短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè) 沒有下半場

曾響鈴

短視頻從業(yè)者的“錢”景堪憂

2016年，在新榜調(diào)研的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上顯示：“自媒體人生存壓力偏重，且融資意愿強烈。收入狀態(tài)相比去年而言整體都有所下滑，超80%的人收入不足10 000元，70.8%的人收入在5 000元以下?！逼渲?，“在收入不足5 000元的人群中，二三線城市的自媒體從業(yè)者占比為62%”。

繼續(xù)看2017年，新榜的說法是：“令人頭禿的是，月入不足萬元的隊伍似乎又壯大了。去年有80%新媒體從業(yè)者月入不過萬元，今年，收入在萬元以下的占到91%”。

2018年，截至發(fā)稿前，筆者沒有找到行業(yè)平均數(shù)據(jù)，但經(jīng)過筆者私下的采訪了解到，大多數(shù)自媒體從業(yè)者的收入仍然微乎其微。

上述現(xiàn)象背后的原因是什么？得益于前段時間企鵝號“露露事件”的曝光，我們終于知道了答案：我們這些個人內(nèi)容創(chuàng)作者之所以兩手空空，是因為平臺動輒數(shù)十億元的補貼多被那些做號集團“薅羊毛”了。

不過，筆者在此要告訴大家的是，即便在創(chuàng)作難度更大的短視頻領(lǐng)域，同樣有“薅羊毛”的。對所有短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者而言，漲粉和變現(xiàn)是兩大命門。如果說漲粉是上半場，是靠天意，或者憑硬本事，那變現(xiàn)就是下半場，但對絕大多數(shù)個人短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者（UGC）以及腰部以下的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作團隊（PGC）而言，或許一開始就不存在公平競爭，內(nèi)容創(chuàng)作并沒有留給他們下半場的表演時間。

補貼：平臺的公地，成了MCN機構(gòu)的私家韭菜園

說到補貼，大家可能會想到這些：騰訊微視，高達30億元的補貼總額，最高1 500元的單個視頻補貼標準；網(wǎng)易云音樂短視頻板塊，千萬元現(xiàn)金激勵計劃；網(wǎng)易號10億元補貼短視頻……類似的補貼“數(shù)不勝數(shù)”。但實際上，從被媒體曝光的“微視被達人討薪”后，微視回復(fù)說，實際并沒有30億元補貼。也就是說，上述的巨額補貼，實際金額可能要大打折扣。

更重要的是這些補貼和絕大多數(shù)UGC以及PGC并沒有任何關(guān)系。因為在短視頻領(lǐng)域，有個專門的詞叫頭部MCN，專門負責(zé)“賺”補貼，“薅羊毛”。比如荔枝娛樂，就是一家依靠補貼成功變現(xiàn)的MCN。據(jù)筆者所知，2019年前荔枝娛樂的主要工作就是為微視貢獻內(nèi)容，荔枝就是微視中的“工會”。

因為微視沒有選擇直接招募創(chuàng)作者，而是引入了第三方，即工會，所有消息由工會向創(chuàng)作者轉(zhuǎn)達。簡單來講，工會會簽約一大批能創(chuàng)作短視頻內(nèi)容的“素人”，然后按照“單個視頻最低補貼金額從50元到140元”的標準給素人，工會再和微視結(jié)算。但因為微視并沒有對工會進行很好的約束和監(jiān)管。在短視頻補貼標準上，不同的工會補貼標準各不相同，“甚至部分工會在招募達人時以高價吸引，等達人加‘V后卻給出了另一套補貼規(guī)則”，最后賺錢只就有工會。

因此，必須認清事實，這場短視頻補貼大戰(zhàn)，只是肥了個別人的口袋。

廣告：時間不成熟，實際很稀少

再說變現(xiàn)的第二種方式：廣告，2014年，迪士尼以5億美元的價格收購了MCN的鼻祖Maker Studios，而后迪士尼卻將它關(guān)閉。據(jù)公開原因是MCN的模式在美國主要商業(yè)模式單一，還是廣告驅(qū)動。可惜中國短視頻的廣告環(huán)境更差。

