基于市場(chǎng)進(jìn)入模型的奢侈品牌中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型研究

楊欣然

[摘要]了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境是制定品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素，這可以吸引更多潛在消費(fèi)者并保持原有的客戶忠誠(chéng)度。作為消費(fèi)力大國(guó)，中國(guó)消費(fèi)者已成為目前一線奢侈品牌的目標(biāo)客戶群體，如何更好地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)成為奢侈品牌的新課題。文章旨在分析奢侈品牌如今在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略上有何改變，以期為中國(guó)品牌開(kāi)拓新市場(chǎng)帶來(lái)啟示。

[摘要]奢侈品；市場(chǎng)進(jìn)入；市場(chǎng)轉(zhuǎn)型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201915132

1利用PSET模型分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)環(huán)境

PSET是一種分析宏觀環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)策略模型，包括政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）四個(gè)方面，通過(guò)分析外部商業(yè)環(huán)境，公司可以更好地制定品牌戰(zhàn)略。

11政治因素

消費(fèi)稅和進(jìn)口關(guān)稅是影響中國(guó)奢侈品時(shí)尚市場(chǎng)的主要政治因素，進(jìn)口產(chǎn)品特別是奢侈時(shí)尚產(chǎn)品通常伴有高額稅費(fèi)，此外，匯率和其他全球貨幣因素也是影響奢侈時(shí)尚消費(fèi)的因素，中國(guó)人民幣浮動(dòng)和定價(jià)問(wèn)題使得在海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品價(jià)格更低，這些因素導(dǎo)致許多消費(fèi)者通過(guò)海外旅游及代購(gòu)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，導(dǎo)致中國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額低迷。

特別行政區(qū)和自由貿(mào)易區(qū)是另一影響因素。由于政治特殊性，其享有的高度自治權(quán)、自由貿(mào)易港的免稅特質(zhì)，為其奢侈品銷(xiāo)售帶來(lái)了紅利，加上匯率的差別，港澳地區(qū)的奢侈品價(jià)格通常遠(yuǎn)低于中國(guó)內(nèi)地地區(qū)。因此，奢侈品牌公司通常在內(nèi)地和港澳地區(qū)采取不同的品牌策略，本文主要探討中國(guó)內(nèi)地地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)入問(wèn)題。

12經(jīng)濟(jì)因素

近年來(lái)，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)放緩，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的熱情正在降溫。影響奢侈品購(gòu)物消費(fèi)水平的主要因素是收入和消費(fèi)習(xí)慣，因此，地區(qū)仍然是主要關(guān)注點(diǎn)，一二線城市顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈時(shí)尚物品更有熱情和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此奢侈品時(shí)尚的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是一線城市，主要目標(biāo)消費(fèi)者仍然是奢侈品需求較高的一線和新一線城市消費(fèi)者。

13社會(huì)因素

從人類(lèi)存在開(kāi)始，社會(huì)的影響就存在，這稱(chēng)作社會(huì)影響力（social influence）。與西方國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)更受社會(huì)關(guān)系的影響。Bian和Forsythe的調(diào)研顯示，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者是因?yàn)樯缃恍枨?、尋找社?huì)認(rèn)同而購(gòu)買(mǎi)奢侈產(chǎn)品。詹和何（2012）也在研究中表達(dá)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)知名品牌的偏好，他們指出通過(guò)穿著和使用最知名的品牌，買(mǎi)家可以增加“面子”，證明他們的社會(huì)地位和財(cái)務(wù)狀況。過(guò)去的中國(guó)消費(fèi)者可能對(duì)稀有性要求不那么敏感，因?yàn)樗麄儾幌Ｍ裎鞣较M(fèi)者那樣表達(dá)個(gè)性。因此，知名度高的品牌在中國(guó)受到歡迎，路易威登在中國(guó)長(zhǎng)期的商業(yè)成功反映了這一需求，他們的成功就受益于社會(huì)心理。 除了尋找社會(huì)認(rèn)同的人外，其他奢侈時(shí)尚消費(fèi)者也有其社交需求。

