互聯(lián)網(wǎng)時代下，實體書店經(jīng)營模式研究

潘雅雯 班志偉 彭妍 韋杰 翟穎

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的不斷加深以及電子商務的快速普及，人們的傳統(tǒng)購物習慣與方式正不斷發(fā)生改變，對實體書店傳統(tǒng)圖書營銷模式帶來巨大沖擊。在機遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，實體書店必須尋求發(fā)展。本文通過對南京地區(qū)實體書店實地調(diào)研，線上問卷調(diào)查等方式，了解消費者對實體書店現(xiàn)狀的看法，研究實體書店的經(jīng)營模式和改進方式，探索實體書店未來可行道路，為實體書店的經(jīng)營模式提出建議。

【關(guān)鍵詞】實體書店；經(jīng)營模式；路徑選擇；轉(zhuǎn)型升級

在信息大爆炸時代，快節(jié)奏的生活和大眾傳媒的日益普及改變了人們的日常生活方式，而民營實體書店零售業(yè)因外部互聯(lián)網(wǎng)的沖擊以及人們對實體書店的興趣日益下降，我們著重研究實體書店的生存現(xiàn)狀以及改進，我們發(fā)現(xiàn)如今信息社會高度發(fā)展的情況下，實體書店的經(jīng)營收到了極大的沖擊，所以我們想通過對實體書店的調(diào)查和優(yōu)化讓我們對于實體書店有一個新的認識，通過研究調(diào)查并且發(fā)展實體書店為特色書店地方書店，有利于改善實體書店被網(wǎng)絡書店壓迫的現(xiàn)狀；研究適合實體書店的經(jīng)營模式，對比互聯(lián)網(wǎng)時代下以南京地區(qū)為例的實體書店的各種經(jīng)營模式，分析實體書店在未來市場的發(fā)展和盈利前景，擇優(yōu)發(fā)展，并且創(chuàng)新發(fā)展，利用實體書店的發(fā)展推動全面閱讀，豐富城市文化底蘊。

一、實體書店發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）目前南京的實體書店大概有以下幾種：

1.大型或連鎖書店，如大眾書局、鳳凰國際書城和新華書店等。這些書店經(jīng)營范圍廣，多位于市中心，客戶群體大。

2.學術(shù)型的書店，多只售賣文史哲類書籍或者專業(yè)性書籍，如先鋒書店萬象書坊、外文書店等。

3.小型民營書店，其中多為舊書店，涵蓋各種類別的書籍。大多分布在高校周邊和人流量大的地區(qū)，比如南京大學周圍一帶，倉巷一帶等都有大量小型民營書店集聚。

（二）實體書店的經(jīng)營困境

隨著互聯(lián)網(wǎng)影響力的不斷加深以及電子商務的快速普及，人們的傳統(tǒng)購物習慣與方式正不斷發(fā)生改變，對實體書店傳統(tǒng)圖書營銷模式帶來巨大沖擊。與此同時，網(wǎng)絡書店與數(shù)字閱讀逐步被消費者所接受，在此環(huán)境中，實體書店經(jīng)營陷入困境：

1.實體書店房租和人工成本太高，存放有損害的危險，如今人力資源稀缺房租上漲導致實體書店的固體成本大大上升；

2.網(wǎng)購的普及，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購圖書越來越方便，而實體書店有固定營業(yè)時間不方便現(xiàn)代消費者的購買需求并書店大多處于黃金地帶停車不方便，這些極大的沖擊了實體書店的經(jīng)營；

3.網(wǎng)上書店為爭客源，經(jīng)常打折，低價出售圖書，影響實體書店客流量；

4.人們閱讀意識的下降，手機伴隨著人們每天的生活導致人們閱讀時間變少或者從手機閱讀；

5.書店經(jīng)營模式一成不變導致人們審美疲勞，一成不變的買書購書使人們興趣下降。

二、實體書店經(jīng)營模式研究路徑

通過對南京地區(qū)實體書店的調(diào)查，首先，我們主要了解以南京地區(qū)為例，大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)時代下實體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀，對比近幾年倒閉的實體書店和興盛的實體書店的經(jīng)營模式，分析其目前的發(fā)展優(yōu)勢以及存在的問題。其次，我們需要分析導致當前實體書店集體性經(jīng)營困境的原因、理智地評估實體書店存在的必要性與可行性、科學地探討實體書店的發(fā)展對策。然后，通過采訪和問卷調(diào)查了解南京相關(guān)從業(yè)人員和社會群眾對實體書店的想法和感受，并且分析了時代和社會發(fā)展進步方向，找出適合實體書店在未來發(fā)展和盈利的經(jīng)營模式。最后，我們結(jié)合相關(guān)書籍文獻，對比分析了不同實體書店經(jīng)營模式的相同點和不同點，并以前期的所有調(diào)查分析結(jié)果為基礎，在經(jīng)過一段時間的對南京地區(qū)實體書店發(fā)展的影響因素進行研究調(diào)查，分析提出可能適合南京實體書店發(fā)展的新型的經(jīng)營模式并對實體書店未來發(fā)展進行展望。

