三星強(qiáng)勢(shì)歸來

陳曉平

到2019年5月，權(quán)桂賢擔(dān)任三星電子大中華區(qū)總裁將滿兩年。任職的第一年，權(quán)桂賢較為低調(diào)，而在2018年下半年，三星手機(jī)新品發(fā)布提速，他亮相的頻率迅速增加，而三星也加快了恢復(fù)中國(guó)市場(chǎng)的腳步，市場(chǎng)份額顯著回升?，F(xiàn)在，旗艦產(chǎn)品Galaxy S10系列持續(xù)熱銷，4月中旬4款Galaxy A系列新品發(fā)布，三星正在逐步實(shí)現(xiàn)重新贏得中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)。

“我們的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)提高了?！睓?quán)桂賢如是說。經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)的逆轉(zhuǎn)，數(shù)款新品的熱銷并非偶然，而是源自經(jīng)營(yíng)體制的快速迭代，過去兩年，他所領(lǐng)導(dǎo)的三星電子大中華區(qū)，變革正可謂“靜水流深”。

剛上任未久，權(quán)桂賢就調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，將原有的“七大支社”，調(diào)整為23家分公司，推動(dòng)組織扁平化，在絕大多數(shù)分公司任命中國(guó)人擔(dān)任主管，向一線銷售部門下放決策權(quán)，深度推行本土化。

履新后的前6個(gè)月，權(quán)桂賢最重要的日程安排，即前往全國(guó)進(jìn)行調(diào)研。因曾負(fù)責(zé)北京奧運(yùn)會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷工作，他早年曾到訪過中國(guó)的100多座城市，但當(dāng)他出任三星電子大中華區(qū)總裁后，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)已與其記憶中的完全不同，“發(fā)展速度非?？?，消費(fèi)者的需求也非常高” 。

權(quán)桂賢主管的中國(guó)市場(chǎng)，誕生了當(dāng)下全球手機(jī)6強(qiáng)中的4家，他親身感受到一線殘酷競(jìng)爭(zhēng)的壓力，但他更看到了復(fù)興的斗志和希望。權(quán)桂賢上任后感受到革新的迫切性，權(quán)桂賢告訴《21CBR》記者， 2017年底，他用了數(shù)天時(shí)間撰寫了一封長(zhǎng)郵件，向總部陳述了變革的大膽想法，并且迅速大刀闊斧地開啟了體制的革新。

他清楚地意識(shí)到，在強(qiáng)手環(huán)伺的中國(guó)，一定要加速滿足消費(fèi)者的需求，因此他堅(jiān)持要在中國(guó)所推出的產(chǎn)品中，優(yōu)先搭載最領(lǐng)先的技術(shù)。但三星的研發(fā)體系本是著眼于全球進(jìn)行統(tǒng)籌的，因此變革的阻力非常巨大，但在權(quán)桂賢的不懈努力下，我們最終在三星的產(chǎn)品上看到了更多符合中國(guó)消費(fèi)者需求的表現(xiàn)。

不僅在產(chǎn)品研發(fā)方面，權(quán)桂賢在零售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面進(jìn)行了革新，這些領(lǐng)域正在與三星電子的領(lǐng)先技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)加速化學(xué)反應(yīng)。除了業(yè)績(jī)回暖，權(quán)桂賢也感受到一線的變化， 如今，主打機(jī)型出色的銷售表現(xiàn)也令“經(jīng)銷商特別有自信，促銷員士氣高漲”。

這只是開了一個(gè)好頭。

由于5G、折疊屏技術(shù)的興起，智能手機(jī)行業(yè)可能重新洗牌，而三星手機(jī)在這兩個(gè)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域均已取得先手，行業(yè)的變局，有助于實(shí)現(xiàn)權(quán)桂賢將中國(guó)三星電子重新帶回巔峰的目標(biāo)。

技術(shù)引領(lǐng)者

21CBR：任職兩年來，你如何分析三星手機(jī)業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)？應(yīng)對(duì)策略是什么？

權(quán)桂賢：三星電子在中國(guó)的發(fā)展一度非常快。2013年底開始，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，不再是賣方市場(chǎng)，而變成了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者有了更多選擇，我們?cè)谥袊?guó)遇到了很多挑戰(zhàn)，也在不斷反思。

2017年5月份，我正式擔(dān)任三星電子大中華區(qū)總裁一職。來中國(guó)以后，我做的第一件事是去各地調(diào)研，傾聽各種各樣的聲音和意見，包括消費(fèi)者、客戶（經(jīng)銷商）和員工，以判斷如何提振業(yè)績(jī)，并恢復(fù)客戶和消費(fèi)者的信任。我逐步找到了改革的方向：