14技術(shù)因素

技術(shù)尤其是數(shù)字技術(shù)在中國(guó)發(fā)展迅速，有許多趨勢(shì)日益影響奢侈品牌發(fā)展，如社交媒體平臺(tái)新浪微博和IM應(yīng)用微信。此外，電子商務(wù)在線購(gòu)物平臺(tái)正在改變中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物的方式和購(gòu)物習(xí)慣，中國(guó)電子商務(wù)巨頭阿里巴巴集團(tuán)則開(kāi)發(fā)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）購(gòu)物，將海外商場(chǎng)帶給中國(guó)消費(fèi)者。

2博柏利在中國(guó)的轉(zhuǎn)型

為了清楚地解釋?zhuān)P者制作了博柏利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的模型，從左到右分別是過(guò)去的市場(chǎng)進(jìn)入，現(xiàn)在的，和未來(lái)準(zhǔn)備著手的，從下至上分別代表了主要和重要程度，如圖1所示。

圖1博柏利過(guò)去、現(xiàn)在及未來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的模型

可以看到，過(guò)去由于互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)和信息不對(duì)稱(chēng)等諸多因素的傳統(tǒng)銷(xiāo)售和限制，博柏利（以及大多數(shù)品牌）主要依靠實(shí)體店特別是商場(chǎng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。與其他方式相比，在商城設(shè)立專(zhuān)柜是風(fēng)險(xiǎn)最小的市場(chǎng)進(jìn)入方法，由于大型商場(chǎng)的選址會(huì)經(jīng)過(guò)前期的考量，因此品牌只需要交租金就可以享受到成熟的商業(yè)體系，包括人流量足夠、管理完善等優(yōu)勢(shì)。借由第三方的管理和風(fēng)險(xiǎn)管理，利用這種方法可以將市場(chǎng)的進(jìn)入快速擴(kuò)張。但這一方法最大的缺點(diǎn)就是難以控制當(dāng)?shù)貑T工和經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)，有損害品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)。獨(dú)立門(mén)店和商場(chǎng)專(zhuān)柜相反，品牌前期需要大量的選址考察，但是奢侈品牌可以最大限度地控制其品牌和運(yùn)營(yíng)，因此這是一種高成本和高控制的進(jìn)入方法。

旗艦店是品牌在特定地區(qū)開(kāi)設(shè)的，大規(guī)模的對(duì)于奢侈品牌而言，絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)并不重要，因此，產(chǎn)品差異化是奢侈品牌重要進(jìn)入障礙的最常見(jiàn)來(lái)源。結(jié)合博柏利的條件和宏觀奢侈品行業(yè)的環(huán)境，博柏利可以尋找一些與其他品牌合作的機(jī)會(huì)，特別是擁有許多不同領(lǐng)域粉絲的品牌，合作產(chǎn)品可能會(huì)給品牌帶來(lái)新的生機(jī)。 除產(chǎn)品合作外，收購(gòu)其他品牌公司也是博柏利的擴(kuò)張選擇，Burberry Group PLC可以通過(guò)收購(gòu)其他品牌擴(kuò)大影響力和知名度。例如，通過(guò)持續(xù)收購(gòu)其他品牌，LVMH已成為全球最大的奢侈品集團(tuán)。值得一提的是，由于全球定價(jià)問(wèn)題和限量版因素，許多客戶選擇“代購(gòu)”作為他們的購(gòu)買(mǎi)渠道，這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)份額產(chǎn)生了一定的危害。因此，為了改善這種狀況，博柏利可以通過(guò)改善旗艦店的消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和增加互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的便利度，以吸引顧客在國(guó)內(nèi)購(gòu)物。

3結(jié)論

總的來(lái)說(shuō)，作為品牌形象和消費(fèi)者體驗(yàn)的承載平臺(tái)，品牌旗艦店即使隨著時(shí)間的推移，仍處于重要地位，授權(quán)經(jīng)營(yíng)和品牌聯(lián)名也非常適于作為進(jìn)入新市場(chǎng)的新方法。未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)入模式最重要的方法是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，網(wǎng)購(gòu)雖然仍然只占奢侈品總銷(xiāo)售額的一小部分，但渠道是一個(gè)關(guān)鍵的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。受數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)的影響，基于互聯(lián)網(wǎng)的大量用戶，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的力量不容忽視，奢侈時(shí)尚品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售將是它們未來(lái)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

