入局直播 能解知乎困局？

江華

多面拓展商業(yè)化

10月11日，知乎正式上線直播業(yè)務(wù)。目前知乎直播主要涉及的領(lǐng)域包括情感、求學(xué)和高科技等，每天提前預(yù)告近期20場(chǎng)直播供用戶預(yù)訂。直播中用戶可以通過充值鹽粒（1元可購買10鹽粒）購買虛擬禮物打賞給知乎主播，主播則可以獲得一定的收入。

10月16日下午3時(shí)許，編劇宋小君在知乎上進(jìn)行了一場(chǎng)近2個(gè)小時(shí)的直播，主題是“如何創(chuàng)作一個(gè)能拍成電影的故事”，當(dāng)天有2 000多人觀看了這場(chǎng)直播。

宋小君表示，知乎直播相比于音頻Live，需要投入更多的精力，準(zhǔn)備更多內(nèi)容，直播之前他系統(tǒng)準(zhǔn)備了很多內(nèi)容。知乎直播的觀眾希望獲得某個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，直播主要是在做知識(shí)分享，體驗(yàn)不錯(cuò)。但知乎用戶“大匠”在看了5場(chǎng)知乎直播后表示并不看好，知乎直播只有手機(jī)端，主播書寫板書的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)聲音忽大忽小，直播間打賞的人也不多，有一場(chǎng)直播60個(gè)人打賞，50個(gè)人送的是免費(fèi)禮物。

在烏鎮(zhèn)舉辦的第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，知乎CEO周源表示，知乎直播是一種積極在商業(yè)化的探索，目前處于試運(yùn)行階段。

直播之外，知乎近日也在內(nèi)測(cè)好物推薦功能。根據(jù)知乎官方介紹，獲得使用權(quán)限的“知友”在編輯頁面插入商品卡片，如果其他“知友”通過該卡片的淘寶或者京東鏈接購買該商品，創(chuàng)作者可以獲得相應(yīng)的收益。

周源表示，好物推薦是用戶商業(yè)化探索的一部分，目標(biāo)是通過這種方式，為社區(qū)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者拓寬獲得合理收益的渠道，持續(xù)正向地激勵(lì)創(chuàng)作者，源源不斷地創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

知乎上，在提問“如何評(píng)價(jià)知乎的新功能好物推薦”下，幾位參與內(nèi)測(cè)的創(chuàng)作者對(duì)這一功能表示認(rèn)可，兒童教育領(lǐng)域KOL（意見領(lǐng)袖）“左歪”認(rèn)為，知乎用戶有被推薦購買好物的需求，創(chuàng)作者也有從這個(gè)功能獲得持續(xù)收入的需求。

目前這一功能在小范圍測(cè)試，后續(xù)將陸續(xù)開放。有參與測(cè)評(píng)的知乎用戶指出，知乎平臺(tái)的分成比例稍高，京東聯(lián)盟的比例大約為3成。即便知乎已經(jīng)出臺(tái)了一些規(guī)范，后續(xù)這一功能放開，是否會(huì)出現(xiàn)大量電商營銷號(hào)涌入還有待見證。

在創(chuàng)作者層面，8月知乎還啟動(dòng)了MCN機(jī)構(gòu)招募。丁香醫(yī)生和女神進(jìn)化論等10家機(jī)構(gòu)入選成為認(rèn)證機(jī)構(gòu)。據(jù)悉，知乎認(rèn)證的MCN合作機(jī)構(gòu)，將獲得優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者孵化扶持以及商業(yè)機(jī)會(huì)優(yōu)先合作等權(quán)益。

商業(yè)化與內(nèi)容的矛盾

對(duì)于知乎這些商業(yè)化新舉措，一位曾在知乎從事內(nèi)容相關(guān)的職員陳耿（化名）并不意外。他指出，一直以來知乎的商業(yè)化和內(nèi)容客觀性之間就存在矛盾，知乎的商業(yè)化做得并不算好。

陳耿介紹，知乎上有些領(lǐng)域的KOL可以商業(yè)化，有些冷門領(lǐng)域的KOL無法商業(yè)化，這樣會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者出現(xiàn)一種“貧富不均”的現(xiàn)象。對(duì)于可以商業(yè)化的KOL而言，用自己的流量為品牌方進(jìn)行推廣轉(zhuǎn)化，會(huì)對(duì)自己的信譽(yù)產(chǎn)生一定的消耗。知乎站內(nèi)專業(yè)的氛圍讓部分KOL對(duì)自己的專業(yè)度信心比較高，可能導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)出常常和品牌的需求有偏差，有的KOL本人并不愿意因?yàn)樯虡I(yè)行為去修改自己的專業(yè)判斷。

陳耿還提到，知乎的社區(qū)審核和商業(yè)化之間也存在矛盾。知乎的社區(qū)和商業(yè)化是兩個(gè)部門，社區(qū)要維持知乎內(nèi)容的專業(yè)性，商業(yè)化要求業(yè)績，前者一般不會(huì)遷就后者的需求，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)KOL完成的內(nèi)容客戶通過，但社區(qū)不肯通過的情況。

在內(nèi)容與商業(yè)的博弈中，知乎更偏重于前者，在商業(yè)化上顯得有些克制。

陳耿提起，之前知乎內(nèi)部對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的態(tài)度其實(shí)很糾結(jié)，從排斥到觀望最終才接納。因?yàn)镸CN機(jī)構(gòu)的KOL之間可能會(huì)互相背書抱團(tuán)取暖，這就背離了知乎普通用戶互相“點(diǎn)贊”的運(yùn)行機(jī)制。

這種克制在一定程度上導(dǎo)致了2017年的約300名知乎大V出走事件。今年5月，周源在極客公園Rebuild 2019科技商業(yè)峰會(huì)上提到，在知乎的大系統(tǒng)里其實(shí)是有三個(gè)資本（能產(chǎn)生價(jià)值的東西）在起作用：知識(shí)資本、社交資本、財(cái)務(wù)資本。談及知乎大V出走，他表示，首先要搞明白一件事情，這是用戶選擇還是商業(yè)選擇。

一位知乎前員工對(duì)筆者表示，很多大V都是被高價(jià)挖走的，但是最后發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)的氛圍不夠好，一部分人又回來了。知乎用戶盧詩翰認(rèn)為，用戶使用知乎是因?yàn)槟芨咝Й@取有用的信息，而這些信息就來自優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，要養(yǎng)成優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者并非一朝一夕的事，這些創(chuàng)作者流失對(duì)知乎而言是很大的損失。

可以發(fā)現(xiàn)，知乎近期上線的新功能都給創(chuàng)作者提供了一定的變現(xiàn)方式。對(duì)知乎而言，或許先留住優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，保證有價(jià)值內(nèi)容的不斷產(chǎn)出才是平衡好內(nèi)容與商業(yè)的前提。