第一，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)智能終端的要求非常高，渴望最新、最前沿的科技產(chǎn)品;第二，技術(shù)響應(yīng)，三星電子擁有大量?jī)?yōu)秀技術(shù)，需要貼合消費(fèi)者需求，在市場(chǎng)營(yíng)銷上進(jìn)行更有效的溝通;第三，零售端，門店是接觸消費(fèi)者的重要窗口，我們?cè)陂T店設(shè)計(jì)、陳列以及促銷員培訓(xùn)等方面，可改進(jìn)的空間非常大;第四，運(yùn)營(yíng)需要更有效率，要強(qiáng)化各部門間的溝通與配合。

2018年開始，我們努力在技術(shù)、產(chǎn)品、零售端、市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)五個(gè)方面進(jìn)行革新，比如，在零售渠道方面，設(shè)立“三星學(xué)院”并開設(shè)大量培訓(xùn)課程，賦能第一線的促銷員和督導(dǎo)，并鼓舞大家的士氣，這可稱為 “軟件革新”;硬件方面，我們推進(jìn)門店新形象的改造，改善門店的設(shè)計(jì)、陳列，令三星的標(biāo)識(shí)更顯眼，提升效果也非常明顯。

21CBR：三星在華的市場(chǎng)占有率并不領(lǐng)先，謀求復(fù)興的底氣在哪里？

權(quán)桂賢：三星電子最大優(yōu)勢(shì)在于技術(shù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，和其他的友商相比，我們的產(chǎn)業(yè)鏈布局依然領(lǐng)先，從零部件到成品，都可以確保高品質(zhì)。比如，手機(jī)所需的半導(dǎo)體、LCD面板全能自己生產(chǎn)，公司也有多年制造照相機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，掌握大量與攝影相關(guān)的優(yōu)秀技術(shù)，且擁有先進(jìn)的通信技術(shù)。

我們將會(huì)毫無保留地將最前沿的技術(shù)與最頂尖的產(chǎn)品帶到中國(guó)市場(chǎng)。2019年，三星會(huì)在三方面繼續(xù)展現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)力：一是5G，二是IoT，三是AI。我們將集成三種技術(shù)在手機(jī)產(chǎn)品中，為消費(fèi)者提供眼前一亮的功能。

以5G為例，我們?cè)谌蛞崖氏韧瞥?G終端設(shè)備，也正積極與中國(guó)運(yùn)營(yíng)商一起開展相關(guān)的測(cè)試工作，一旦國(guó)內(nèi) 5G網(wǎng)絡(luò)正式架設(shè)，三星將會(huì)在第一時(shí)間引入5G產(chǎn)品。當(dāng)5G時(shí)代真正到來，IoT、AI等技術(shù)應(yīng)用也會(huì)同步出現(xiàn)，我們也會(huì)提供相應(yīng)的服務(wù)。在5G時(shí)代，三星將充當(dāng)一個(gè)引領(lǐng)者的角色，當(dāng)然這也并不容易，要多做準(zhǔn)備才行。

21CBR：三星打算如何將全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為中國(guó)本土的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？

權(quán)桂賢：實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)的核心，就是產(chǎn)品革新?，F(xiàn)在我們?nèi)〉玫耐黄疲饕莾纱笤瓌t發(fā)生了變化：

首先，三星過去是將在全球取得成功的機(jī)型直接引入中國(guó)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為將在中國(guó)取得成功的型號(hào)推廣至全球。2018年開始，基于這樣的改變，我們推出了多款產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)、顏色、功能等方面都更加符合中國(guó)消費(fèi)者的需求。

其次，最尖端技術(shù)以往都優(yōu)先搭載在旗艦產(chǎn)品上。但現(xiàn)在，新技術(shù)一旦研發(fā)出來，馬上會(huì)應(yīng)用在下一款即將推出的新品中，并不拘泥于旗艦產(chǎn)品。比如，2018年推出的中端產(chǎn)品Galaxy A9s，就是三星首款搭載“四攝”的產(chǎn)品，Galaxy A8s，則是第一次應(yīng)用了HID屏內(nèi)開孔技術(shù)。

21CBR：應(yīng)用新技術(shù)后，三星如何確認(rèn)產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力得到提升？

權(quán)桂賢：我認(rèn)為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力包括三個(gè)方面：設(shè)計(jì)、性能和價(jià)格。過去兩年，我們制定了一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，去研究每個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品，就某一價(jià)位段，調(diào)研消費(fèi)者所關(guān)注的功能或者要素，并賦予相應(yīng)的權(quán)重值，以此為標(biāo)準(zhǔn)，將三星產(chǎn)品與同一價(jià)位段中最暢銷的競(jìng)品進(jìn)行比較，以此評(píng)估產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

無論2018年推出的Galaxy A8s、Galaxy A9s，還是2019年已推出的Galaxy S10系列和四款Galaxy A系列新品，我們非常有信心，它們都能成為同價(jià)位段中最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

復(fù)興的良機(jī)