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（3）類(lèi)型固化。粉絲電影的出現(xiàn)，在一定程度上促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)電影多元化格局的形成，實(shí)現(xiàn)了類(lèi)型化的拓展和創(chuàng)新。然而國(guó)內(nèi)影業(yè)公司發(fā)行的粉絲電影的類(lèi)型主要集中在青春愛(ài)情題材。同樣的主題、相似的人物設(shè)置、不變的敘事結(jié)構(gòu)。雖然粉絲會(huì)對(duì)自己喜愛(ài)的明星做出沖動(dòng)的消費(fèi)行為，但是仍遵循著電影受眾消費(fèi)的一般規(guī)律并希望獲得新鮮感和某些引領(lǐng)。同時(shí)，粉絲的消費(fèi)會(huì)隨著流行文化的變化而發(fā)生興趣點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，因此類(lèi)型固化難免會(huì)使粉絲產(chǎn)生審美疲勞。

3建議與對(duì)策

（1）樹(shù)立精品意識(shí)。目前國(guó)內(nèi)影業(yè)公司所發(fā)行的粉絲電影在票房口碑上取得雙豐收的并不多。粉絲電影要達(dá)到既叫座又叫好，不能僅僅依靠炒作IP概念和明星來(lái)吸引粉絲的關(guān)注度，更核心的要素是注重電影內(nèi)容開(kāi)發(fā)，在堅(jiān)持內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上樹(shù)立精品意識(shí)，提升作品的藝術(shù)價(jià)值。

（2）開(kāi)展靈活營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)外知名影業(yè)公司營(yíng)銷(xiāo)方式十分靈活，拿廣告植入來(lái)說(shuō)，往往是要實(shí)現(xiàn)捆綁式營(yíng)銷(xiāo)效果這與國(guó)內(nèi)影業(yè)公司在影片中單純的進(jìn)行品牌植入盲目撈錢(qián)不同。例如在派拉蒙2012出品的電影《007：大破天幕殺機(jī)》中，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)巧妙地將主演丹尼爾·克雷格的硬漢形象與喜力啤酒結(jié)合在一起。僅植入喜力啤酒一個(gè)品牌的廣告營(yíng)收就達(dá)到5000萬(wàn)美元。而喜力啤酒為了宣傳自家產(chǎn)品的全新品牌形象，拍攝了一部時(shí)長(zhǎng)2分鐘的007微電影，免費(fèi)幫助派拉蒙做了一次全球范圍內(nèi)的影片推廣和預(yù)熱，為其省去了一大筆的宣傳費(fèi)用，同時(shí)積攢了大量的粉絲和持久的話題熱度。派拉蒙的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還與喜力啤酒達(dá)成戰(zhàn)略宣傳合作，將007的經(jīng)典肖像品牌授權(quán)給了喜力啤酒使用，巧妙地借助新包裝的啤酒進(jìn)行范圍更廣、影響力更深的電影宣傳。

（3）打破類(lèi)型固化。國(guó)內(nèi)影業(yè)公司在建立自身品牌的同時(shí)更要注重影片類(lèi)型的多元化，表達(dá)具有創(chuàng)意性、開(kāi)放性、深度性的電影主題，建構(gòu)獨(dú)有的流行文化符號(hào)，拓寬和延長(zhǎng)粉絲的解讀空間和時(shí)間。以派拉蒙影業(yè)公司為例，其發(fā)行的電影涵蓋了各個(gè)題材。如動(dòng)作電影《碟中諜》，科幻電影《變形金剛》，戰(zhàn)爭(zhēng)題材《特種部隊(duì)》等?？梢哉f(shuō)，好萊塢知名影業(yè)公司在制作精良的基礎(chǔ)上一直對(duì)不同類(lèi)型的電影進(jìn)行探索，拓寬了電影制作方向的同時(shí)，并不斷給受眾帶來(lái)新鮮感。這也是國(guó)內(nèi)影業(yè)公司值得深思與借鑒的一點(diǎn)。

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