社區(qū)團(tuán)購“大逃殺”周年記

錦鯉

變局

關(guān)于松鼠拼拼裁員的原因，大多圍繞兩種猜測。一方面，曾有媒體報道松鼠拼拼即將并購“你我您”，并且并購流程穩(wěn)步推進(jìn)， 而松鼠拼拼之所以陷入資金鏈困境的原因在于要幫你我您還債。

另一方面，就是資金鏈斷裂—松鼠拼拼的直營模式下，任何一個環(huán)節(jié)都需要資金支持。一旦融資無法跟進(jìn)，整個平臺業(yè)務(wù)鏈都會斷裂。而現(xiàn)在，松鼠拼拼已經(jīng)出局，完全退出了社區(qū)拼團(tuán)頭部的競爭。

在一場收購羅生門之后，松鼠拼拼曾經(jīng)要收入麾下的你我您，最終牽手了另一家社區(qū)拼團(tuán)平臺“十薈團(tuán)”。

8月30日，十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人陳郢發(fā)布的內(nèi)部信中提到，這次并購是一場“勝利會師”，并購后誕生的新十薈團(tuán)，已成為社區(qū)團(tuán)購行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)斗力最強的團(tuán)隊，將形成多個月銷售額超過5 000萬元的城市圈。

然而你我您這個燙手的山芋卻并不好接。雖然十薈團(tuán)方表示：收購進(jìn)程沒有受到影響，截止到10月1日，十薈團(tuán)完成了9個城市13個倉庫的平穩(wěn)過渡。不過，從十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人陳郢給員工的一封信中可以看出端倪，其中提道：“目前，對知行合一（你我您母公司）資產(chǎn)收購的支持工作無法推進(jìn)。直接導(dǎo)致了十薈科技對知行合一的資產(chǎn)收購無法順利完成。”

再見，“團(tuán)長”時代

一輪兼并和淘汰之后，社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)向在轉(zhuǎn)變，盈利提上時間表，對于習(xí)慣了粗獷模式的創(chuàng)業(yè)者來說，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

作為社區(qū)團(tuán)購行業(yè)里最被看重的“資產(chǎn)”，連接顧客與平臺的社區(qū)“團(tuán)長”們，現(xiàn)在的日子并不好過?！斑€干嗎？不干了，干不下去了。”今年秋天，這類相似的對話在“團(tuán)長”之間頻繁出現(xiàn)。

隨著社區(qū)團(tuán)購競爭加劇、客單價下降和訂單分流下，“團(tuán)長”做著比以前更多的事情，但是到手的錢卻更少了。激烈的競爭中，“團(tuán)長”和平臺之間原本就微妙的關(guān)系開始發(fā)生變化。

原先平臺和“團(tuán)長”的協(xié)議往往很寬松，老練的“團(tuán)長”會把流量掌握在自己的手中，很多團(tuán)購平臺不能真正掌握小區(qū)的消費者，即使讓平臺員工入群或者監(jiān)督，也可能是“團(tuán)長”自建或者購買的“死群”。

現(xiàn)在，為了減少平臺對“團(tuán)長”的依賴性、保證“團(tuán)長”的質(zhì)量和團(tuán)效，一些平臺開始制定“團(tuán)長”篩選標(biāo)準(zhǔn)和激勵制度，不達(dá)標(biāo)可以更換“團(tuán)長”，十薈團(tuán)計劃讓部分“團(tuán)長”開設(shè)線下店，每個城市的頭部“團(tuán)長”進(jìn)行“團(tuán)長游學(xué)”。興盛優(yōu)選選拔“團(tuán)長”的硬性標(biāo)準(zhǔn)是“團(tuán)長”自己有沒有線下門店，通過店長來組建線下業(yè)務(wù)。

可以說，隨著平臺的頭部優(yōu)勢形成，“團(tuán)長”挑選平臺的時代也即將結(jié)束，他們要么選擇離開，要么選擇適應(yīng)新的規(guī)則。

“燒錢”搶生鮮

2019年夏天，關(guān)系著各社區(qū)團(tuán)購平臺生死的大考來臨，這場大考的關(guān)鍵詞是所有團(tuán)購平臺都看中的品類—生鮮。

一方面，生鮮是幾乎所有團(tuán)購的用戶、流量入口。由于生鮮在家庭生活中是高頻用品，有很高的復(fù)購率，一個爆款生鮮產(chǎn)品，可以很好地為其他產(chǎn)品導(dǎo)流。生鮮在目前社區(qū)團(tuán)購的SKU里，占據(jù)著絕對權(quán)重。十薈團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“生鮮占比75%”是團(tuán)隊的基本要求。

此外，通過興盛優(yōu)選小程序統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，其平臺生鮮占SKU超過50%，近期被曝出撤離“江浙滬”部分區(qū)域的鄰鄰壹創(chuàng)始人肖志龍也曾在接受媒體采訪時提到，生鮮產(chǎn)品占總SKU的60%，“兩年內(nèi)都會是社區(qū)團(tuán)購最重要的商品”。

