場(chǎng)景營(yíng)銷在電視購(gòu)物中的應(yīng)用

[摘要]大數(shù)據(jù)改變?nèi)祟惿畹姆椒矫婷?，也改變著傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。文章提出了全新的場(chǎng)景營(yíng)銷的概念，認(rèn)為任何一次營(yíng)銷活動(dòng)，都是在一定場(chǎng)景下發(fā)生的，場(chǎng)景是由各種信息豐富的維度構(gòu)成的，從這些維度，產(chǎn)生出各種營(yíng)銷規(guī)則，進(jìn)而建立各種場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)挖掘；電視購(gòu)物；場(chǎng)景營(yíng)銷

[DOI]1013939/jcnkizgsc201915127

1引言

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，商業(yè)、經(jīng)濟(jì)及其他領(lǐng)域中的決策將日益基于數(shù)據(jù)和分析而做出，而并非基于經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)。大數(shù)據(jù)正在改變?nèi)祟惿畹姆椒矫婷?，包括傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。在大數(shù)據(jù)背景下，本文提出了全新意義上的場(chǎng)景營(yíng)銷的概念。我們認(rèn)為任何一次營(yíng)銷活動(dòng)，都是在一定場(chǎng)景下發(fā)生的，場(chǎng)景是由多個(gè)維度構(gòu)成的。各個(gè)維度的信息獲得，在大數(shù)據(jù)背景下，已經(jīng)成為可能。如何更好的利用各個(gè)維度的信息，提高轉(zhuǎn)換成功率，成為場(chǎng)景營(yíng)銷的核心。

電視購(gòu)物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三贏的營(yíng)銷傳播模式，目前在我國(guó)電視購(gòu)物轉(zhuǎn)型期存在著電視購(gòu)物頻道和電視直銷廣告相互競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的局面。國(guó)內(nèi)新生的購(gòu)物頻道如快樂(lè)購(gòu)物、宜和購(gòu)物、開心購(gòu)物、居家購(gòu)物、樂(lè)家購(gòu)物、新華購(gòu)物、好易購(gòu)等新興的電視購(gòu)物頻道也紛紛亮相，且發(fā)展穩(wěn)定業(yè)績(jī)喜人，由于電視購(gòu)物頻道的商品多、貼近生活、價(jià)格合理、運(yùn)作規(guī)范，越來(lái)越受到消費(fèi)者喜愛，成為電視購(gòu)物的主要渠道。

電視購(gòu)物頻道有多條業(yè)務(wù)線，呼叫中心在各業(yè)務(wù)中都是一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，承擔(dān)了繁重的營(yíng)銷任務(wù)。呼叫中心的各個(gè)業(yè)務(wù)員的銷售業(yè)績(jī)千差萬(wàn)別，經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員會(huì)把一次電話接入變成公司產(chǎn)品的展銷會(huì)，根據(jù)接入客戶的不同特征，推銷不同的產(chǎn)品給接入客戶；而經(jīng)驗(yàn)欠缺的業(yè)務(wù)員，往往只能完成單一產(chǎn)品的銷售任務(wù)。為什么各個(gè)業(yè)務(wù)員之間會(huì)存在如此大的反差呢？ 這也是因?yàn)橐浑p看不見的手——場(chǎng)景營(yíng)銷在后面起作用。經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員只是不知不覺(jué)中遵循了場(chǎng)景營(yíng)銷內(nèi)在的規(guī)律，把場(chǎng)景中的各個(gè)維度的信息主動(dòng)地應(yīng)用到了自己營(yíng)銷的實(shí)踐中。但是人的記憶力和精力都是有限的，借助工具的幫助成為必然。即使經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員也不能保證每次電話的接入，都能達(dá)到最優(yōu)的銷售結(jié)果。為了保證經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛳到y(tǒng)化地保存下來(lái)， 經(jīng)驗(yàn)欠缺的業(yè)務(wù)員能夠基本達(dá)到經(jīng)驗(yàn)豐富業(yè)務(wù)員的銷售業(yè)績(jī)，在電視購(gòu)物中，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，引入場(chǎng)景營(yíng)銷模式勢(shì)在必行。

2場(chǎng)景營(yíng)銷

場(chǎng)景營(yíng)銷是飛速發(fā)展的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)等諸多先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)直接推動(dòng)的結(jié)果。筆者認(rèn)為，場(chǎng)景是由多個(gè)維度構(gòu)成的，進(jìn)而在多個(gè)維度基礎(chǔ)上產(chǎn)生出多個(gè)營(yíng)銷規(guī)則，多個(gè)規(guī)則建立起了場(chǎng)景營(yíng)銷的應(yīng)用。為此文章將從維度分析、規(guī)則生成，應(yīng)用建立三個(gè)方面來(lái)描述場(chǎng)景營(yíng)銷。

