巨變時代的改變與機(jī)會

陳春花

巨變時代，不確定已成為常態(tài)，如果要在這樣的環(huán)境下做出正確的選擇，則需要界定清楚現(xiàn)象背后的本質(zhì)是什么。

最近很多人不斷問我，阿里、騰訊、京東怎么都在調(diào)整結(jié)構(gòu)？我的回答非常簡單，這個時代里，企業(yè)組織一定是動態(tài)的。

對于任何組織管理而言，必須了解到環(huán)境對組織本身的影響。今天，組織的績效已經(jīng)不再只是取決于組織本身，更主要的是由組織外部的因素來決定，我們將這些外部因素稱為“組織環(huán)境”。

對于組織環(huán)境的理解，需要從根本上去把握，而不是簡單地看現(xiàn)象。首先我們需要看得出目前環(huán)境變化的幾個最重要的特征。

不確定性成為經(jīng)營的條件與機(jī)會

以一家企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)遇為例。這家公司是總部位于廣州的一家高科技公司，其最早的業(yè)務(wù)是大屏幕拼接技術(shù)。公司在大屏拼接技術(shù)領(lǐng)域擁有自主創(chuàng)新的能力，并在中國市場上取得了非常領(lǐng)先的地位。

但是從2011年開始，這家企業(yè)遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：新業(yè)務(wù)沒有獲得根本性的突破;代理商、用戶、市場甚至同行都在觀望;公司內(nèi)部彌漫著怨氣、瘦憊，無法看清未來的恐懼。引發(fā)這三個最重要挑戰(zhàn)的誘因，一方面來自外部環(huán)境的變化，另一方面來自公司內(nèi)部的問題，核心是不確定性加劇。

其實(shí)，任何一家企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展，最根本的原因是能夠與環(huán)境互動，并和環(huán)境發(fā)展的趨勢在一起。所有成功的企業(yè)都善于在環(huán)境變化中掌握機(jī)遇，這家公司之所以有今天的成功，源于在過去十年中，理解并擁抱了中國市場的高速發(fā)展，用適合中國市場的特點(diǎn)，安排了自己的商業(yè)模式。

但是，到了2011年，環(huán)境又發(fā)生了改變，如果依然用創(chuàng)業(yè)之初的商業(yè)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及市場認(rèn)知支撐業(yè)績，顯然已經(jīng)無法持續(xù);借助慣性發(fā)展，雖然能夠完成每一年的任務(wù)，但是“虛假繁榮”可能讓人無法看到更長遠(yuǎn)的未來。

值得肯定的是，這家公司從這一年開始，意識到需要做出徹底改變。他們有意識地培養(yǎng)自己，讓自己不受日常工作的局限，以更為廣闊的視角，不但看到行業(yè)發(fā)展的大格局，而且還思考各種不同尋常、有別于以往的事件對整體市場前景的重大影響。

他們將所有這一切的變化視為一定要徹底改變自己的動因，甚至他們會要求自己離開行業(yè)去找新的機(jī)會，而不僅僅局限于原有的領(lǐng)域、競爭力和經(jīng)驗(yàn)。所以，公司確定了“資本驅(qū)動轉(zhuǎn)型”的“雙業(yè)務(wù)”戰(zhàn)略，在2015年成功跨界到服務(wù)行業(yè)。今天這家公司的服務(wù)平臺已經(jīng)是中國該領(lǐng)城中的領(lǐng)先者。

視不確定性為發(fā)展的機(jī)遇，這是這家公司成功跨界的主要原因。IBM前任總裁郭士納說：“核心領(lǐng)導(dǎo)人的存在對轉(zhuǎn)型能否成功有著深刻的影響。”這家公司的領(lǐng)導(dǎo)人在清晰地理解環(huán)境時，把握變化中的機(jī)會并堅定變革的方向。

通過最近十幾年的觀察，特別是互聯(lián)技術(shù)對傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊，我發(fā)現(xiàn)，如果不是從變化中尋找機(jī)會，不做徹底的自我超越，不做組織與文化上的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，而僅僅是在經(jīng)營上做調(diào)整，應(yīng)該很難取得成效。