首先，只有頂級MCN中的頂級機構(gòu)才可能依靠廣告過日子。比如門牙視頻旗下平臺全網(wǎng)播放總量超過300億，粉絲數(shù)量超過2億；旗下簽約合作1 000多位KOL，紅人包括“吃不胖娘”“小龍的魔力”和“小蝌蚪媽媽”等。再看看它身上的頭銜：騰訊企鵝號首批深度合作十大MCN機構(gòu)、2018騰訊企鵝號年度優(yōu)秀達人機構(gòu)、2017年度騰訊企鵝號十大合作伙伴、2017今日頭條年度短視頻團隊、2017黑馬大賽總決賽季軍、2017新榜年度短視頻機構(gòu)……有幾家MCN機構(gòu)能與之匹敵？但即便如此，門牙視頻創(chuàng)始人兼CEO祝佳在采訪的時候仍說道：“短視頻的行業(yè)，只有不到一半的人可以賺錢，能夠賺錢的人當中有80%的機構(gòu)和人是靠平臺給你錢，也就是說沒有自己養(yǎng)活自己的能力，是靠補貼獲得生存的?！?/p>

其次，短視頻的流量還遠遠沒有獲得和其他內(nèi)容形式相當?shù)膹V告價值。比如，之前有媒體撰文說，單集全網(wǎng)破億的短視頻《陳翔六點半》，廣告公司拿到的刊例顯示“單集視頻的廣告報價不過20萬元左右”，而且實際交易價格有時會遠低于此。文章中還提到“我熟知的某社交APP采購了他們一期節(jié)目進行植入，當期節(jié)目在QQ空間是5 000萬播放量，連全網(wǎng)的數(shù)據(jù)應(yīng)該破億了，但廣告費僅為5萬元”。也就是即便你有流量，要想依靠流量賣廣告還得看你主創(chuàng)團隊所在地域、出身背景，以及商業(yè)拓展談判能力等行不行。流量大，并一定賣得好。

再次，愿意為短視頻付費投廣告的“金主”還少，企業(yè)主投放的習(xí)慣還沒養(yǎng)成。祝佳還說道：“短視頻，是一個百家爭鳴的行業(yè)，也是一個吸塵器，是一個粉末流量的聚合平臺，但是這個行業(yè)生存狀態(tài)不是特別好，我認為還是由于大家可能把很多品牌的資金、廣告在傳統(tǒng)的領(lǐng)域出不來，可能沒有重視，也有是短視頻自己的原因?！?/p>

最后一個問題，也是最大的，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者會和平臺方直接“搶”客戶，這是內(nèi)容平臺永遠的痛，微博沒賺錢，微博大V賺錢了，微信沒賺錢，做微信公眾號的發(fā)財了；知乎大V、小紅書達人、哪怕是豆瓣名人都在搶平臺方的飯碗。但在短視頻領(lǐng)域，這一套就有點行不通了。比如“抖音”自己弄了一個“星圖平臺”，說是商業(yè)內(nèi)容智能交易和管理平臺，要幫助品牌主、MCN公司和明星促成內(nèi)容交易，但不就是管家管賬嗎？“錢在我們這里賺，但得讓我知道”，不然就限流—“抖音”大號私接廣告被限流，甚至被關(guān)“小黑屋”的吐槽數(shù)不勝數(shù)，而且星圖平臺要求先充值，再選號，讓很多企業(yè)主，尤其是公關(guān)公司無法執(zhí)行，因為沒法事先請款，請款多少也不好說。

綜上所述，廣告的錢不好賺。

電商：帶貨難發(fā)財，價格是硬傷

最后說說電商，也就是賣貨、種草，內(nèi)容電商一度被品牌方、產(chǎn)品方、渠道平臺視為解決流量危機的最好方式。淘寶、京東都推出短視頻模塊，希望通過豐富商品展現(xiàn)形式，來提升用戶黏性，引導(dǎo)用戶購物決策。

可是現(xiàn)實中，無論是UGC還是PGC，內(nèi)容導(dǎo)流做電商只有一個字：難。筆者有一個短視頻團隊，前不久在“抖音”上嘗試利用“奧迪氣味門”事件，銷售某種凈化車內(nèi)空氣的產(chǎn)品，但視頻流量和平時無多大變化，且無一成交，復(fù)盤分析原因下后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品單價太高，達到了499元。

顯然，要讓短視頻帶貨，超過300元的商品基本很難帶動，短視頻仍然只是一個娛樂、消遣的工具，賣十幾元或幾十元的玩具還行，幾百元的產(chǎn)品對多數(shù)種草號，都是一個過不去的坎兒。而且目前愿意嘗試“抖音”廣告投放的金主也僅僅是希望品牌曝光，而不是銷售轉(zhuǎn)化。

總之，筆者作為個人短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者以及腰部以下的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作團隊（也就是UGC和中小PGC）大軍中一員，從自己的實踐和采訪告訴大家：短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，要想變現(xiàn)，還早。