21維度分析

維度分析是指對(duì)營(yíng)銷的場(chǎng)景進(jìn)行緯度上的分解，把營(yíng)銷場(chǎng)景拆分成不同的緯度，這樣可以方便地產(chǎn)生營(yíng)銷的各種規(guī)則。大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展有助于我們更加方便地研究各種營(yíng)銷場(chǎng)景的維度。文章將從如下幾個(gè)方面，進(jìn)行維度分析。

（1）客戶維度?？蛻籼卣髯R(shí)別不僅僅是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，即使是在傳統(tǒng)行業(yè)，只要企業(yè)足夠關(guān)注客戶，也一定會(huì)進(jìn)行客戶特征分析，這是以客戶為中心的企業(yè)賴以生存及發(fā)展的基本要件，甚至是公司盈利的第一步?？蛻艟S度主要用于描述客戶自身的一些基本特征，例如性別、年齡、職業(yè)、收入、婚否、孩子個(gè)數(shù)、愛好、皮膚敏感度、所處區(qū)域等，這些基本信息不可能一次性獲得，需要業(yè)務(wù)人員通過(guò)多次的電話交流，間接地獲取這些特征。有些特征需要通過(guò)面向?qū)傩缘臍w納方法才能夠得到。

（2）自然維度。自然維度是指由外界的各種信息構(gòu)成的維度。它包括如下維度：區(qū)域、天氣、時(shí)令、時(shí)間、節(jié)假日、公休日。自然維度對(duì)產(chǎn)生相應(yīng)的營(yíng)銷規(guī)則有著重要的意義，營(yíng)銷活動(dòng)一般會(huì)隨著區(qū)域、季節(jié)等的變化，開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。例如，對(duì)于東北地區(qū)的客戶，在冬天應(yīng)用會(huì)自動(dòng)推薦給客戶各種保暖內(nèi)衣等；對(duì)于南方地區(qū)的客戶，如果未來(lái)幾天會(huì)有頻繁的降雨，應(yīng)用會(huì)自動(dòng)推薦給客戶各種除濕設(shè)備。自然維度的大量信息的獲得和分析，在大數(shù)據(jù)背景下，已經(jīng)成為可能。自然維度可以通過(guò)外部接口或者網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲得。

（3）商品維度。商品維度就是指商品的視角、特質(zhì)。主要包括商品的類別、商品的顏色、商品的重量等。有了大數(shù)據(jù)這個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理武器，可以對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行多角度，多維度的描述。另外，我們也可以通過(guò)協(xié)同過(guò)濾的算法，來(lái)計(jì)算各個(gè)商品之間的相似度，方便產(chǎn)生計(jì)算規(guī)則。商品之間的相似度，也是商品維度的重要一方面。

（4）計(jì)算維度?？蛻魞r(jià)值主要通過(guò)客戶忠誠(chéng)度和客戶貢獻(xiàn)度表征，但客戶忠誠(chéng)度和客戶貢獻(xiàn)度是不能直接測(cè)量獲得的。這兩個(gè)維度都是通過(guò)對(duì)歷史銷售數(shù)據(jù)的分析，用分析模型計(jì)算得到的。因此客戶忠誠(chéng)度和客戶購(gòu)買貢獻(xiàn)稱為計(jì)算緯度。

客戶忠誠(chéng)度：忠誠(chéng)度主要反映在客戶購(gòu)買行為中所表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定、忠誠(chéng)等行為特征上。在判斷客戶忠誠(chéng)度的多個(gè)指標(biāo)中， 總購(gòu)買額、重復(fù)購(gòu)買次數(shù)和持續(xù)時(shí)間在客戶購(gòu)買行為中能夠更好地說(shuō)明客戶的忠誠(chéng)度。

客戶貢獻(xiàn)度：貢獻(xiàn)度是客戶通過(guò)產(chǎn)品的購(gòu)買對(duì)公司的貢獻(xiàn)，反映客戶的盈利能力，由一系列客戶累計(jì)交易的獲利情況的客戶盈利能力指標(biāo)來(lái)表示，例如客戶交易次數(shù)等。

