iPhone降價促銷 蘋果是在“飲鴆止渴”

砍柴網(wǎng)

各大電商平臺紛紛調(diào)低iPhone售價

雖然iPhone在蘋果官網(wǎng)上的售價始終沒有發(fā)生太大變化，但1月各大電商平臺上不同的iPhone機(jī)型均開啟降價模式。并且蘋果官方也在開展一系列的換購和分期活動。

iPhone降價的原因眾人皆知—iPhone在大中華區(qū)銷售表現(xiàn)不佳，成為蘋果營收下滑的重要因素。蘋果CEO庫克接受在媒體采訪時表示，為了緩解用戶對高售價的焦慮，決定在一些特定的國家，實(shí)行iPhone的降價政策。

事實(shí)上，進(jìn)入2019年，蘋果中國已經(jīng)悄然試水調(diào)低售價，先是借力電商、運(yùn)營商等各渠道商補(bǔ)貼，再是通過天貓旗艦店官方渠道發(fā)優(yōu)惠券。例如，在京東上iPhone 8和iPhone 8 Plus的價格分別下降了600元和800元，與目前蘋果官網(wǎng)報價5 099元和5 999元分別相差1 100元和1 200元。

零售高管離職，蘋果放棄“輕奢”戰(zhàn)略

此前的蘋果在定價上對各個渠道都是強(qiáng)控制，此番在第三方零售平臺的降價，被普遍認(rèn)為是蘋果“授意”渠道降價的銷售策略。而這基本就意味著蘋果試圖把品牌拉到“輕奢”層面這件事失敗了。

緊接著，2月5日蘋果就宣布了其現(xiàn)任零售主管Angela Ahrendts（安吉拉·阿倫茨）將于今年4月離職的消息。Angela Ahrendts是2014年被蘋果從Burberry的CEO的位置上“挖”過來的。Angela Ahrendts的入主被看作是蘋果試圖進(jìn)一步擁抱時尚圈、以“輕奢”乃至奢侈品的方式拉高自己品牌調(diào)性。而這個戰(zhàn)略最直觀的影響就是蘋果產(chǎn)品的價格逐漸走高，并最終非常直接地體現(xiàn)在了產(chǎn)品銷量上。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys指出，新一代iPhone的“超高端”定價策略，是蘋果總體出貨量大幅下滑的主要原因。

由于蘋果在中國的市場地位下降，自2007年iPhone上市以來，該公司的收入和利潤首次出現(xiàn)下滑情況。駐Canalys上海辦公室分析師賈沫指出，蘋果在中國市場遇到的挑戰(zhàn)是多方面的。競爭者的日益強(qiáng)大并不是其最大的問題；新一代iPhone出貨量因售價的大幅提升而減少也是蘋果可以預(yù)見和承受的風(fēng)險。然而，隨著蘋果對其服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展賦予更高的期待，在中國區(qū)，蘋果急需要尋找到維持iOS硬件市場存量的方法，否則這一業(yè)務(wù)在中國未來市場的發(fā)展將蒙上“陰霾”。

美國分析師丹尼爾·艾維斯（Daniel Ives）在最新的報告中也提到，蘋果之所以應(yīng)該在中國市場降價銷售iPhone，主要有兩方面原因。首先，中國智能手機(jī)市場競爭激烈。其次，消費(fèi)者最終需要擁有iPhone，這樣蘋果才能實(shí)現(xiàn)其服務(wù)收入增長的全部優(yōu)勢。

降價刺激短期銷量增長，或是近喜遠(yuǎn)憂

事實(shí)證明，降價果然是一劑猛藥。據(jù)媒體報道，蘋果在中國降價20天后，iPhone的銷量已經(jīng)增長近八成。從1月11日蘋果開始降價到1月30日，蘇寧易購上的iPhone銷量增長83%，其中iPhone 8和iPhone XR是最受歡迎的機(jī)型。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，iPhone的銷量之所以會實(shí)現(xiàn)如此快速增長，根本原因還是在于iPhone降價力度夠大。這一點(diǎn)在iPhone XR身上體現(xiàn)得最為明顯—該機(jī)型發(fā)售不過三個多月，最高降價已經(jīng)達(dá)到了1 700多元，實(shí)屬罕見。

不過，蘋果“史無前例”的大降價，在外界看來，或許是近喜遠(yuǎn)憂—雖然在短期內(nèi)刺激了銷量的增長，但降價對蘋果的價格體系和品牌傷害巨大。

第一手機(jī)研究院院長孫燕飚在接受《證券日報》記者采訪時表示，蘋果是創(chuàng)新的代表，只有好的產(chǎn)品才能贏得市場。以降價來擴(kuò)大市場份額，從某種意義上來講就是“飲鴆止渴”，蘋果最近這種頻繁的調(diào)價，對于蘋果的品牌其實(shí)是一種非常大的損傷。

一方面，蘋果打破了曾經(jīng)構(gòu)筑的價格體系。對于追求較高利潤率的蘋果而言，降價則意味著利潤率的降低。而利潤率的降低，從某種意義上來講，蘋果正在逐漸失去產(chǎn)品的定價權(quán)，從而不得不隨波逐流地接受市場的定價。另一方面，一向以“保值”著稱的蘋果居然降價了，這對于用戶的忠誠度無疑是一種打擊。

不過，在目前的形勢下，蘋果降價也的確是無奈之舉。丹尼爾·艾維斯強(qiáng)調(diào)，降價對蘋果來說是一個必要的戰(zhàn)略，這關(guān)系到蘋果的用戶群規(guī)模，也是推動蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)未來10年繼續(xù)增長的前提，同時他也強(qiáng)調(diào)，在中國市場，蘋果面臨著華為和小米的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，蘋果需要確保在未來幾個季度內(nèi)不會流失用戶。

“蘋果需要重新審視其iPhone的中國策略，尤其是急需針對國內(nèi)高端用戶在購買行為上的變化來采取更加切合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的走向市場（GTM）方式，從而增強(qiáng)iPhone繼續(xù)高端化的認(rèn)同感。中國市場對于蘋果所有產(chǎn)品線戰(zhàn)略地位將會愈加重要，這是無法逆轉(zhuǎn)的趨勢?！辟Z沫認(rèn)為。