李寧的新旗艦

陳曉平

在李寧公司復(fù)興的同時(shí)，創(chuàng)始人李寧則在醞釀一個(gè)新計(jì)劃。

2010年，李寧入主香港上市公司快意節(jié)能（08032.HK），更名為非凡中國(guó)，即準(zhǔn)備整合其個(gè)人以及李寧品牌的資源，打造一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的大平臺(tái)，后忙于李寧公司的轉(zhuǎn)型，非凡中國(guó)的業(yè)務(wù)一直處于停滯狀態(tài)。當(dāng)李寧品牌走向復(fù)興時(shí)，2019年開(kāi)始，非凡中國(guó)動(dòng)作也開(kāi)始頻密起來(lái)：

1月，非凡中國(guó)宣布收購(gòu)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）戰(zhàn)隊(duì)Snake，布局電競(jìng);3月，宣布以11.62港元/股價(jià)格出售持有的李寧公司6.8%股權(quán)，所得款項(xiàng)17.35億港幣;同時(shí)，非凡中國(guó)宣派13.11億港元特別股息，有評(píng)論指是為回歸主板市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

非凡中國(guó)是李寧公司的主要股東（若計(jì)所有可換股證劵，其持有李寧公司16.4%股權(quán)），就該公司的業(yè)務(wù)規(guī)劃，李寧本人接受《21CBR》記者專訪，詳細(xì)講述了其要新開(kāi)啟的事業(yè)，以下為其自述：

非凡中國(guó)是我籌劃的一個(gè)旗艦平臺(tái)，平臺(tái)主要有兩大業(yè)務(wù)：

一個(gè)板塊是經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)目的地，包含運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)、運(yùn)動(dòng)人群的培訓(xùn)、活動(dòng)賽事的組織，以及剛剛投資進(jìn)入的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，主要運(yùn)營(yíng)健康休閑娛樂(lè)的群體;另一板塊馬上會(huì)啟動(dòng)，主要是基于健康運(yùn)動(dòng)和休閑娛樂(lè)的消費(fèi)品，涉及鞋服、飲料、食品，經(jīng)營(yíng)體育用品的李寧公司是其中一部分。

2009年開(kāi)始，我就籌劃這個(gè)計(jì)劃，2010年在香港收購(gòu)一個(gè)殼公司，改組為非凡中國(guó)，希望打造“大體育”的概念。過(guò)去幾年，正好趕上體育用品行業(yè)轉(zhuǎn)型，所有資源和時(shí)間都放在李寧公司?，F(xiàn)在，李寧品牌走到了下一步發(fā)展的空間，團(tuán)隊(duì)也非常穩(wěn)固，2019年，我會(huì)花更多精力，集中資源發(fā)展非凡中國(guó)的業(yè)務(wù)，社區(qū)業(yè)務(wù)（李寧體育園/李寧運(yùn)動(dòng)中心）數(shù)量會(huì)增加，后續(xù)也準(zhǔn)備以兼并收購(gòu)等形式，加速消費(fèi)品業(yè)務(wù)培育。

輕資產(chǎn)模型

非凡中國(guó)現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)三個(gè)體育園（運(yùn)動(dòng)中心）項(xiàng)目，采用輕資產(chǎn)模型，結(jié)合了我們需求洞察、體育資源和行業(yè)理解，主要面對(duì)大眾社區(qū)提供體驗(yàn)性服務(wù)，包括設(shè)備管理、教育培訓(xùn)、活動(dòng)組織等。項(xiàng)目基本都與地方政府進(jìn)行合作，根據(jù)每一個(gè)城市空間和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，我們參與場(chǎng)館設(shè)計(jì)，核心職能是在日常運(yùn)營(yíng)。

通常來(lái)講，傳統(tǒng)體育館主要用于大型賽事，真正運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地很小，大量空間被桌椅等占據(jù)。李寧體育園（運(yùn)動(dòng)中心）滿足社區(qū)普通市民體育健身的需求，80%以上是籃球、游泳館等健身場(chǎng)地，能開(kāi)展各種體驗(yàn)和培訓(xùn)，即便賽事活動(dòng)，也不同于傳統(tǒng)NBA、CBA等大型競(jìng)技體育賽事，主要為體驗(yàn)型的比賽，不需大量座位和其他輔助設(shè)施。

