中國(guó)年輕人旅行習(xí)慣發(fā)生巨變

葉雨晨

Yi YiMagazine P 彭韜

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，愛(ài)彼迎都被看作外資“獨(dú)角獸”公司在中國(guó)水土不服的典型案例。它在2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是直到2017年才開(kāi)始真正布局，當(dāng)時(shí)諸如途家、小豬短租等中國(guó)本土公司都已在房屋的數(shù)量和規(guī)模方面迅速發(fā)展。

不過(guò)在今年第一季度，愛(ài)彼迎中國(guó)市場(chǎng)取得了不小的進(jìn)展：國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近3倍，三亞、青島、北海等海濱度假目的地實(shí)現(xiàn)了4倍增長(zhǎng)。愛(ài)彼迎平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已經(jīng)躍升為澳大利亞，泰國(guó)、日本等地的第一大客源國(guó)，上海則成為“愛(ài)彼迎Plus”全球十大市場(chǎng)之一。而愛(ài)彼迎體驗(yàn)業(yè)務(wù)，2017年3月在中國(guó)上線時(shí)，只有在上海的10個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目，現(xiàn)在已經(jīng)在25個(gè)城市上線了2000多個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目。

在愛(ài)彼迎中國(guó)總裁彭韜看來(lái)，愛(ài)彼迎國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與本土化戰(zhàn)略升級(jí)密不可分。而挖掘中國(guó)消費(fèi)者的新需求，也是曾創(chuàng)立了旅行社交應(yīng)用面包旅行的彭韜一直在做的事情。

Yi 從創(chuàng)業(yè)者到職業(yè)經(jīng)理人，你的工作方式發(fā)生了哪些變化？你的經(jīng)歷，給愛(ài)彼迎帶來(lái)了哪些幫助？

P 我之前創(chuàng)業(yè)和現(xiàn)在在愛(ài)彼迎做的事情一樣，都是讓大家能夠有非常獨(dú)特的旅行體驗(yàn)。

我在過(guò)去8個(gè)月主要做了3件事情。首先是更好地傾聽(tīng)中國(guó)市場(chǎng)的聲音，針對(duì)中國(guó)用戶的需求優(yōu)化愛(ài)彼迎的本土化產(chǎn)品和體驗(yàn)，比如微信小程序、紅包、拼團(tuán)等方式，這些都是非常本土化的玩法，這其中也包括很多與總部的溝通工作，讓他們進(jìn)一步理解中國(guó)市場(chǎng)。我們?cè)诒就两M建了一支覆蓋營(yíng)銷、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)等所有重要職能的團(tuán)隊(duì)，由本地的管理層領(lǐng)導(dǎo)，中國(guó)作為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，擁有最大的自主權(quán)，這讓我們能夠高效制定并執(zhí)行本土化策略。其次是堅(jiān)持對(duì)品質(zhì)的把控，在擴(kuò)大愛(ài)彼迎本土業(yè)務(wù)的同時(shí)也保證優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，比如首個(gè)房源質(zhì)量?jī)?yōu)化系統(tǒng)即將上線。最后是加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)，不斷教育房東提升待客之道，并通過(guò)愛(ài)彼迎房東學(xué)院等平臺(tái)幫助中國(guó)房東學(xué)習(xí)一些實(shí)用技巧，幫助他們改進(jìn)服務(wù)，提升房源品質(zhì)并增加收入。

Yi 愛(ài)彼迎在二三線城市的客源增長(zhǎng)是最高的，你們對(duì)此做過(guò)哪些研究？消費(fèi)者更傾向于去什么樣的城市旅行？

P 這個(gè)流動(dòng)是網(wǎng)狀效應(yīng)，某種意義上就是哪些城市最有活力，哪些城市有更多的景點(diǎn)，哪些城市交通最方便，那些城市的客流量就越多。這個(gè)結(jié)果其實(shí)跟我們平時(shí)看到的每個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)非常一致，說(shuō)明旅游和生活越來(lái)越接近。

