外語(yǔ)教學(xué)市場(chǎng)分析及其營(yíng)銷策略探究

丁可

【摘 要】隨著時(shí)代的發(fā)展和中國(guó)國(guó)際化的步伐，中國(guó)的外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)已成為一個(gè)不容忽視的巨大教育市場(chǎng)。本文首先分析了我國(guó)外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特點(diǎn)，針對(duì)目前存在的問(wèn)題做出思想，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，并為其今后的良性發(fā)展指明方向。

【關(guān)鍵詞】外語(yǔ)；市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

外語(yǔ)學(xué)習(xí)已擴(kuò)展到人們生活的不同領(lǐng)域。除了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在開(kāi)拓市場(chǎng)的各種方式的影響外，更多的是時(shí)代的發(fā)展使人們認(rèn)識(shí)到外語(yǔ)在工作和生活中的重要性。目前，中國(guó)已成為僅次于美國(guó)的吸引外資的世界第二大國(guó)。加入WTO后，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放的深度和廣度將進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著海外熱點(diǎn)的興起和外國(guó)公司的增加，北京申奧的成功加速了這個(gè)市場(chǎng)的普及。外語(yǔ)人才將成為緊貨，外語(yǔ)培訓(xùn)是積極的。它在這個(gè)社會(huì)的背景下蓬勃發(fā)展。

一、我國(guó)外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

（一）我國(guó)外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)

根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容，中國(guó)外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)包括：（1）外語(yǔ)考試，主要包括托福，雅思，海外英語(yǔ)系列GRE，國(guó)內(nèi)外語(yǔ)考試系列研究生外語(yǔ)，4-6英語(yǔ)，高考，成人高考，自學(xué)外語(yǔ)相關(guān)課程的考前培訓(xùn)；（2）外語(yǔ)溝通技能培訓(xùn)，主要是指口語(yǔ)培訓(xùn)和相關(guān)的外語(yǔ)實(shí)踐培訓(xùn)；（3）兒童外語(yǔ)素質(zhì)教育培訓(xùn)，主要包括少兒外語(yǔ)口語(yǔ)、學(xué)唱歌學(xué)外語(yǔ)等各類培訓(xùn)；（4）職業(yè)外語(yǔ)，主要指IT 外語(yǔ)、金融外語(yǔ)、商務(wù)外語(yǔ)、酒店外語(yǔ)、法律外語(yǔ)、會(huì)計(jì)外語(yǔ)等與職業(yè)發(fā)展相關(guān)的培訓(xùn)。參加培訓(xùn)的人員表示，中國(guó)的外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)可分為兒童市場(chǎng)，學(xué)生市場(chǎng)和成人市場(chǎng)，比例分別為10%，80%和10%。根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，我國(guó)外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)可以分為低端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，其比例分別為60%、35%、5%。

（二）我國(guó)外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的投資主體及經(jīng)營(yíng)特征

1、民營(yíng)資本

國(guó)內(nèi)外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一般由私人資本投資，私立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量占外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總數(shù)的90%以上。民營(yíng)資本由于其自身的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特征，在學(xué)校理念，培養(yǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新，營(yíng)銷策略，管理機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制等方面具有市場(chǎng)導(dǎo)向性，因而具有生命力。

2、大學(xué)資本

高校在外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的專業(yè)支持和品牌優(yōu)勢(shì)。在教師，硬件和學(xué)生方面，高校占據(jù)了私人資本所不具備的諸多優(yōu)勢(shì)；一些具有海外學(xué)習(xí)經(jīng)歷和扎實(shí)的外語(yǔ)基礎(chǔ)的教師使用雙語(yǔ)或全外語(yǔ)教授專業(yè)課程，這已經(jīng)培養(yǎng)了一個(gè)巨大的專業(yè)外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)。深厚的教學(xué)積累和扎實(shí)的學(xué)術(shù)背景增強(qiáng)了市場(chǎng)的吸引力。然而，高校的重點(diǎn)是高等教育和科學(xué)研究。由于缺乏對(duì)培訓(xùn)市場(chǎng)的敏感性，領(lǐng)先的外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不是來(lái)自大學(xué)。

3、獨(dú)資和中外合資企業(yè)