客戶忠誠(chéng)度和客戶貢獻(xiàn)度都是用多個(gè)指標(biāo)共同描述的，本文為方便研究用一個(gè)單獨(dú)的指標(biāo)描述它們。為此，使用主成分分析方法，把多個(gè)指標(biāo)綜合成一個(gè)可量化的指標(biāo)。

此外為了便于產(chǎn)生計(jì)算規(guī)則，也可以采用聚類分析的方法，客戶忠誠(chéng)度和客戶貢獻(xiàn)度分別分成高低兩類。這樣就可以把客戶分成四個(gè)類別。高貢獻(xiàn)高忠誠(chéng)度的客戶不但持續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，還為企業(yè)積極宣傳，企業(yè)只需要花費(fèi)較低的維持成本就能產(chǎn)生源源不斷的利潤(rùn)；高貢獻(xiàn)低忠誠(chéng)度的客戶是企業(yè)值得珍惜的巨大潛在資源，他們是企業(yè)最應(yīng)該實(shí)施影響的一類群體，只要通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來(lái)增加顧客的忠誠(chéng)度使之成為黃金顧客。低貢獻(xiàn)高忠誠(chéng)度的客戶屬于理性顧客。雙低顧客，進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)可以不用考慮。

（5）專家維度。系統(tǒng)允許用戶自己定義維度，這些定義的維度，能夠馬上參加規(guī)則的計(jì)算，也能夠參加專家規(guī)則的生成。這些維度，一般都是由經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)員來(lái)制定的，故稱為專家維度。例如，業(yè)務(wù)員可能增加具有雙胞胎孩子的婦女這個(gè)維度，這樣我們?cè)趫?chǎng)景營(yíng)銷中將采取不同的規(guī)則。專家維度可以方便場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)行無(wú)限可能的擴(kuò)展。

22 規(guī)則生成

規(guī)則分析是指根據(jù)構(gòu)成營(yíng)銷場(chǎng)景的不同維度，產(chǎn)生各種場(chǎng)景營(yíng)銷的相關(guān)規(guī)則。

（1）計(jì)算規(guī)則。計(jì)算規(guī)則主要是對(duì)構(gòu)成營(yíng)銷場(chǎng)景的各種維度（包括專家維度）進(jìn)行分析計(jì)算，在沒(méi)有任何假設(shè)的前提下，在沒(méi)有任何人員的參與下，得出相應(yīng)的營(yíng)銷規(guī)則。它主要包括兩類規(guī)則：一類是銷售相關(guān)的規(guī)則，另一類是客戶管理相關(guān)的規(guī)則。下面分別介紹這兩類規(guī)則。

銷售相關(guān)的規(guī)則，是通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則或者協(xié)同過(guò)濾算法實(shí)現(xiàn)。關(guān)聯(lián)規(guī)則主要是采用購(gòu)物籃分析算法，各個(gè)項(xiàng)集主要來(lái)自于上節(jié)中提到的各種維度。進(jìn)而通過(guò)查找出購(gòu)物籃中的頻繁項(xiàng)集，進(jìn)而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)規(guī)則。從產(chǎn)生的規(guī)則中選出支持度，置信度和提升度都很高的規(guī)則，以此規(guī)則為基礎(chǔ)產(chǎn)生各種營(yíng)銷方案。從關(guān)聯(lián)規(guī)則中，可以產(chǎn)生出商品套餐規(guī)則和商品推薦規(guī)則。協(xié)同過(guò)濾算法主要是用來(lái)產(chǎn)生商品推薦規(guī)則。

客戶管理的規(guī)則主要是關(guān)于客戶流失預(yù)警和流失客戶特征分析的規(guī)則。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以及客戶購(gòu)買習(xí)慣的理性化，客戶流失的規(guī)模和速度在不斷增大。因此，需要有效維持客戶，不斷提高客戶忠誠(chéng)度，才能減少營(yíng)銷成本?？蛻袅魇ьA(yù)警規(guī)則，主要是靠預(yù)警模型實(shí)現(xiàn)。通過(guò)定義統(tǒng)一的預(yù)警模型，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)匹配預(yù)警數(shù)據(jù)；加上預(yù)警通知策略和相應(yīng)的客戶維護(hù)方法，組成了客戶預(yù)警流失方案。

（2）專家規(guī)則。專家規(guī)則主要是由業(yè)務(wù)員自己根據(jù)經(jīng)驗(yàn)生成的銷售規(guī)則。例如，業(yè)務(wù)員會(huì)根據(jù)節(jié)假日維度產(chǎn)生出情人節(jié)推薦巧克力套裝等規(guī)則。這些規(guī)則一般由一些常識(shí)性知識(shí)和業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成，這些規(guī)則一般是通過(guò)對(duì)專家維度的分析獲得的。

