直播行業(yè)：自我出清中的精耕細(xì)作

張銳

在經(jīng)過(guò)了員工離職、主播維權(quán)、主播出走與高層內(nèi)斗等接踵而來(lái)的煎熬之后，王思聰?shù)男茇堉辈プ罱K不得不進(jìn)入中場(chǎng)退席的程序。最新消息是，熊貓直播的員工遣散工作已經(jīng)完畢，不久將正式申請(qǐng)破產(chǎn)。而熊貓直播倒閉之前，已經(jīng)有全民直播、薄荷直播和土豆泥直播以及青果直播相繼關(guān)張歇業(yè)。站在風(fēng)口，豬都能飛起來(lái);但風(fēng)起豬飛之后，難保不會(huì)有豬被摔死。昔日大紅大紫的直播平臺(tái)如今淪落到萬(wàn)馬齊喑的境地，也許代表的是一個(gè)行業(yè)蠻荒時(shí)代的結(jié)束以及精耕細(xì)作大門的開啟。

按時(shí)間排序，14年前出世的“9158”與“六間房”應(yīng)該是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播的鼻祖。當(dāng)時(shí)稱為“秀場(chǎng)模式”的直播其實(shí)就是將線下的夜總會(huì)、KTV搬到線上來(lái)運(yùn)營(yíng)，一個(gè)直播間就是一個(gè)包廂，里面有主播表演，你要進(jìn)直播間，就要先付費(fèi);看到有喜愛的人表演，你可以為表演者贈(zèng)送購(gòu)買的虛擬禮物，類似于今天所說(shuō)的“打賞”，而平臺(tái)從中分成。運(yùn)用這種別出心裁的商業(yè)模式，直播平臺(tái)不僅賺得彭滿缽盈，而且紛紛走到海外“敲鐘”上市。市場(chǎng)總是只有少數(shù)的拓荒者，同時(shí)會(huì)尾隨出黑壓壓的后來(lái)人。在直播平臺(tái)如雨后春筍般冒出的同時(shí)，包括網(wǎng)易、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站以及360等科技巨頭也紛紛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域刨金掘銀。

更為重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的橫空面世，4G技術(shù)的鏗鏘落地，智能手機(jī)的應(yīng)用普及，寬帶的大步提速，不僅使得網(wǎng)絡(luò)直播變得更加清晰與流暢，而且使得直播不再是主播的標(biāo)配，更多的普通百姓在觀播的同時(shí)也加入到了UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的陣容，直播變成一種全民娛樂(lè)，于是直播搭訕、直播吃飯以及直播旅游等各種鮮活的直播品種跳到觀眾面前，直播形式也由原始的秀場(chǎng)唱歌跳舞轉(zhuǎn)化為更多元的泛娛樂(lè)化內(nèi)容，同時(shí)直播出口也從PC走向移動(dòng)端，所有的直播者與觀影人都可以隨時(shí)隨地即興發(fā)揮，贏得他人的樂(lè)點(diǎn)與淚點(diǎn)。而在移動(dòng)直播豐厚的流量池所打造的風(fēng)口下，資本的頻頻大手筆下注將直播行業(yè)的生長(zhǎng)推向最旺盛的時(shí)節(jié)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年巔峰之時(shí)，在App Store里同時(shí)有300多家移動(dòng)直播App可供用戶下載，由此也演繹出了后來(lái)被媒體稱為的“千播大戰(zhàn)”。

其實(shí)“千播大戰(zhàn)”發(fā)生前，不少直播平臺(tái)就已開始自毀形象與自亂陣腳。從最初群體性主播扭動(dòng)屁股與搔首弄姿，到后來(lái)喊麥的天佑與動(dòng)員粉絲罵人的盧本偉，及至公然調(diào)侃國(guó)歌的莉哥，網(wǎng)絡(luò)直播從一開始就沒(méi)有脫離低俗與不雅的寫真，在滿足人們“放空”需求的同時(shí)，也向超4億網(wǎng)民傳遞出并不積極的導(dǎo)向能量，“性是網(wǎng)絡(luò)第一生產(chǎn)力，無(wú)聊是網(wǎng)絡(luò)第二生產(chǎn)力，免費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)第三生產(chǎn)力，三力結(jié)合基本上可以解釋一切網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件”成為了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的一種形象詬病。于是，過(guò)去兩年，國(guó)家網(wǎng)信辦連出重拳，近百家直播平臺(tái)因內(nèi)容涉嫌違規(guī)而被監(jiān)管叫停，而且死亡名單上的隊(duì)伍還在不斷擴(kuò)大。不僅如此，監(jiān)管層對(duì)直播的監(jiān)督范圍從平臺(tái)整體內(nèi)容向主播個(gè)人言行延伸，盧本偉、MC天佑和陳一發(fā)兒都因個(gè)人言行問(wèn)題而被予以全網(wǎng)封殺的處罰。網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入一個(gè)掰彎扶正的敏感時(shí)期。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)即便是沒(méi)有來(lái)自外部的監(jiān)管與整頓，網(wǎng)絡(luò)直播自身也必然發(fā)生一場(chǎng)自我出清的革命。除了直播行業(yè)存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)外，其贏利商業(yè)模式的持續(xù)性一直遭受質(zhì)疑。目前來(lái)看，幾乎所有的直播平臺(tái)都依賴于打賞與廣告的單一營(yíng)收模式，而平臺(tái)打賞分成的多少以及廣告主投入力度的大小又直接與主播的“吸粉”能力直接相關(guān)。但同時(shí)也存在著這樣一種悖論：一個(gè)平臺(tái)的明星主播越多，自身盈利更小。之所以如此，是因?yàn)樵诿餍侵鞑プ兊迷絹?lái)越稀缺的情況下，一些平臺(tái)不得不以高溢價(jià)搶挖頭部流量主播，由此導(dǎo)致公司運(yùn)營(yíng)成本的增加以及平臺(tái)的分成被“擠出”（明星主播的分成比一般主播的分成要高得多）。正是如此，即便是像陌陌這樣的頭部企業(yè)，營(yíng)收看上去還不錯(cuò)，但平臺(tái)凈利卻不理想。其他中尾部直播平臺(tái)就更不說(shuō)了。既然難以見到盈利，或者增收不增利，資本就不會(huì)對(duì)直播給予更多或者更持續(xù)的關(guān)注，平臺(tái)企業(yè)的熱度也就大不如前。