戴爾國(guó)際外語(yǔ)學(xué)校，全球雅思國(guó)家連鎖培訓(xùn)學(xué)校，英孚教育，和平外語(yǔ)，ABC外語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，加拿大戴爾國(guó)際商學(xué)院和雅加達(dá)外國(guó)語(yǔ)學(xué)校等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中占有重要地位分享。獨(dú)資和中外合資外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)具有以下優(yōu)勢(shì)：（1）先進(jìn)的辦學(xué)方式。外資或中外合資培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一般具有比較豐富的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，掌握先進(jìn)的教學(xué)方法，如“華爾街“的多元教學(xué)法、戴爾的三微循環(huán)教學(xué)法等，能為國(guó)內(nèi)的求學(xué)者提供一流的外語(yǔ)培訓(xùn)項(xiàng)目。（2）國(guó)際化的外語(yǔ)培訓(xùn)內(nèi)容。獨(dú)資與中外合資外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)引入我國(guó)市場(chǎng)的多是其強(qiáng)勢(shì)項(xiàng)目，課程的針對(duì)性、專業(yè)性、先進(jìn)性強(qiáng)，國(guó)際化程度高。例如，英國(guó)最大的金融外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)英國(guó)金融外語(yǔ)培訓(xùn)公司瞄準(zhǔn)我國(guó)高端金融外語(yǔ)人才培訓(xùn)市場(chǎng)，推出了英國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師、國(guó)際管理注冊(cè)會(huì)計(jì)師等具有國(guó)際權(quán)威的外語(yǔ)培訓(xùn)項(xiàng)目，對(duì)國(guó)內(nèi)的專業(yè)人士很有吸引力。（3）雄厚的辦學(xué)實(shí)力。外資和中外合資培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一般具有雄厚的辦學(xué)實(shí)力，能為求學(xué)者提供更優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)環(huán)境。外資和中外合資培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)常在市中心黃金地段設(shè)立教室，聘請(qǐng)外籍教師，利用多媒體技術(shù)組織豐富多彩的課外活動(dòng)，營(yíng)造一流的外語(yǔ)教學(xué)環(huán)境。[1]

二、我國(guó)外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的特點(diǎn)

1、市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻很低

外語(yǔ)培訓(xùn)的主要資源是教師和教學(xué)場(chǎng)所。目前，外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教師主要是兼職外語(yǔ)教師。勞動(dòng)力成本相對(duì)較低，教學(xué)場(chǎng)地的收購(gòu)主要基于租賃。大多數(shù)外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)根本沒(méi)有現(xiàn)代化。語(yǔ)言室和多媒體教學(xué)設(shè)備，所以教學(xué)設(shè)備的成本也很低。

2、私營(yíng)機(jī)構(gòu)日漸增加

大學(xué)缺乏公共外語(yǔ)教育是外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠迅速發(fā)展的原因。與外語(yǔ)教室的學(xué)生相比，以新東方為首的私人外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)甚至要等幾個(gè)月才能確保上課。新東方，瘋狂外語(yǔ)，全球雅思和其他私人組織已成為中國(guó)外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的主角。公辦教育的外語(yǔ)教學(xué)目前處在一個(gè)相對(duì)尷尬的地位。許多大企業(yè)已經(jīng)不滿足簡(jiǎn)單的外語(yǔ)培訓(xùn)，量身定做的企業(yè)培訓(xùn)開(kāi)始悄然興起。各大外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也瞄準(zhǔn)這一高端市場(chǎng)，華爾街為首的外來(lái)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)占據(jù)了先機(jī)，國(guó)內(nèi)的機(jī)構(gòu)也開(kāi)始全力進(jìn)入。

3、考試類產(chǎn)品占主角

學(xué)生占外語(yǔ)培訓(xùn)人口的80%，成為培訓(xùn)的主體，外語(yǔ)學(xué)習(xí)的目的也非常實(shí)用，從而使測(cè)試外語(yǔ)培訓(xùn)迅速發(fā)展。大多數(shù)中國(guó)的品牌機(jī)構(gòu)，如新東方，全球雅思和其他機(jī)構(gòu)，已經(jīng)從測(cè)試外語(yǔ)市場(chǎng)基本上成長(zhǎng)起來(lái)。

4、外教的影響力降低

與前兩年的“外國(guó)教育熱”相比，許多組織開(kāi)始將外籍教師課程轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)教育。在新東方等大型外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，學(xué)校會(huì)考慮外籍教師并加以考慮?！巴鈬?guó)教育熱”的退潮表明，教育機(jī)構(gòu)對(duì)外籍教師的理解逐漸變得更加理性。