三、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析報告

本次調(diào)查共發(fā)放問卷150份，收回有效問卷126份，樣本來自南京11個區(qū)。

（一）閱讀方式多樣化和互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)實體店購書方式

在對消費者閱讀方式和購書方式的調(diào)查中，數(shù)據(jù)顯示，選擇購買實體書來閱讀的人數(shù)僅占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的33%，而在購買實體書者中選擇在實體店購買的也僅占33%，但選擇在網(wǎng)上購買實體書和購買電子書的卻分布占被調(diào)查者的48%和16%，超過六成的購書者未選擇在實體店購書，在閱讀方式越來越多樣化的互聯(lián)網(wǎng)時代下，人們不再局限于在實體店購買實體書籍，網(wǎng)上購買和在線閱讀也已經(jīng)成為新的閱讀趨勢，實體書店的經(jīng)營遭到了前所未有的沖擊。

（二）實體書店經(jīng)營困難的主要原因

實體書店市場受到打擊的原因多種多樣，在調(diào)查消費者認為可能會造成實體書店經(jīng)營困難的主要原因時，70%以上被調(diào)查都認為實體書店經(jīng)營困難的原因包括網(wǎng)絡書店的沖擊和人們閱讀方式的改變，這兩個原因都強烈沖擊了實體書店的運營。除此以外，實體書店的經(jīng)營成本過高和人們閱讀意識不足也打擊了實體書店的運營。以南京湖南路一書店為例，店面租金一年4萬，員工工資開銷一個月一萬六，一年水電費兩萬，再加上營業(yè)稅、消費稅等開銷，一天至少賣出400本書才能保本，可是在互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)上書店有可能打七折甚至是五折銷售書籍，這大大降低了實體書店的銷售量，對于一個人流量不是很大的書店來說，想要光靠賣書盈利是非常困難的，甚至很有可能是虧損的。另外，現(xiàn)在人們的娛樂方式變得多種多樣，電影、電視劇、綜藝、游玩……閱讀不再是唯一的休閑方式，所以，這也降低了人們的閱讀意識和閱讀需求。在被調(diào)查者中，有近70%的人去實體書店的頻率僅僅是半年一次，甚至更久才會去一次，人們在實體書店閱讀的興趣已經(jīng)大大下降。再加上實體書店對消費者的吸引力也已經(jīng)不足，所以，去實體書店的閱讀者也越來越少。綜上所述，以傳統(tǒng)模式經(jīng)營的實體書店在多方面原因的影響下，盈利能力與存活率大大降低。

（三）消費者對實體書店轉(zhuǎn)型的看法

如果實體書店只是單純賣書，那書店的盈利點還是很少的，所以，已經(jīng)有一些實體書店走上了改革的道路，嘗試將餐飲，音樂等元素加入到經(jīng)營中，對此，我們也調(diào)查了消費者對相關(guān)情況的看法。

大部分被調(diào)查者對于新型經(jīng)營模式不持反對態(tài)度，所以實體書店在未來發(fā)展時可以增加一些其他附加功能，將餐飲、音樂和閱讀相結(jié)合都是不錯的選擇。并且消費者對多種與閱讀相關(guān)的新型經(jīng)營模式如讀書沙龍、簽售會、大眾講座等展現(xiàn)出濃厚興趣。

四、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

在目前網(wǎng)絡書店利用“低價，無實體成本”策略的沖擊下，大量的實體書店難以生存，甚至被迫關(guān)閉。實體書店有自身的局限性，受到地理位置，工作時間的一些限制。實體書店因為其實體經(jīng)營成本，固定人員開支，固定房租，其他基本成本等圖書價格居高不下，而網(wǎng)絡書店不存在許多實體書店的經(jīng)營成本，主打價格戰(zhàn)，其所售賣的圖書基本上都在7折左右，實體書店在價格方面與網(wǎng)絡書店失去競爭力。許多顧客來實體書店瀏覽，翻閱自己可能會購買的圖書，但真正購買的并不多，實體書店未能將顧客的購買欲望真正的激發(fā)出來。另外，目前一些實體書店宣傳策略不佳，未能將自身實體書店的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成利潤，缺少一個線上線下交流對沖的機會。面對現(xiàn)代人生活節(jié)奏快的特點，實體書店的某些特征難以生存。相關(guān)實體書店面臨轉(zhuǎn)型或關(guān)閉的風險。

