要的影響。比如，企業(yè)本身的知名度較高，那么它的工業(yè)旅游產(chǎn)品必然會得到市場的良好反饋，成功率也會隨之提升。相反，假如企業(yè)本身知名度較低，那么其旅游產(chǎn)品也必然會失敗。

2.多重性

工業(yè)旅游能夠為企業(yè)帶來餐飲服務、旅游門票以及銷售等諸多方面的經(jīng)濟效益，同時也能夠提升企業(yè)品牌的知名度，通過客戶的親身體驗，可以實現(xiàn)自身具體的需求和企業(yè)溝通之間的良性互動，為企業(yè)產(chǎn)品設計提供價值較高的信息，幫助企業(yè)設計出滿足消費者要求的產(chǎn)品，為拓展企業(yè)市場份額打下基礎。此外，工業(yè)旅游還可以滿足消費者、政府、社區(qū)居民等多重主體的需求。

二、工業(yè)旅游體驗營銷對企業(yè)品牌形象的影響

工業(yè)旅游體驗是企業(yè)品牌形象推廣以及產(chǎn)品宣傳的新興模式，在提升企業(yè)的品牌形象，獲得客戶信任等方面有著極為重要的作用。

首先，工業(yè)旅游營銷能夠借助客戶的信任感知對消費者企業(yè)品牌形象的認知產(chǎn)生直接的影響，可是在體驗營銷形式上依然存在著一定的差異性。體驗營銷過程中的互動體驗以及認知體驗對于企業(yè)的品牌形象都會產(chǎn)生直接的推動作用，但是互動體驗利用顧客的信任感對企業(yè)品牌形象所產(chǎn)生的影響要比認知體驗弱。產(chǎn)生這種情況的主要原因是認知體驗所對應的體驗項目有著更高的可信度，同時也更加的完善，企業(yè)對于認知體驗所進行的開發(fā)活動更早，也更加的成熟。而互動體驗作為一種新生事物，企業(yè)在這方面所投入的資金與精力都比較少，使得很多工業(yè)旅游體驗營銷中的互動體驗流于形式，無法保證消費者與企業(yè)產(chǎn)品之間進行良性互動。

其次，游客對于產(chǎn)品的信任感能夠提升工業(yè)旅游體驗營銷對于企業(yè)品牌形象所產(chǎn)生的影響。也就是體驗營銷對于企業(yè)品牌形象會形成正向的影響，這種影響活動是利用消費者的信任感知能夠?qū)崿F(xiàn)的。其原因在于，近期，食品的安全問題逐漸成為社會關(guān)注的焦點，不斷出現(xiàn)的企業(yè)造假以及虛假宣傳的事件逐漸消磨了消費者對于品牌的信任度，使得產(chǎn)品的銷量不斷的下滑，這種情況在短時間內(nèi)難以恢復。相較于在網(wǎng)絡上獲得的各種信息，客戶親自走進車間近距離感受產(chǎn)品的整個生產(chǎn)過程，同時獲得消費者的信任。

最后，科技創(chuàng)新感知可以有效調(diào)節(jié)工業(yè)旅游體驗營銷對于企業(yè)品牌形象之間的關(guān)系。換言之，依托科技創(chuàng)新感知的調(diào)控，工業(yè)旅游體驗營銷可以對企業(yè)的品牌形象產(chǎn)生更加顯著的影響。其原因在于近年來，我國的科學技術(shù)水平不斷提升，科技水平逐漸成為衡量一個企業(yè)創(chuàng)新能力以及經(jīng)營水平的重要標志，公眾開始關(guān)注企業(yè)所掌握的科技水平，所以在工業(yè)旅游體驗的進程中，游客對于企業(yè)科技水平的感知能力將會提升消費者的認知水平，提升消費者對于企業(yè)品牌的忠誠度。并且，顧客親身感受企業(yè)生產(chǎn)的整個過程，有助于更好的感受企業(yè)科技水平。