23 應(yīng)用建立

如前所述，我們已經(jīng)描述了如何根據(jù)維度來(lái)產(chǎn)生規(guī)則?，F(xiàn)在可以利用這些規(guī)則，來(lái)建立場(chǎng)景營(yíng)銷的各種應(yīng)用。

（1）套餐推介。營(yíng)銷活動(dòng)的目的是多賣出產(chǎn)品，創(chuàng)造盡可能多的價(jià)值。打包促銷可以在一次銷售活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售量快速提高。如何從大量的商品列表中準(zhǔn)確的打包相關(guān)產(chǎn)品，需要利用我們套餐規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)套餐規(guī)則，產(chǎn)生相應(yīng)的套餐，以支持呼叫中心銷售人員營(yíng)銷。例如：食品+飲料商品套餐；主機(jī)+配件商品套餐。當(dāng)然套餐的生成不是一成不變的，隨著套餐營(yíng)銷的時(shí)間的推移，如果該套餐沒(méi)有達(dá)到銷售閥值，應(yīng)用就會(huì)自動(dòng)更新相應(yīng)的套餐。

（2）智能推薦。智能推薦的關(guān)鍵是快速識(shí)別當(dāng)前的營(yíng)銷場(chǎng)景，并對(duì)比銷售規(guī)則庫(kù)，快速找出適合銷售的商品，增加銷售成功率。例如，通過(guò)分析營(yíng)銷銷售的以下標(biāo)簽：性別、時(shí)間、地域、職業(yè)等，可以快速定位當(dāng)前客戶適合那類產(chǎn)品，為銷售人員提供支持。另外，在呼叫中心業(yè)務(wù)中，包括老客戶，也包括新客戶；其中，對(duì)老客戶可以根據(jù)客戶類型有針對(duì)性促銷產(chǎn)品；針對(duì)新客戶，銷售人員可以盡量多地了解客戶的了解客戶基本信息，通過(guò)這些基本信息，自動(dòng)的識(shí)別客戶類別，然后推薦相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）客戶維護(hù)。該應(yīng)用主要針對(duì)低貢獻(xiàn)度高忠誠(chéng)度的理性客戶，針對(duì)識(shí)別出的易流失客戶，進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控；根據(jù)客戶流失預(yù)警規(guī)則，當(dāng)發(fā)生報(bào)警時(shí)及時(shí)聯(lián)系客戶，采用客戶挽留策略，推薦和銷售產(chǎn)品，避免客戶流失，降低客戶流失成本。另外，針對(duì)已流失、或者將要流失的客戶，利用流失客戶特征分析規(guī)則，對(duì)一些有針對(duì)性的客戶，做一些調(diào)查問(wèn)卷，了解流失原因，用于進(jìn)一步分析的依據(jù)。

（4）客戶拓展。通過(guò)計(jì)算維度產(chǎn)生的各類客戶，去考察他們的客戶維度，就可以得到各類客戶，高貢獻(xiàn)高忠誠(chéng)、低忠誠(chéng)度高貢獻(xiàn)、低貢獻(xiàn)高忠誠(chéng)度、低忠誠(chéng)度低貢獻(xiàn)的基本特征，可以根據(jù)這些特征有重點(diǎn)的尋找新的客戶；這些客戶不在呼叫中心的系統(tǒng)中，但是可能存在于其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，或者來(lái)自于其他渠道；也許他們沒(méi)有主動(dòng)打過(guò)電話，但是依然是潛在的購(gòu)買用戶。因此，可以采取主動(dòng)營(yíng)銷的方式，實(shí)現(xiàn)用戶拓展。

3未來(lái)的工作

在大數(shù)據(jù)的幫助下，場(chǎng)景營(yíng)銷在電視購(gòu)物中取得了非常好的效果，但是還存在一些不足，需要我們?cè)谖磥?lái)研究中得到完善。場(chǎng)景營(yíng)銷的維度分析還是有些粗糙，還應(yīng)該進(jìn)一步精細(xì)化。另外，維度分析分層管理將是下一步的研究方向。

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[作者簡(jiǎn)介]苗新雨（1996—），男，吉林長(zhǎng)春人，就讀于加拿大西安大略大學(xué)管理學(xué)院，研究方向：商業(yè)分析與管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。