21CBR：你認(rèn)為，折疊屏?xí)l(fā)行業(yè)新一輪洗牌嗎？Galaxy Fold在華的銷售計(jì)劃和預(yù)期是怎樣的？

權(quán)桂賢：要實(shí)現(xiàn)折疊屏手機(jī)，需要各種零部件都進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)新?，F(xiàn)在，三星電子在折疊屏領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。Galaxy Fold的誕生，開創(chuàng)了移動(dòng)智能終端的一個(gè)新品類。Galaxy Fold采用了內(nèi)折疊的方式，在屏幕材質(zhì)方面有很大創(chuàng)新，目標(biāo)群體是熱衷追逐創(chuàng)新科技的人士。

雖然這款手機(jī)的價(jià)位相對(duì)高一些，但我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)有銷售超高端旗艦手機(jī)W系列的經(jīng)驗(yàn)，所以我相信，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)更容易接受折疊屏產(chǎn)品，也有信心取得好的成績(jī)，我們會(huì)為中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)取到盡量多的貨源。

《21CBR》：技術(shù)變革容易顛覆原有競(jìng)爭(zhēng)格局，5G或者折疊技術(shù)，會(huì)是三星手機(jī)復(fù)興的大好機(jī)會(huì)嗎？

權(quán)桂賢：確實(shí)如此。只有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)讓現(xiàn)有的秩序出現(xiàn)變動(dòng)，在變革的拐點(diǎn)，只要能帶來更前沿的技術(shù)、更頂尖的產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。2019年，我們同時(shí)迎來了兩大革新，一個(gè)是以5G為代表的通訊技術(shù)革新，一個(gè)是以折疊屏為代表的手機(jī)形態(tài)變革。三星若能將相關(guān)產(chǎn)品在第一時(shí)間推向中國(guó)，率先占領(lǐng)5G或折疊屏市場(chǎng)，就自然證明了技術(shù)和產(chǎn)品能力，會(huì)大幅提高三星的品牌地位。

我認(rèn)為，技術(shù)上引領(lǐng)行業(yè)始終是核心戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)不能光靠說，而是要給消費(fèi)者看到實(shí)物，讓他們體驗(yàn)到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。我們會(huì)在2019年竭盡全力推出新技術(shù)和新產(chǎn)品，讓中國(guó)消費(fèi)者恢復(fù)對(duì)三星產(chǎn)品的喜愛，重新贏得市場(chǎng)。

21CBR：抓住技術(shù)變革的機(jī)會(huì)，三星在組織形式上做了怎樣的改變？

權(quán)桂賢：來中國(guó)之前，我曾經(jīng)負(fù)責(zé)東南亞、中南亞、中南美等區(qū)域，有一個(gè)重要的經(jīng)驗(yàn)，就是一定要實(shí)現(xiàn)本土化。

中國(guó)市場(chǎng)廣大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的要求也特別專業(yè)，三星需要對(duì)中國(guó)有更加深入的理解，我們現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)扁平化管理，手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)現(xiàn)有23個(gè)分公司，分公司的負(fù)責(zé)人基本都由中國(guó)人擔(dān)任，用更加本地化的視角進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，同時(shí)給予本地員工更多自主權(quán)，賦予其相應(yīng)的責(zé)任，效果也特別好。大家都在為共同的目標(biāo)而不斷努力，這令我非常感動(dòng)。

21CBR：2019年是三星手機(jī)在華關(guān)鍵的一年，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都準(zhǔn)備好了嗎？

權(quán)桂賢：整個(gè)公司的戰(zhàn)斗力確實(shí)提高了，特別在一線，從我們客戶和門店促銷員身上，我感受得更加深刻，經(jīng)銷商特別有自信，促銷員士氣高漲。當(dāng)然，總部員工也有很大的變化。

從手機(jī)行業(yè)觀察，全球整體面臨增長(zhǎng)停滯的狀態(tài)，很多消費(fèi)者因?yàn)榈却?G技術(shù)選擇觀望。好比江里的水是不停流動(dòng)的，如果我們想更進(jìn)一步，只有不斷逆流而上才可以。我們必須不斷創(chuàng)新、改革。也許每一次創(chuàng)新或者變革都是一次痛苦的挑戰(zhàn)，但這是我們一定要去做的。

正因在2018年做了充分的調(diào)整和準(zhǔn)備，三星電子的表現(xiàn)才有了進(jìn)步，生意確實(shí)好了不少，基于2018年的基礎(chǔ)，我可以非常自信地說，2019年，三星會(huì)將準(zhǔn)備的技術(shù)和產(chǎn)品更完美地展現(xiàn)給消費(fèi)者和客戶。

之前，我在發(fā)布會(huì)上已經(jīng)向大家宣告“We are back”，因?yàn)槲覀冇袌?jiān)定的信心與決心去重新贏得中國(guó)市場(chǎng)，贏得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛，為此我們已經(jīng)做了充分的準(zhǔn)備。