二、工業(yè)旅游體驗營銷的實施策略

（一）開發(fā)實作體驗

工業(yè)旅游過程中，游客對于參觀、陳列類的傳統(tǒng)旅游項目已經(jīng)產(chǎn)生了厭倦感，因此，要對工業(yè)旅游體驗項目進行創(chuàng)新，研發(fā)實作體驗以及知識教學方面的項目。這類項目能夠讓游客主動參與，不再局限于聽與看，而是要做與想，這樣所獲得效果相對較好。除此之外，實作體驗與知識教學較為重要的主要原因還在于，青年學生作為工業(yè)旅游體驗營銷的重要組成內(nèi)容，其求知欲望相對較強，好奇心比較強烈，企業(yè)如果能夠充分使用青年學生的基本特征強化實作體驗以及知識教學等環(huán)節(jié)，將會吸引到更多的學生參與其中，有效拓展客源市場。此外，如何有效的引入體驗的內(nèi)容是工業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)的難點，同時也是重點內(nèi)容。工業(yè)旅游景點能夠借鑒國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)的成功經(jīng)驗，按照自身特征，對工業(yè)旅游整體創(chuàng)意與構(gòu)思等方面投入個性化的智慧，設計出具備廣泛參與、互動性的活動，從而獲得游客的廣泛認可。

（二）加大宣傳力度

游客參與工業(yè)旅游的意愿受到了政府以及工業(yè)企業(yè)宣傳力度的影響。企業(yè)需要利用多種媒體加強對工業(yè)旅游項目的宣傳力度。比如，電視廣告中視聽內(nèi)容的有效融合，可以產(chǎn)生更加直觀的效果，為人們帶來深刻印象。此外，企業(yè)可以為游客提供紀念品，這種形式不單單能夠推銷企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，還能減少中間商，為游客提供物美價廉的產(chǎn)品。把本企業(yè)工業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜紊唐罚簿褪窃谠a(chǎn)品的前提下，在數(shù)量、外包裝以及服務上進行必要的改進。

在工業(yè)旅游的進行城，使用工業(yè)旅游產(chǎn)品、特色宣傳物以及娛樂活動可以宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與形象，提升游客對于企業(yè)的認知度。把旅游紀念品轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的宣傳品，在普通旅游產(chǎn)品上附帶企業(yè)的標識。為此，需要保證紀念品要與企業(yè)相關(guān)，制作精良，值得收藏。企業(yè)可以自主研發(fā)，也可以和其他的加工企業(yè)合作，將紀念品的開發(fā)和企業(yè)的產(chǎn)品特色有效融合在一起，推出物美價廉、創(chuàng)意十足的旅游紀念品。將工業(yè)旅游產(chǎn)品和企業(yè)的產(chǎn)品進行捆綁銷售，能夠?qū)崿F(xiàn)工業(yè)旅游產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)形象之間的相互促進。

（三）推廣主題口號

當前，旅游業(yè)競爭非常的激烈，為了能夠彰顯特質(zhì)，產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，各個地區(qū)都開始將旅游宣傳口號作為競爭的利器，造成了旅游口號概念化、空泛化以及同質(zhì)化的問題。主題口號主要是對旅游地形象的語言凝練，是旅游地品牌資產(chǎn)以及形象識別的主要組成部分，是游客掌握旅游地形象的關(guān)鍵手段，是傳遞旅游地品牌特質(zhì)的重要載體。旅游主題口號是識別、認識旅游地的重要平臺，其設計需要遵守相應的原則，充分發(fā)揮口號對于市場的誘導力以及號召力。在制定口號的時候那些平淡、晦澀的旅游口號會由于認知障礙而被公眾遺忘，出色而又成功的口號則會吸引更多游客。我國當前的工業(yè)旅游正處在形象驅(qū)動的階段，需要旅游企業(yè)制定出個性化而又積極的旅游口號，為企業(yè)帶來潛在的經(jīng)濟效益。在口號的設計中要明確主題，采用簡潔的文字、典雅的詞匯，準確的體現(xiàn)出工業(yè)旅游資源的特征以及文化內(nèi)涵，具有相對較強的感召力以及創(chuàng)意性，吸引更多的潛在旅游者。

（四）增加事件營銷

事件營銷是一種經(jīng)過組織、策劃，具備社會影響、新聞價值以及名人效應的事件與任務，吸引社會團體、媒體以及消費者的廣泛關(guān)注，借此提升企業(yè)品牌知名度以及美譽度，最終推動產(chǎn)品銷售以及服務銷售的公關(guān)傳播手段。工業(yè)旅游景點要對目標客源市場進行系統(tǒng)分析，按照不同的需求以及對象制定出相對應的事件營銷方案，使用國內(nèi)國際會議、重要的節(jié)日慶典以及大型的賽事等具備一定影響力的事件，通過精心的包裝與策劃，提升宣傳推介的力度，積極的拓展公眾對于工業(yè)旅游的認知。

除了采用被動事件營銷之外，企業(yè)還能夠組織大型的宣傳活動。比如工業(yè)旅游年會、企業(yè)節(jié)慶活動、旅游推介活動等諸多形式。