淺析MCN模式在中國的發(fā)展

趙雅蘭

【摘 要】MCN模式源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作，其本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，是將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。2016年前后，MCN模式進(jìn)入中國并在中國短視頻市場中蓬勃的發(fā)展著，但不可避免的面臨著全新的問題。

本文從MCN模式的特點(diǎn)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用，模式發(fā)展的弊端以及未來的展望這幾個(gè)層面具體論述MCN的本土化歷程和現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】MCN模式；問題；考驗(yàn)

一、MCN模式的起源及在中國的發(fā)展

MCN最初起源于國外YouTube網(wǎng)站，MCN機(jī)構(gòu)以YouTube為平臺(tái)，簽約KOL（Key Opinion Leader） 和 CP（Content Provider）獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，根據(jù)廣告客戶的要求將內(nèi)容分發(fā)至YouTube平臺(tái)，最終YouTube、MCN與KOL進(jìn)行三方分成。2016年，MCN概念開始進(jìn)入中國并走上了本土化的道路。根據(jù)易觀發(fā)布的《中國短視頻市場商業(yè)化發(fā)展專題分析2018》的研究報(bào)告，從2016年開始，中國短視頻市場進(jìn)入高速發(fā)展期，并在資本、技術(shù)、平臺(tái)、內(nèi)容、用戶的共同支撐下持續(xù)獲得推動(dòng)力量。與此同時(shí)，短視頻企業(yè)也面臨著高昂成本下盈利難的問題，充分基于短視頻內(nèi)容特點(diǎn)和交互特點(diǎn)，找到最大化地用戶價(jià)值挖掘的商業(yè)模式成為各企業(yè)需要深度思考的重要問題。

二、MCN模式的特點(diǎn)

（一）內(nèi)容垂直化、精準(zhǔn)化

一般的自媒體平臺(tái)普遍存在著泛娛樂化的傾向，內(nèi)容繁多冗雜，用戶需在龐大的信息系統(tǒng)和內(nèi)容空間中尋找自己想要的那部分。MCN更聚焦于垂直化的內(nèi)容領(lǐng)域，市場競爭壓力小，開發(fā)前景廣闊。將某一領(lǐng)域的內(nèi)容做深，探索出獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈條，專業(yè)領(lǐng)域的精細(xì)探索在進(jìn)一步分化用戶的同時(shí)，也加強(qiáng)了用戶粘性。MCN對(duì)于專業(yè)領(lǐng)域的垂直探索，也就是在當(dāng)下壓力巨大的短視頻市場中企業(yè)所采取的轉(zhuǎn)型措施。

（二）主體專業(yè)化

在傳統(tǒng)的短視頻平臺(tái)中，用戶需求持續(xù)增長，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，但短視頻行業(yè)內(nèi)的PGC仍屬于少數(shù)，更多的是UGC，這就存在著整體質(zhì)量參差不齊，專業(yè)性較差，變現(xiàn)難度更大等諸多問題。發(fā)展頭部網(wǎng)紅、挖掘?qū)I(yè)新人、打造有競爭力的熱門IP，是短視頻進(jìn)入加速發(fā)展時(shí)期的轉(zhuǎn)型之道。對(duì)于以二更、papi醬為代表的頭部專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者來說，因他們本身專業(yè)實(shí)力過硬，且在前期短視頻市場中表現(xiàn)出眾，獲得資本青睞并被寄予重望。所以，在市場進(jìn)一步擴(kuò)大，競爭者也紛紛涌入的時(shí)候，他們必須謀求擴(kuò)張，借多個(gè)IP的熱度與集體創(chuàng)造力，來延續(xù)自己IP本身的生命力。

（三）形式一體化

MCN模式下的不同創(chuàng)作者主體，漸漸脫離了“單打獨(dú)斗”的發(fā)展方式，更加趨向于相互結(jié)合互為補(bǔ)充。起步初期的短視頻創(chuàng)作者并無具體的商業(yè)盈利概念，僅僅出自個(gè)人興趣或需求開始接觸短視頻平臺(tái)，隨著短視頻的不斷發(fā)展資本的不斷注入，商業(yè)性質(zhì)成了短視頻的根本性質(zhì)，是基于個(gè)人能力之上的流量變現(xiàn)之路。舉例來說，以papi醬為首的papitube，就是一個(gè)以幽默調(diào)侃的語言來討論當(dāng)下社會(huì)現(xiàn)象的MCN機(jī)構(gòu)。