5、新教學(xué)方式的發(fā)展迅速

技術(shù)為外語(yǔ)培訓(xùn)帶來(lái)了巨大變化。培訓(xùn)市場(chǎng)中在線教學(xué)和各種學(xué)習(xí)軟件的比例開(kāi)始上升，其發(fā)展速度已超過(guò)傳統(tǒng)的面對(duì)面。網(wǎng)絡(luò)和軟件價(jià)格便宜，學(xué)習(xí)風(fēng)格靈活方便，開(kāi)發(fā)越來(lái)越好，吸引了許多學(xué)習(xí)者。

三、我國(guó)外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)存在的問(wèn)題

（一）教學(xué)質(zhì)量參差不齊

外語(yǔ)培訓(xùn)巨大的市場(chǎng)需求以及較低的進(jìn)入門檻，導(dǎo)致外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)，許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者缺乏科學(xué)的教育理念、辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，加上對(duì)外語(yǔ)培訓(xùn)抱有急功近利的心態(tài)，導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量良莠不齊。一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為占領(lǐng)市場(chǎng)，快速“跑馬圈地”，忽視了教學(xué)管理與質(zhì)量控制，導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量的降低。兼職教師成為外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的主力軍。外聘教師責(zé)任心不強(qiáng)，不能夠努力鉆研大綱和教材、教法，只為完成臨時(shí)任務(wù)，缺乏敬業(yè)精神。

（二）招生中存在虛假?gòu)V告和欺騙行為

為了吸引學(xué)生，許多外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)表明學(xué)校一直聘請(qǐng)名的外語(yǔ)教授來(lái)教學(xué)。事實(shí)上，大多數(shù)受聘的培訓(xùn)教師都是高校外語(yǔ)專業(yè)的研究生。一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)使用外教，實(shí)際雇用的外教沒(méi)有國(guó)家規(guī)定的相應(yīng)資格，甚至只留在中國(guó)。學(xué)生，缺乏基本的專業(yè)素質(zhì)。

四、我國(guó)外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的進(jìn)一步分化

小語(yǔ)種培訓(xùn)市場(chǎng)需求劇增。參加商務(wù)外語(yǔ)培訓(xùn)的主要學(xué)者群體包括外國(guó)公司的白領(lǐng)，想要在外國(guó)公司工作的大學(xué)生，以及從事國(guó)際貿(mào)易和交流的人。這個(gè)群體的人數(shù)最多。其次，目前的青少年外語(yǔ)市場(chǎng)還不成熟，并沒(méi)有很多知名的大型兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，具有很大的市場(chǎng)潛力。對(duì)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的幼兒進(jìn)行外語(yǔ)培訓(xùn)有四種主要方式：

一種是學(xué)齡前兒童的啟蒙外語(yǔ)教育；另一種是普通兒童普及的普及訓(xùn)練，價(jià)格較低，影響較大；三是針對(duì)收入高中兒童設(shè)計(jì)的外向型教學(xué)培訓(xùn)，價(jià)格較高；四是以高中生入學(xué)考試為目的的培訓(xùn)。第三，口語(yǔ)培訓(xùn)占據(jù)了外語(yǔ)培訓(xùn)的最大市場(chǎng)。這與入世和奧運(yùn)申辦的成功以及對(duì)外語(yǔ)人才需求的激增密不可分。在中國(guó)的主要城市，外語(yǔ)口語(yǔ)從最基本的語(yǔ)言交換到高端商務(wù)談判都有著巨大的市場(chǎng)。

（二）學(xué)習(xí)人群多元化

外語(yǔ)學(xué)習(xí)小組繼續(xù)擴(kuò)大，培訓(xùn)人口擴(kuò)大到兩端。外語(yǔ)培訓(xùn)人群不僅限于年輕人，而且還開(kāi)始擴(kuò)展到年齡組的兩端。一方面，外語(yǔ)培訓(xùn)開(kāi)始向更年輕的方向發(fā)展。另一方面，成人外語(yǔ)培訓(xùn)的年齡正在提高，終身學(xué)習(xí)的概念已被越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)。

（三）培訓(xùn)質(zhì)量是焦點(diǎn)