10年前，我在南寧捐助第一座李寧體育園，就采用這種模型，這融合了我個(gè)人對(duì)體育的理解。從第二座開(kāi)始，我就意識(shí)到，必須要用商業(yè)手段，否則沒(méi)辦法擴(kuò)張復(fù)制。

有錢有閑的社會(huì)，要尋找?jiàn)蕵?lè)健康和社交，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館是最基礎(chǔ)的，重要的是組織賽事、提供培訓(xùn)。比如，人與人、單位與單位、城市與城市之間，需要進(jìn)行人群的專業(yè)運(yùn)營(yíng)以及場(chǎng)地管理，必須配置行政人員、專業(yè)教練、清潔工和保安等，龐大的運(yùn)營(yíng)成本，要有一定收益才能支撐模型往前走。

比如，第一座南寧園有百人左右的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，收入來(lái)自四塊：場(chǎng)地使用、培訓(xùn)收入、賽事或休閑活動(dòng)收入，以及簡(jiǎn)餐快餐和體育用品的銷售。一年5000萬(wàn)元左右收入，能保持很好的運(yùn)作，一年的人流量達(dá)到400萬(wàn)人次。

其中，場(chǎng)館和土地資產(chǎn)一般為政府所有，各地政府提供基礎(chǔ)性的投入，非凡中國(guó)只是運(yùn)營(yíng)，提供體育運(yùn)動(dòng)服務(wù)。杭州項(xiàng)目采用PPP形式，也是中建國(guó)際、中建集團(tuán)負(fù)責(zé)重資產(chǎn)開(kāi)發(fā)，我們采取輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng);揚(yáng)州李寧體育園旁邊，非凡中國(guó)購(gòu)買了一塊土地，公司也計(jì)劃與物業(yè)開(kāi)發(fā)商合作，我們只是采取輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)而已，畢竟我們不想成為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。

非凡中國(guó)團(tuán)隊(duì)的能力與知識(shí)，在于提供運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)內(nèi)容，以運(yùn)營(yíng)運(yùn)動(dòng)群體產(chǎn)生體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)為商業(yè)利益。

人們的運(yùn)動(dòng)其實(shí)是一種生活方式，只是關(guān)在家里，可能健身堅(jiān)持不了兩禮拜就忘了，如果到五星級(jí)酒店、面朝大街健身，也許一年兩年都能堅(jiān)持下來(lái)，其中有健康需求、社交需求甚至是宣泄需求。因此，場(chǎng)館結(jié)構(gòu)的設(shè)置以及內(nèi)容設(shè)計(jì)創(chuàng)造，都十分重要，同樣是一個(gè)游泳館，如果來(lái)游一趟泳，1個(gè)小時(shí)可能只收10元錢，變成一個(gè)培訓(xùn)，同樣1個(gè)小時(shí)，收到的是50元錢甚至100元，這就是內(nèi)容轉(zhuǎn)化形成收入。

這個(gè)人群的經(jīng)營(yíng)，非常有價(jià)值，服務(wù)的是中國(guó)城市最有活力、最愿消費(fèi)、最活躍的群體，為什么這么說(shuō)？熱愛(ài)體育的人，主要是喜歡娛樂(lè)，追求休閑生活的年輕人，維護(hù)好年輕人，深入了解他們的需求，也能與消費(fèi)品業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合。比如，李寧體育園會(huì)配置李寧的專業(yè)店，向大眾推廣品牌文化。

2019年、2020年，我們會(huì)發(fā)力李寧體育園（李寧運(yùn)動(dòng)中心），規(guī)模數(shù)量會(huì)超過(guò)現(xiàn)有的一倍以上，從中央到地方各級(jí)政府，也正大力發(fā)展體育休閑產(chǎn)業(yè)，需要專業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，我們也會(huì)兼并整合部分地方場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)商，快速擴(kuò)大體育運(yùn)動(dòng)目的地的業(yè)務(wù)。

中長(zhǎng)期看，體育園數(shù)量達(dá)到數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)是完全有可能的，體育社區(qū)業(yè)務(wù)會(huì)形成網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，比如共享會(huì)員服務(wù)平臺(tái)、培訓(xùn)資源以及賽事聯(lián)動(dòng)等。我們也考慮構(gòu)建場(chǎng)館網(wǎng)絡(luò)集群，比如在長(zhǎng)三角、大灣區(qū)和以北京為核心的華北區(qū)域，進(jìn)行集中開(kāi)發(fā)。每個(gè)點(diǎn)都會(huì)根據(jù)城市消費(fèi)文化習(xí)慣和條件創(chuàng)造內(nèi)容，主要提供體驗(yàn)。