（二）對策和建議

實體書店應積極轉(zhuǎn)型，發(fā)揮自身線下體驗的優(yōu)勢，盡量補足價格短板。積極向網(wǎng)絡書店學習借鑒，積極擴大自身無法被網(wǎng)絡書店超越的部分，擴大實體書店在網(wǎng)絡上的影響力，吸引更多的讀者進入實體書店。

1.傳統(tǒng)的實體書店盡可能的向精品書店，專業(yè)書店的方向進行轉(zhuǎn)型。實體書店要積極擴大自身的專業(yè)優(yōu)勢，可以利用線下體驗為顧客提供更專業(yè)化的服務，和多元化多樣化的文化消費。實體書店可以開展二手書交易，淘書等功能，展現(xiàn)出線下體驗的優(yōu)勢，增加顧客的消費意愿。促進顧客與店員，顧客與顧客之間的交流。可以與南京許多旅游文化景點進行合作，借助景點的影響力宣傳自己。

2.實體書店可以積極的向網(wǎng)絡書店轉(zhuǎn)型，做網(wǎng)紅書店。結(jié)合網(wǎng)絡互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，網(wǎng)絡和實體并不沖突，可以走線下體驗+線上付費購買的路線，將線下體驗作為圖書銷售和保障的一環(huán)，擯棄傳統(tǒng)的消費思路向新模式轉(zhuǎn)型，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。利用網(wǎng)絡來宣傳自身，線下來進行體驗，打造線上購買+線下體驗的圖書銷售閉環(huán)，擴大實體書店收入來源方式?？梢栽诰W(wǎng)上大力進行宣傳，吸引來南京游玩的游客轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩?，?chuàng)造新的“文化地標”。

3.實體書店開展新的業(yè)務。例如簽售會，文化沙龍，大眾講座，咖啡館的方式。可以定期請一些專家學者來實體書店進行講座或者導演歌手來進行宣傳，使實體書店的功能不再單單是以傳統(tǒng)賣書的零售業(yè)，而且將賣書，文化，環(huán)境，氛圍等結(jié)合起來，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣奈幕a(chǎn)業(yè)。同時也能增加書店的人氣，促進門店的銷售，打造良好的實體書店體驗氛圍，使書店不再是冷冰冰的書店，而是變?yōu)楝F(xiàn)代人快節(jié)奏生活方式的休閑場所和當?shù)匚幕囆g(shù)傳播的橋頭堡和風向標。

4.堅持自己的特色，豐富圖書符號背后的文化內(nèi)涵。拋棄傳統(tǒng)的可復制的實體書店思路，發(fā)展出不同的特色引導顧客進行消費，增加顧客的付費意愿。發(fā)展設計文創(chuàng)類，設計紀念品，讓顧客不在單一為圖書付費，而是為圖書文創(chuàng)類背后所代表的文化付費，增加顧客品牌認同度，擴大實體書店收入。實體書店也可以大力發(fā)展網(wǎng)絡書店所接觸不到的方面，增加與顧客的交流，優(yōu)化服務體驗，給顧客更好的服務。

5.結(jié)合南京特色。例如先鋒書店會發(fā)行南京熱門旅游景點的明信片。江寧織造博物館有自己的大觀園文創(chuàng)。實體書店可以結(jié)合自身所在的地段，發(fā)展有關(guān)某個地段的南京文化的藝術(shù)設計品。也可以發(fā)展一些標志性地標的模型和明信片，包括但不限于類似“南京眼，紫峰大廈，紫金山”等等。利用文化認同感能夠更好的是用戶為產(chǎn)品付費。除此之外，可以于南京一些文化符號進行合作，例如南大，晨光創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，歐拉藝術(shù)空間等進行合作，增加雙方的影響力，擴大銷售范圍。

（三）實體書店未來發(fā)展前景

在研究中我們發(fā)現(xiàn)，實體書店仍存在很多優(yōu)勢，比如：書籍質(zhì)量好，破損少；可以翻閱內(nèi)容再決定是否購買等。很多被調(diào)查者表示，實體書店如果能多舉辦一些讀書沙龍、簽售會等活動，增加熱鬧氛圍，將很有可能增加他們?nèi)嶓w書店的頻率。

雖然實體書店的經(jīng)營在網(wǎng)絡時代的快速發(fā)展下遭到了一定的沖擊，但是實體書店所具有的文化價值仍不可替代，盡管電商讓實體書店不再是圖書銷售的必要一環(huán)，但是實體書店所帶來的文化氛圍是電商無法做到的。如果實體書店的傳統(tǒng)經(jīng)營模式稍加改變，努力跟上時代發(fā)展的步伐，打造專業(yè)化、特色化、多元化的經(jīng)營模式將會迎來新的發(fā)展契機。

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