外語(yǔ)培訓(xùn)提供服務(wù)，是一項(xiàng)負(fù)責(zé)結(jié)果的長(zhǎng)期服務(wù)。高質(zhì)量的外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將受到消費(fèi)者的青睞。參加培訓(xùn)的學(xué)員是一個(gè)特殊的學(xué)習(xí)小組。它們?cè)趯W(xué)習(xí)目標(biāo)，環(huán)境，方法和自身情境中表現(xiàn)出與學(xué)生不同的特征。首先我們要對(duì)外語(yǔ)學(xué)習(xí)群體展開(kāi)系統(tǒng)科學(xué)的調(diào)查和研究，只有全面了解學(xué)習(xí)群體的特性，才能有的放矢、科學(xué)高效地進(jìn)行外語(yǔ)教育，從而確立各自的培訓(xùn)特色與品牌。同時(shí)，還要對(duì)已有的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)等做全面、系統(tǒng)的研究和分析。我們應(yīng)遵循外語(yǔ)教育的科學(xué)規(guī)律，既要對(duì)傳統(tǒng)的、有積極意義的經(jīng)驗(yàn)有所繼承和融合，又要根據(jù)新的發(fā)展形勢(shì)有所改革和創(chuàng)新，在實(shí)踐的過(guò)程中不忽視教育理論上的研究，用科學(xué)的理論來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，以充分的實(shí)踐來(lái)完善理論。教師是教學(xué)質(zhì)量的保證，加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，建立一支專兼職相結(jié)合的培訓(xùn)師隊(duì)伍，使他們能夠?qū)Ｐ膹氖屡嘤?xùn)工作[2]。

五、做好外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

（一）促銷策略

促銷指的是短期的激勵(lì)活動(dòng)，目的是鼓勵(lì)購(gòu)買，或宣傳一件產(chǎn)品、提供一種服務(wù)。目前主要的促銷手段有：樣品、贈(zèng)券、現(xiàn)金返還、特價(jià)品、實(shí)物獎(jiǎng)品等等。如果您的孩子沒(méi)有學(xué)習(xí)該學(xué)期的課程，您可以免費(fèi)重新學(xué)習(xí)。這個(gè)折扣規(guī)定，讓家長(zhǎng)吃了一顆“定心丸”；也又一次表明了“一切以孩子為本”的思想。

（二）廣告策略

廣告是一種通過(guò)特定形式的媒體向公眾宣傳和廣泛傳播信息的手段，以滿足特定需求。廣告的成功將直接影響公司的發(fā)展。第一，在消費(fèi)者感官上下功夫。第二，在內(nèi)容上下功夫。第三，在質(zhì)量上下功夫。第四，在人員上下功夫。

（三）公共關(guān)系策略

但是面對(duì)“廣告轟炸”的時(shí)代只是在學(xué)校周圍發(fā)傳單還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。公共關(guān)系是另一個(gè)主要的大眾促進(jìn)工具。它依靠良好的宣傳力度與公眾建立良好關(guān)系，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。走進(jìn)社區(qū)，做一些實(shí)際的居民，并實(shí)現(xiàn)自己的宣傳。通過(guò)當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)同意，住宅建筑在一個(gè)地區(qū)的建筑數(shù)量已成功安裝免費(fèi)，這是既美觀，大方，持久，方便公眾宣傳自己的。

（四）樣品策略

樣品是指提供一定量的產(chǎn)品的樣品。樣品在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)該是一個(gè)免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)。有兩種方法來(lái)試鏡的類：第一類是只留下孩子參加在課堂班，和父母在休息區(qū)等待；第二種是家長(zhǎng)和孩子一起聽(tīng)課。因?yàn)楝F(xiàn)在3到12歲的家長(zhǎng)基本都學(xué)習(xí)過(guò)外語(yǔ)，并且對(duì)于老師講課的好壞程度比孩子更有把握，所以讓家長(zhǎng)一起聽(tīng)不但能徹底打消他們心中的顧慮，更能為口碑宣傳起到一定的作用[3]。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著外語(yǔ)教育的不斷普及，外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展也日益稱呼，市場(chǎng)進(jìn)一步分化，學(xué)習(xí)人群多元化，培訓(xùn)質(zhì)量成為受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，面對(duì)這些發(fā)展趨勢(shì)，需要從促銷、廣告、公共關(guān)系、樣品策略等策略入手，強(qiáng)化自身實(shí)力，才能在外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

【參考文獻(xiàn)】

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[3]袁志遠(yuǎn).解析外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（33）：152-153.