政府非常支持這樣的項(xiàng)目，我們向大眾服務(wù)，這正是政府要做的事，一般運(yùn)營(yíng)權(quán)的委托，合約期限在20-30年，政府會(huì)提供保底的收入，覆蓋部分投入成本。比如，揚(yáng)州體育園占地265畝，因?yàn)樵谛聟^(qū)，周邊人口沒(méi)那么密集，人流相對(duì)較少，一年大概100萬(wàn)人次左右，會(huì)影響到經(jīng)營(yíng)。我們真正創(chuàng)造收益，關(guān)鍵還是能提供價(jià)值。

電競(jìng)的潛力

我們關(guān)注電競(jìng)已經(jīng)兩年了，一直在關(guān)注，只是到了這個(gè)時(shí)點(diǎn)可以進(jìn)來(lái)，并且剛好有收購(gòu)機(jī)會(huì)，才決定投資Snake俱樂(lè)部。

電競(jìng)是一項(xiàng)年輕人的新生運(yùn)動(dòng)，國(guó)際奧委會(huì)都在考慮是否將其列為比賽項(xiàng)目，已不僅僅是個(gè)游戲，有巨大的成長(zhǎng)空間。中國(guó)約有五六億人電子游戲人群，電競(jìng)市場(chǎng)中90%的粉絲群體年齡在35歲以下，而40%在25歲以下，他們是體育產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)行業(yè)的主流群體，我們一定要參與進(jìn)去。

電競(jìng)剛起步時(shí)，大家還是一個(gè)懵懵懂懂的狀態(tài)，現(xiàn)在有成熟的賽事體系，有場(chǎng)館，成長(zhǎng)性很明顯，人群較傳統(tǒng)NBA之類更加活躍，且有交叉跨界的可能性，不僅局限一個(gè)場(chǎng)地，能與很多線下場(chǎng)景跨界，比如一道吃個(gè)麥當(dāng)勞進(jìn)行交流，跨界潛能比去電影院買包爆米花更好。其商業(yè)空間，完全不會(huì)局限今天能看到的一點(diǎn)點(diǎn)。

各大消費(fèi)品公司已經(jīng)介入電競(jìng)，做廣告或提供贊助，這些都是能看到的生意。2018年，李寧公司與EDG電競(jìng)俱樂(lè)部制作聯(lián)名款產(chǎn)品，線上發(fā)售7分鐘就售罄了，線下銷售的速度大體是普通貨品的6倍，具有巨大的潛在消費(fèi)量，這是布局的重要因素。我們會(huì)在李寧品牌基礎(chǔ)上，投資其他消費(fèi)品，跟年輕群體保持更緊密的連接。

數(shù)億投資，相對(duì)非凡中國(guó)的資產(chǎn)負(fù)債表，投資固然不低，也負(fù)擔(dān)得起。就成本而言，市場(chǎng)也有一定參考標(biāo)準(zhǔn)，參加英雄聯(lián)盟這樣的大型賽事，電競(jìng)俱樂(lè)部有一定資質(zhì)，相當(dāng)于牌照，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)參考了牌照的市場(chǎng)價(jià)格，以及其他資產(chǎn)的價(jià)值。

就非凡中國(guó)而言，經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)人群是核心業(yè)務(wù)，我們以前長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)CUBA（中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽），也會(huì)考慮其他賽事運(yùn)營(yíng)，但是，大量官方賽事運(yùn)營(yíng)不會(huì)盲目擴(kuò)張，會(huì)比較慎重。

許多大型官方賽事的所有權(quán)在運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)甚至政府，在很短時(shí)間周期內(nèi)，又進(jìn)行運(yùn)營(yíng)權(quán)的招標(biāo)，這其實(shí)會(huì)壓縮運(yùn)營(yíng)方的收益空間，大量投入進(jìn)去以后，沒(méi)辦法在短期收到回報(bào)。我們未來(lái)更多會(huì)投入在較開(kāi)放、市場(chǎng)化程度高的大眾運(yùn)動(dòng)，比如電競(jìng)，也考慮在籃球、羽毛球等領(lǐng)域組織大眾化的、自有IP的賽事，借力我們的平臺(tái)將自有IP發(fā)展出來(lái)，這也是運(yùn)動(dòng)人群經(jīng)營(yíng)的一部分。