尤其是國(guó)內(nèi)旅行，高鐵的發(fā)展讓城市連接得更緊密，早上在家吃完早飯，中午就到另一個(gè)城市吃午餐了，有的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)高鐵的樞紐會(huì)成為這個(gè)流動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的中心。

Yi 如何塑造二三線城市房源的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力？

P 首先我們還是注重品質(zhì)。去年推出的愛(ài)彼迎Plus 1.0版本，定義了什么是好的房源，比如設(shè)計(jì)感、干濕分離、安全設(shè)施等100項(xiàng)要求。現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入2.0版本，我們會(huì)在此基礎(chǔ)上加一些本土化要求，比如中國(guó)房源要求配茶，國(guó)外配咖啡，這些對(duì)文化細(xì)節(jié)的尊重讓每個(gè)城市的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。這些信息也會(huì)通過(guò)我們的房東學(xué)院，線上的平臺(tái)給到房東，最終我們Plus的房源目標(biāo)是成為一個(gè)民宿行業(yè)品質(zhì)的標(biāo)桿。

這些民宿房東如果進(jìn)入Plus，也會(huì)得到我們的一些流量，包括品牌營(yíng)銷的支持。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，基本上房東在愛(ài)彼迎Plus上的收入相對(duì)于平均水平是翻倍的，這也給了房東更大的動(dòng)力去改善房源。在2018年年底，中國(guó)在全球Plus房源的預(yù)訂方面已經(jīng)占到將近20%的份額，這是消費(fèi)升級(jí)的象征，更多用戶愿意花更多的錢去預(yù)訂更加高品質(zhì)的民宿房源，這也是整個(gè)民宿房源積極健康發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。創(chuàng)造好的房源才能有更好的房客、更多的收入，讓這些房客有更好的體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。

Yi 在你看來(lái)，過(guò)去幾年里，中國(guó)消費(fèi)者的旅行方式，包括他們的消費(fèi)習(xí)慣，你覺(jué)得發(fā)生的最大變化是什么？相應(yīng)地給從業(yè)者提供了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

P 首先，中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，它現(xiàn)在已經(jīng)是最大的客源國(guó)，是出境規(guī)模最大的消費(fèi)國(guó)，也被預(yù)測(cè)在不久的將來(lái)會(huì)成為最大的旅行目的地。最大的市場(chǎng)意味著提供了蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)。第二，我們發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者，尤其是千禧一代的崛起，他們對(duì)旅行更加有自己的主見(jiàn)，喜歡特色化、有個(gè)性的旅行，尤其喜歡原汁原味像當(dāng)?shù)厝说穆眯?，這種個(gè)性化需求是一個(gè)很重要的標(biāo)簽。第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓大家在預(yù)訂房源時(shí)很容易利用碎片時(shí)間，包括移動(dòng)支付，平臺(tái)上也有明顯的中國(guó)的特色。第四，在中國(guó)，高鐵的普及，包括自駕游的普及，能夠讓大家在國(guó)內(nèi)的城際間出行非常便利，這也為國(guó)內(nèi)旅行的蓬勃發(fā)展提供了非常強(qiáng)大的基石。這些是我看到的中國(guó)旅行的特點(diǎn)和機(jī)會(huì)。

Yi 那有可能制約愛(ài)彼迎在中國(guó)的發(fā)展速度的因素有哪些？比如很多人會(huì)提到中西文化間的差異。

P 答案是不會(huì)，從愛(ài)彼迎誕生到現(xiàn)在的10年間，我們持續(xù)投入了很多時(shí)間和資源來(lái)建立我們的全球社區(qū)，在全球8.1萬(wàn)個(gè)城市中慢慢地一步一步建立和當(dāng)?shù)鼐用?、房東與房客之間的信任。而在中國(guó)，我們一樣做了很多努力，希望讓他們感受到愛(ài)彼迎是一個(gè)“懂”他們的品牌。