互聯(lián)網(wǎng)最重要的是海量線上人口

互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)不再需要我去贅述，我對互聯(lián)網(wǎng)最深的理解是，它擁有龐大的新族群?？匆幌轮袊臄?shù)字，2003年網(wǎng)民數(shù)是0.79億，網(wǎng)民滲透率是4.6%;2014年，網(wǎng)民數(shù)是6.49億，網(wǎng)民滲透率是48%;2018年網(wǎng)民數(shù)超過8億;15年間，中國網(wǎng)民數(shù)增長了10倍。此外，這個消費(fèi)人群是最活躍的、最有生命力的一族人，他們的能力與需求引領(lǐng)著每一個行業(yè)的變化，針對他們的商業(yè)模式都有著極強(qiáng)的沖擊力與顛覆能力。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身是理解顧客的一個最為直接的手段，然而令人遺憾的是，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對此并不擅長。大部分領(lǐng)導(dǎo)者都在利用自己的經(jīng)驗(yàn)來面對顧客，他們通常有超過10多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，自認(rèn)為對于行業(yè)與市場有著獨(dú)特的認(rèn)識，也很自信于自己的判斷。

但是事實(shí)是，線上的消費(fèi)人群是一族全新的人群，他們有自己的主張，不隨波逐流，更重要的是他們要創(chuàng)造新的游戲規(guī)則，要以他們的生活方式來界定商業(yè)與價值。這是全新的一族，無論是價值觀、行為模式、生活方式，還是溝通與認(rèn)知，都是完全不一樣的，這一點(diǎn)需要領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)真對待，要知道要做出改變的不是這些人，恰恰是領(lǐng)導(dǎo)者自己。

而騰訊這樣的公司，它們完全是按照互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，組合新族群展開商業(yè)活動的公司。掌握數(shù)據(jù)，分析客戶行為，選擇聚焦哪個細(xì)分市場，知道在哪里主動出擊，提出自己的關(guān)鍵假設(shè)，設(shè)計新的商業(yè)模式，尋找與發(fā)現(xiàn)不同事物間的關(guān)聯(lián)并且與顧客親密地組合在一起，從而獲得屬于它們的高速發(fā)展機(jī)遇。

如何為顧客提供更新、更好、更優(yōu)價的產(chǎn)品及服務(wù)？這是每一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都需要回答的最根本的問題?，F(xiàn)在不同的是，這個最根本的問題在一個全新的族群中發(fā)生了。這個族群中的人完全不同于以往任何顧客，這就需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者完全基于一個從未有過的視角去理解顧客。此時的“更好”，不是自己與自己的經(jīng)驗(yàn)或者自己的成功相比，而是與市場上的全新商業(yè)模式相比，你做得更好。

對于很多企業(yè)來說，與這個新族群交流并獲益是一件非常困難的事。因此，這些企業(yè)反而無法應(yīng)對互聯(lián)技術(shù)帶來的改變，只能眼睜睜地看著新興企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)攻城掠地，并顛覆很多行業(yè)的游戲規(guī)則。

必須明白的是，好企業(yè)一定會與顧客在一起，一定會基于顧客的立場來發(fā)展自己;差企業(yè)一定會離開顧客，只站在自己的立場上，深陷組織官僚體制之中。

傳統(tǒng)渠道已發(fā)生了根本性的改變

中國在經(jīng)歷了40年連續(xù)的高速發(fā)展，特別是制造業(yè)的快速發(fā)展后，不僅告別了改革開放前幾十年的物質(zhì)短缺現(xiàn)象，在今天更是出現(xiàn)了意想不到的生產(chǎn)能力普遍過剩的情形。一些產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力過剩的幅度甚至超50%。

我認(rèn)為，生產(chǎn)和渠道的結(jié)合還應(yīng)取決于消費(fèi)者，問題的關(guān)鍵是消費(fèi)者在購物時是希望有更多的品牌可供比較和選擇，還是忠實(shí)于某一個品牌。從這一點(diǎn)上講，對于生產(chǎn)商而言，渠道決策是一個非常復(fù)雜的問題。生產(chǎn)商既要考慮商品的特性，又要考慮消費(fèi)者的購買習(xí)慣，還要平衡由此帶來的經(jīng)濟(jì)效益。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，讓這種平衡兼顧到經(jīng)濟(jì)效益，并獲得更多的消費(fèi)者回應(yīng)。這個全新的渠道，就是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)技術(shù)而形成的價值網(wǎng)絡(luò)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”之下，當(dāng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生是全方位、實(shí)時、海量的時候，企業(yè)間的協(xié)作就必須像互聯(lián)網(wǎng)一樣，要求網(wǎng)狀、并發(fā)、實(shí)時的協(xié)同，其具有的優(yōu)勢特征非常明顯，可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