同質(zhì)化是直播平臺(tái)的又一個(gè)明顯軟肋。不僅盈利模式千篇一律，而且直播內(nèi)容也基本上是千人一面。這樣的一種行業(yè)生態(tài)一方面使得任何一個(gè)直播平臺(tái)很難建立起必要的市場(chǎng)壁壘，并由此不得不面臨持續(xù)激烈的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，同時(shí)在同質(zhì)化內(nèi)容面前，觀眾很容易出現(xiàn)審美疲勞，最終出現(xiàn)“用腳投票”。值得注意的是，目前各大直播平臺(tái)的用戶主要是大學(xué)生以及城市青年，而這些人群恰恰是對(duì)新奇事物敏感度最高并且最容易在不同目標(biāo)之間進(jìn)行遷移與轉(zhuǎn)換的群體，直播用戶的流失也更多地發(fā)生在這部分人群中。

在監(jiān)管趨嚴(yán)以及自身軟肋暴露無(wú)遺而又無(wú)法短期根治的情況下，另個(gè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新貴——短視頻卻來(lái)到了直播平臺(tái)面前。與直播相比，短視頻內(nèi)容更短，使用方式更快捷，更適合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們對(duì)碎片化時(shí)間的管理;同時(shí)對(duì)比動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)的在線直播，短視頻可以觸達(dá)更多的場(chǎng)景，用戶在有限的時(shí)間里獲得的嗨點(diǎn)相對(duì)更多;另外，同直播平臺(tái)主要以主播為中心完全不同，短視頻完全“去中心化”，且在內(nèi)容推送上不再以“人”為主，只要充滿新奇的創(chuàng)意就能獲得用戶認(rèn)可，這實(shí)際代表著是一種網(wǎng)絡(luò)直播情景下PGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）向短視頻環(huán)境下UGC更大尺度的轉(zhuǎn)移，背后折射出的是直播平臺(tái)的用戶流失。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，目前74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，各熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，超過(guò)了直播用戶。

但我們需要說(shuō)明的是，盡管網(wǎng)絡(luò)直播所面對(duì)的生存環(huán)境日益嚴(yán)峻，但這并不等于說(shuō)該行業(yè)已經(jīng)碰到了商業(yè)天花板，最多只能說(shuō)走完上蠻荒無(wú)序的上半場(chǎng)，而進(jìn)入到深耕細(xì)作的下半場(chǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，目前網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.25億，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)景氣指數(shù)為401，呈上行態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)空間依然很大。對(duì)此，艾瑞咨詢《中國(guó)泛娛樂(lè)直播平臺(tái)發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告》指出，在頂峰時(shí)期，國(guó)內(nèi)直播市場(chǎng)規(guī)模為208.3億元，至2019年將擴(kuò)大到872.6億元，增長(zhǎng)319%，對(duì)應(yīng)的直播用戶規(guī)模將達(dá)到5.01億人。

動(dòng)態(tài)地看，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)將呈現(xiàn)出以下兩個(gè)主要特征：一方面，行業(yè)發(fā)生深度洗牌，流量資源將向頭部集中，長(zhǎng)尾端中小直播平臺(tái)將進(jìn)一步被擠出。目前，騰訊斥巨資將斗魚和虎牙這兩個(gè)游戲直播的老大老二攥在手里，同時(shí)陌陌、虎牙、映客接連上市，斗魚也在跑步進(jìn)入資本市場(chǎng)，此外，花椒與六間房正在謀求重組，頭部玩家的卡位戰(zhàn)初步完成。因此，無(wú)論是秀場(chǎng)與電商，還是泛娛樂(lè)和游戲，未來(lái)直播的每個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域大概會(huì)留兩到三家平臺(tái)，不僅如此，受到平臺(tái)資源集中的影響，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游也會(huì)跟隨發(fā)生變局，目前的幾千家企業(yè)最終必將慢慢縮減到幾十家為主。直播行業(yè)的整體集中度由此得到大幅提升。

另一方面，直播+將成為最清晰的市場(chǎng)主線。首先，直播可嘗試與全國(guó)廣電機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，在直播綜藝、電影宣發(fā)等方面拓展出相應(yīng)的時(shí)空;其次，直播將朝著垂直領(lǐng)域延展，包括在培訓(xùn)、醫(yī)美以及社區(qū)運(yùn)營(yíng)等方面的試水，同時(shí)還可以推出一對(duì)一等不同形式的直播;再次，直播將與AR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、MR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）以及AI（人工智能）等展開更緊密的合作，直播背景的動(dòng)感性以及直播形式的趣味性和酷炫感都將大大增強(qiáng)。對(duì)此有理由相信，正如傳媒行業(yè)先后經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及公眾號(hào)等創(chuàng)新基因的洗禮和武裝一樣，技術(shù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的賦能其實(shí)剛剛開始，未來(lái)還有更大的輻射與嵌入空間。

（作者系中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)學(xué)教授）