我們做的本來(lái)就是人跟人的交流，我們?cè)谥袊?guó)建立了房東學(xué)院，也帶中國(guó)的房東去參與澳大利亞的活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)人跟人之間更多的是相同，人對(duì)美好生活的追求在全球各地是大同小異的，只是我們可能注意到在有些地方是不同的操作系統(tǒng)。比如中國(guó)的很多技術(shù)架構(gòu)在國(guó)外是沒(méi)有的，基于這種技術(shù)架構(gòu)，用戶行為也會(huì)不一樣，我們要做的事是對(duì)產(chǎn)品定制化，針對(duì)用戶有不同的反饋渠道。隨著巨大的全球網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，超過(guò)600萬(wàn)套獨(dú)立的房源存在于8.1萬(wàn)個(gè)城市中，這些其實(shí)為我們的增長(zhǎng)提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

Yi 在你看來(lái)，未來(lái)的出游方式還會(huì)有哪些變化？

P 個(gè)性化、數(shù)字化和深度化，這是一個(gè)趨勢(shì)，尤其是千禧一代的旅行習(xí)慣，我們一直會(huì)抓住這“三化”。首先是個(gè)性化，羅蘭貝格2019年2月的調(diào)研報(bào)告顯示，在基本物質(zhì)生活得到充分滿足的背景下，與上一代相比，中國(guó)千禧一代更加追求小眾的、獨(dú)特的、定制化的商品和體驗(yàn)。他們不僅愿意在旅行上花費(fèi)更多，也更愿意去探索和發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕?，在物質(zhì)消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)也在追求精神層面的消費(fèi)升級(jí)。自助游就是個(gè)性化趨勢(shì)的體現(xiàn)。

第二是數(shù)字化，中國(guó)有4億80后、90后游客，他們喜歡用手機(jī)等移動(dòng)端線上預(yù)訂旅行。數(shù)字化旅行趨勢(shì)逐年上升。根據(jù)eMarketer研究公司數(shù)據(jù)，2018年線上旅行交易達(dá)1339億美元，比2017年增長(zhǎng)了20%。

然后是深度化，這從愛(ài)彼迎體驗(yàn)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也有體現(xiàn)，年輕一代旅行者相比當(dāng)一個(gè)觀光拍照的游客，更愿意去體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳?，以一個(gè)當(dāng)?shù)厝说囊暯侨Q一個(gè)角度看待這個(gè)城市，了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，逛一逛當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。我們的愛(ài)彼迎體驗(yàn)業(yè)務(wù)在中國(guó)上線以來(lái)，從最初只有在上海的10個(gè)體驗(yàn)項(xiàng)目到現(xiàn)在超過(guò)2000個(gè)，而且好評(píng)率達(dá)91%。

Yi 還有哪些新技術(shù)會(huì)讓未來(lái)的民宿發(fā)生改變嗎？

P 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。其實(shí)就是大家的預(yù)訂體驗(yàn)，包括在行前、行中、行后都有很多觸點(diǎn)，而且很多都是碎片化的。旅行本身已經(jīng)發(fā)生改變，比如在旅行當(dāng)中，大家可以通過(guò)這個(gè)應(yīng)用和平臺(tái)做一些關(guān)聯(lián)，和房東對(duì)話，房東會(huì)推薦當(dāng)?shù)睾贸院猛娴?，在之前沒(méi)有工具，這是很難做到。現(xiàn)在有越來(lái)越多的人入住愛(ài)彼迎的房源，會(huì)去游房東推薦的地方，比如愛(ài)彼迎房東推薦的咖啡館。在這個(gè)過(guò)程中你會(huì)發(fā)現(xiàn)移動(dòng)技術(shù)會(huì)讓大家作決策更加碎片化，他到了一個(gè)房源后，可能突然多了半天時(shí)間，于是想?yún)⒓赢?dāng)?shù)氐奈幕顒?dòng)。因?yàn)橛羞@些工具，一切變得更加便捷，躺在床上就可以隨時(shí)規(guī)劃下一步的行程。

另外，大家越來(lái)越喜歡用一些社交工具去分享，通過(guò)這些分享，中國(guó)也產(chǎn)生了很多“網(wǎng)紅”的城市，像西安、成都，在我們平臺(tái)也能看到，這些城市的愛(ài)彼迎房源和體驗(yàn)都是非常有特色的，我們也是這一輪社交傳播的受益者。