●?運(yùn)行數(shù)據(jù)化優(yōu)勢

●?信息共享化優(yōu)勢

●?規(guī)模效率優(yōu)勢

●?協(xié)同網(wǎng)絡(luò)化

這些優(yōu)勢，就是新渠道與以往渠道的不同。目前市場上的很多改變（無論是商業(yè)概念，還是任何其他的東西），很大程度上都源于渠道改變。很多商業(yè)模式的創(chuàng)新，其實(shí)是新渠道的領(lǐng)導(dǎo)者把傳統(tǒng)價值鏈中的浪費(fèi)拿掉了。運(yùn)用新渠道概念做事情，可以把這些浪費(fèi)解決掉，解決傳統(tǒng)渠道信息不對稱、中間環(huán)節(jié)過多、鏈條長、產(chǎn)業(yè)效率低的問題。

在全新的渠道關(guān)系中，一家企業(yè)如果只擁有內(nèi)部資源能力，或者僅擁有發(fā)展內(nèi)部優(yōu)勢的能力，則會陷于被動的局面。與傳統(tǒng)渠道相比，在技術(shù)的幫助下，以下三件事情發(fā)生了改變：

（一）顧客中心轉(zhuǎn)為用戶中心。市場需要用戶體驗(yàn)至上，商業(yè)回歸人性需要理解每一個消費(fèi)者的需求。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么愿意用“免費(fèi)”或者“補(bǔ)貼”等方式？因?yàn)檫@正是人性的一部分，借助免費(fèi)和補(bǔ)貼，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常容易獲得大量的用戶。

（二）產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)為數(shù)據(jù)驅(qū)動。有人說：“未來商業(yè)的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)，要么數(shù)據(jù)化，要么滅亡。”如何理解這句話？在傳統(tǒng)商業(yè)邏輯下，產(chǎn)品是企業(yè)與顧客之間的橋梁;在新的商業(yè)邏輯下，數(shù)據(jù)承擔(dān)了這個“橋梁”的角色。

（三）供應(yīng)分工轉(zhuǎn)為生態(tài)協(xié)同。傳統(tǒng)渠道中的成員之間是供應(yīng)分工的關(guān)系，新渠道中的成員之間是價值協(xié)同的關(guān)系，供應(yīng)分工的最大特征是“價值分配”，生態(tài)協(xié)同的最大特征是“共同成長”。

這三個改變，使得企業(yè)依靠“內(nèi)部資源能力”和“外部合作生態(tài)”，形成持續(xù)的“價值創(chuàng)造”“價值傳遞”和“收益獲取”的內(nèi)在“系統(tǒng)邏輯”。這是一個系統(tǒng)的邏輯，是一個不斷持續(xù)價值創(chuàng)造的邏輯，也是新渠道最核心的邏輯。所以，企業(yè)管理者需要理解并認(rèn)識到，企業(yè)真正的機(jī)會必須延展到外部去，必須進(jìn)行內(nèi)外合作，形成一個持續(xù)價值創(chuàng)造、共同生長的系統(tǒng)邏輯。

新進(jìn)入者正在改變原始游戲規(guī)則

從香港科技大學(xué)學(xué)生宿舍開始創(chuàng)業(yè)，技術(shù)來自畢業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品，最終開發(fā)出了占據(jù)全球70%市場份額的產(chǎn)品，大疆用一系列特色成為了第一家將專業(yè)無人機(jī)推向民用市場的公司，并且在技術(shù)、設(shè)計、用戶體驗(yàn)上都做到了極致。大疆的廣告詞是：發(fā)現(xiàn)世界驚嘆之美。

我經(jīng)常與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在一起交流，發(fā)現(xiàn)這些人和大疆他們一樣，對于現(xiàn)有行業(yè)經(jīng)營者來說，的確具有極大的沖擊力。這些“新進(jìn)入者”帶來了非常多的變化，這些變化是不確定性極為重要的一個誘因。一旦有新進(jìn)入者進(jìn)入，他們能夠推動新潮流的興起，用一種全新的商業(yè)模式獲得規(guī)模與品牌的影響力，進(jìn)而會改變行業(yè)發(fā)展的格局，并形成一種新的格局。