三、MCN模式面臨的困境

（一）馬太效應(yīng)的產(chǎn)生

馬太效應(yīng)（Matthew Effect），指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。在MCN模式當(dāng)中，由于存在大號(hào)帶動(dòng)，賬號(hào)互推的情況，擁有更多大號(hào)的MCN更能吸引新成員加入，大號(hào)通吃的狀況可能會(huì)在未來出現(xiàn)。例如，我們在提到“辦公室小野”時(shí)，大多會(huì)認(rèn)為她時(shí)一個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)意美食賬號(hào)，但其實(shí)她隸屬于“洋蔥視頻”，旗下還擁有辦公室小作、七舅腦爺、爺爺?shù)纫幌隆⒗钜幻蔈MOO等熱度較差的短視頻創(chuàng)作者。平臺(tái)設(shè)立初期的“百花齊放”現(xiàn)象難以實(shí)現(xiàn)，資源和資金的分配不均將進(jìn)一步強(qiáng)化強(qiáng)弱者之間的區(qū)別。

另一方面，平臺(tái)扶持也有附加條件，雖然許諾提供資源甚至資金，但必須是“獨(dú)家簽約”，逼迫MCN把重點(diǎn)資源押注在單一平臺(tái)上，加大成長風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于相對(duì)弱小的MCN來說，無疑增加了運(yùn)營負(fù)擔(dān)。由此可見，馬太效應(yīng)在同一個(gè)平臺(tái)內(nèi)部和不同平臺(tái)之間都逐步強(qiáng)化著。

（二）垂直領(lǐng)域難以深耕

前文中提到的MCN模式的一大特點(diǎn)就是內(nèi)容領(lǐng)域的精細(xì)化，其試圖將某一領(lǐng)域的內(nèi)容做深，探索出獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈條，使得專業(yè)領(lǐng)域的精細(xì)探索在進(jìn)一步分化用戶的同時(shí)，也加強(qiáng)了用戶粘性。但由于中國短視頻市場的商業(yè)性質(zhì)過重，資金幾乎集中在“離錢較近”的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域獲得融資的情況也相對(duì)更好，垂類MCN幾乎只有時(shí)尚美妝、游戲、科技、美食這幾大領(lǐng)域。過度集中在相同領(lǐng)域當(dāng)中，即使有較好的運(yùn)營模式，也不可避免的會(huì)讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，其內(nèi)容本身就會(huì)在一定程度上失去吸引力而變得難以維系。

（三）商業(yè)變現(xiàn)依舊是難題

MCN模式在國外炙手可熱，但并無強(qiáng)有力的后續(xù)發(fā)展就是因?yàn)樯虡I(yè)模式存在的問題，MCN模式的主要收入為廣告收入，Youtube的廣告分成壓縮了MCN和內(nèi)容創(chuàng)作者的利潤空間。在中國，問題依然沒能解決，MCN的賺錢來源也不外乎是廣告收入，出于人力和資源的限制，短視頻MCN機(jī)構(gòu)沒有辦法直接服務(wù)于完整的廣告需求，業(yè)務(wù)能力遠(yuǎn)不如專業(yè)的廣告公司。

四、MCN模式的未來展望

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競爭已經(jīng)從用戶規(guī)模的大小轉(zhuǎn)向了用戶使用時(shí)長的比較，各大平臺(tái)都進(jìn)入了深耕細(xì)作階段，不論對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)還是品牌營銷，都是一輪新的挑戰(zhàn)。對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者而言，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更垂直的人群、更有趣的互動(dòng)成為大勢所趨；對(duì)品牌而言，個(gè)性化、即時(shí)性的用戶需求催生了場景化、人格化、趣味性等多種創(chuàng)新性的傳播交流方式，整個(gè)行業(yè)都開始全面升級(jí)。作為MCN機(jī)構(gòu)，從平臺(tái)到內(nèi)容，要打造爆款I(lǐng)P，首先要選好平臺(tái)，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選和把控。其次，明確定位，避免同質(zhì)化競爭，精選賽道，內(nèi)容領(lǐng)域的深耕是MCN的特性之一，避開熱門領(lǐng)域開辟特別的通道，構(gòu)建獨(dú)有的競爭壁壘，打造批量復(fù)制IP的能力，占領(lǐng)最初市場，是該模式成功的不二法門。

【參考文獻(xiàn)】

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3、董鵬：《淺析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀與影響》，商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018.11

4、任悅：《微博平臺(tái)下短視頻MCN的粉絲經(jīng)營研究策略》