平臺(tái)的愿景

2019年，非凡中國(guó)將會(huì)投入消費(fèi)品牌，主要以并購(gòu)方式進(jìn)行起步，品類會(huì)與健康運(yùn)動(dòng)或者休閑娛樂(lè)相關(guān)聯(lián)，起步的可能是鞋服或者飲料。當(dāng)然，鞋服的話，肯定不會(huì)采用李寧品牌，李寧品牌只會(huì)專注在跑步、籃球、羽毛球這些品類。

大概30年前，我就是賣水起家的，后來(lái)才賣衣服，賣水和賣衣服肯定不一樣，但畢竟都屬于消費(fèi)品。

消費(fèi)品的發(fā)展空間在中國(guó)依然是巨大的，畢竟十幾億人加上城鎮(zhèn)化，以及新生代在崛起，過(guò)去，我們積累下來(lái)的資源，無(wú)論市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者洞察，或者生產(chǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)，都構(gòu)建起了基礎(chǔ)，我們有機(jī)會(huì)找準(zhǔn)定位，成功可能性遠(yuǎn)高于其他的投資人。當(dāng)然，消費(fèi)品行業(yè)入門門檻低，競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)激烈。

非凡中國(guó)是我構(gòu)建的一個(gè)大平臺(tái)，我希望它未來(lái)成為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中的一艘旗艦。

2019年開(kāi)始，我們會(huì)加大投入實(shí)現(xiàn)其成長(zhǎng)，兩大板塊在未來(lái)都會(huì)起來(lái)：一個(gè)是運(yùn)動(dòng)目的地，主要是李寧體育園（李寧運(yùn)動(dòng)中心），也包括電競(jìng)和自有IP的賽事項(xiàng)目;一個(gè)是消費(fèi)品牌，會(huì)保持同步投入。體驗(yàn)型的服務(wù)消費(fèi)和消費(fèi)品，兩個(gè)領(lǐng)域空間非常大，這也是我認(rèn)為的大機(jī)會(huì)所在，只是需要一定時(shí)間，但我們不是說(shuō)從零開(kāi)始，已有過(guò)去積累。

我自己是運(yùn)動(dòng)員出來(lái)的，我也希望以此將自己的運(yùn)動(dòng)資源和運(yùn)動(dòng)知識(shí)貢獻(xiàn)出去，比如，南寧體育園，它為大眾提供了設(shè)施設(shè)備，也可創(chuàng)造商業(yè)收入。相對(duì)而言，其他公司也很難做同樣的事情。

我會(huì)花更多時(shí)間加大非凡中國(guó)業(yè)務(wù)的投入，也擔(dān)任李寧公司的代理CEO，怎么平衡？其實(shí)，CEO的職責(zé)不是操作具體業(yè)務(wù)，比如一雙鞋怎么做、怎么賣。CEO要做的，就是重要布局和重大交易，完成重大組織架構(gòu)的構(gòu)造，李寧公司也是有了巨大的結(jié)構(gòu)改變，才有了今天的局面?，F(xiàn)在，有人會(huì)問(wèn);“哪雙鞋是你設(shè)計(jì)的？”這是不可能的，這樣的話，要設(shè)計(jì)師或者管生產(chǎn)的人干什么呢？

體育用品領(lǐng)域，我已安安心心做了差不多30年，我現(xiàn)在反思，如果更早用多元化的思路去經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，不會(huì)產(chǎn)生李寧公司后來(lái)的挫折。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)變化巨大，外部格局的變遷會(huì)深刻影響一個(gè)專心做事的企業(yè)，然而，如果不專心，又沒(méi)有相應(yīng)資源的積累。

對(duì)李寧品牌而言，最理想的狀況，就是品牌本身能專注于體育用品，同時(shí)旁邊一個(gè)巨大的資源支持，其他業(yè)態(tài)可以隨時(shí)與之互動(dòng)，讓他仍然保持與整個(gè)大市場(chǎng)在同一節(jié)奏，這也是最有效率的組合。

因此，就我個(gè)人而言，不在乎我多做多少事，關(guān)鍵在于我的布局是否合理，能不能成功，有沒(méi)有機(jī)會(huì)積累起力量，最終成為行業(yè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的公司。