另一方面，拿下生鮮爆款，也考驗著一個團(tuán)隊的綜合能力。尤其在進(jìn)入夏季之后，天氣炎熱，需要冷鏈運輸，成本提高，對創(chuàng)業(yè)公司來講，相當(dāng)于一場賭博。

生鮮供應(yīng)鏈玩家柯林表示，以水果為例，同行基本上會靠水果上市第一波殺價，甚至用低于成本價的價格虧損著搶流量，再在中期水果成本下降時靠銷量獲利。末端客戶的流量與價格戰(zhàn)，同樣意味著對水果數(shù)量的絲毫必爭，反映在水果原產(chǎn)地，則是又一輪“價格戰(zhàn)”—哄抬價格。

柯林在今年夏天旁觀了這樣一個案例：一個團(tuán)隊在操作冬棗時殺了價格，以為產(chǎn)地會在中期降價時，介入了另外一支目的相同的團(tuán)隊，原先產(chǎn)地本應(yīng)降價的冬棗不降反升?！皼]有充足的資金做不好生鮮，但就算有，一些投資方也不愿意看著錢打水漂?！彼岬?。

每個環(huán)節(jié)摳利潤

松鼠拼拼的大規(guī)模裁員，以及十薈團(tuán)與你我您的合并，意味著社區(qū)團(tuán)購的“燒錢”時代結(jié)束了。整個行業(yè)變得小心翼翼，開始更加注重在細(xì)節(jié)中摳利潤。

諸多平臺把更多精力放在押寶生鮮爆款上，商品豐富度被過高的生鮮占比所局限，瓶頸愈發(fā)明顯。而真正需要關(guān)注的盈利模型，卻還處在萌芽期，很少有玩家可以按照最初的設(shè)想，搭建完整的盈利模型，比如建倉、減少物流成本等。但這又是社區(qū)團(tuán)購企業(yè)必須要邁出的一步。

如今，社區(qū)團(tuán)購的模式已經(jīng)被研究透，包括京東、美團(tuán)等巨頭，都已經(jīng)開始布局社區(qū)團(tuán)購，對于目前的玩家來說，有很大的威脅。

洗牌加速來得猝不及防，在其他玩家還沒有開始建立下半場競爭優(yōu)勢時，在這一輪交戰(zhàn)中勝出，拿到融資續(xù)命的頭部平臺，已經(jīng)開始行動。

一方面，線上、線下的融合正在加劇。興盛優(yōu)選以線下便利店為自提點，將線上團(tuán)購的生鮮業(yè)務(wù)作為線下門店的補充業(yè)務(wù)，在興盛優(yōu)選“預(yù)售+自提”的模式確定之前，也短暫地嘗試過到家模式—“到家模式的成本太高，降不下來?！庇袠I(yè)內(nèi)人士說。

而其他原先盤踞線上的企業(yè)開始謀求線下，鄰鄰壹創(chuàng)始人肖志龍向媒體表示正在謀劃轉(zhuǎn)為線下店的模式。這與十薈團(tuán)線下戰(zhàn)略不謀而合—推出“十薈團(tuán)小店扶持計劃”，扶持部分“團(tuán)長”開店、擴(kuò)大門店類型“團(tuán)長”占銷售額。

另一方面，在鏈條的其他環(huán)節(jié)，平臺也在“精打細(xì)算”，尋找最省錢的方式，尤其是被認(rèn)定為“最有可能盈利”的物流端。

今年年初時，十薈團(tuán)開始把權(quán)力下放給地方城市，通過建立“核心城市倉”，向周邊200公里～400公里半徑內(nèi)的衛(wèi)星城進(jìn)行輻射，根據(jù)需求建倉。十薈團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)“核心城市倉”模型，十薈團(tuán)在運輸過程中計算出最優(yōu)物流線路，以保證是最節(jié)省費用的。

如今，社區(qū)團(tuán)購不斷被曝出企業(yè)資金鏈緊張，這些消息背后，并購浪潮席卷到頭部企業(yè)，這或許意味著決賽期將近。

有一些玩家不再執(zhí)著于“社區(qū)團(tuán)購”這塊流量招牌，開始尋找更細(xì)致的切口。5月20日，美家優(yōu)享升級為“美家買菜”，意在更加聚焦家庭的一日三餐，不再強調(diào)“拼團(tuán)”概念，反而更向互聯(lián)網(wǎng)買菜靠攏。而一些相關(guān)從業(yè)者在離開任職平臺之后，打算以社區(qū)團(tuán)購的邏輯做社群電商，以“團(tuán)長”分享產(chǎn)品的形式做線上的一件代發(fā)，通過拼團(tuán)提高議價能力，把商品做成大規(guī)格以降低流通成本，用快遞形式交付。

轉(zhuǎn)型的玩家摸索到了新的方式，但剩余的玩家依舊需要思考如何在利用生鮮引流的同時建立更穩(wěn)定、豐富的商品結(jié)構(gòu)，并在各個環(huán)節(jié)爭取到更大的利潤，形成好的商業(yè)模式。

寫在最后

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的洗牌還遠(yuǎn)未結(jié)束。在亮眼的訂單數(shù)背后是虧損，一旦融資跟不上，擺在社區(qū)團(tuán)購幸存玩家眼前的將是一盤更難解的棋局。