因此，不斷關(guān)注新進(jìn)入者，也一樣要面對挑戰(zhàn)，需要管理者真正去思考一些問題：

● 未來的發(fā)展會出現(xiàn)哪些可能的情況？

● 這些變化分別會帶來哪些機(jī)會？

● 新進(jìn)入者的突破會造成什么影響？

● 這對你所在行業(yè)以及你自己的企業(yè)意味著什么？

這些問題需要特別關(guān)注，并且轉(zhuǎn)換立場與思維方式，站在新進(jìn)入者的立場，像新進(jìn)入者那樣去思考，去理解市場與顧客，去理解行業(yè)價值以及相關(guān)方的利益。

需要特別提醒的是，切不可低估新生事物的發(fā)展勢頭，因?yàn)楹芏嘣?jīng)成功的企業(yè)就是在這個問題上失去話語權(quán)的。關(guān)注進(jìn)入者還有另一層想法，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)在做戰(zhàn)略或者競爭分析時，通常喜歡用行業(yè)經(jīng)驗(yàn)或者成熟的價值鏈分析工具，并且常用的預(yù)測方法大都是分析歷史數(shù)據(jù)以推斷未來的發(fā)展趨。但是如果新進(jìn)入者出現(xiàn)，這些做法就會有很大的局限性，并會影到?jīng)Q策的有效性。

共享經(jīng)濟(jì)每時每刻都在連接大家

在數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的增長模式正在發(fā)生巨大的改變，增長邏輯完全改變了，不再是規(guī)模增長、線性增長，而是通過非連續(xù)性的變化尋找協(xié)同，實(shí)現(xiàn)量級增長。

從2019年除夕到初五，8.23億人使用微信收發(fā)紅包，同比增長7.12%。單從數(shù)字上看，微信運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)有效地黏住了消費(fèi)者，做了一個道場，受眾雙方互為因應(yīng)，讓中國最傳統(tǒng)的節(jié)日充滿了快樂，從而與“個體”成就彼此。騰訊、小米、阿里巴巴等這些公司，都在打造一個共生經(jīng)濟(jì)體，也因這個共生的經(jīng)濟(jì)體，不斷締造著新的商業(yè)神話。

2016年開始，一個新詞已經(jīng)進(jìn)入人們的語境中，這個詞叫“共享經(jīng)濟(jì)”。共享經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)是什么？就是離散程度越高，價值集中程度越快。那些分散程度高的行業(yè)，已經(jīng)開始被共享經(jīng)濟(jì)所改造，如出租行業(yè)、旅游、咖啡餐飲，甚至包括教育。

從消費(fèi)者的角度看，得益于技術(shù)，人們了解資訊和世界的方式越來越多。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、電視、iPad、云技術(shù)等，傳播與溝通的創(chuàng)新方式發(fā)生了很大的改變，正如很多評論所說的那樣，這些技術(shù)令人與世界的溝通變得更多元、更豐富以及更復(fù)雜。在今天能夠獲得消費(fèi)者喜愛的品牌，往往都會主動擁抱創(chuàng)新，認(rèn)識變化，欣賞并利用這些變化，通過互動與溝通，讓自己更加具有影響力。

對于企業(yè)來說，消費(fèi)者控制著其“想要什么”“什么時候需要”的決定權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，顧客想看電視節(jié)目，需要接受企業(yè)的設(shè)計，按照企業(yè)約定的時間和標(biāo)準(zhǔn)來接受。但是今天，消費(fèi)者在任何地方、任何時候，都可以看到電視節(jié)目，不受任何限制。因此，企業(yè)需要改變自己的角色，主動和顧客互動，尋找到與顧客之間的互補(bǔ)區(qū)域，了解什么方式是顧客習(xí)慣的、渴望的，了解如何設(shè)計一個平臺，能夠與顧客溝通，讓顧客可以參與互動，形成社會化的網(wǎng)絡(luò)。

人人參與、共創(chuàng)與共享已經(jīng)成為這個時代的特征。讓大家連接在一起，本身就是一件值得學(xué)習(xí)的事情，就如華為、蘋果公司、新傳媒等，技術(shù)讓一切皆有可能，也讓人們擁有新感受和新機(jī)會，這些新感受和新機(jī)會又會推動技術(shù)的進(jìn)一步創(chuàng)新。