基于護(hù)城河理論試析主持人的競爭力

摘 要： 影響深遠(yuǎn)的護(hù)城河理論是全球著名投資商巴菲特針對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展在1993年提出的。該理論認(rèn)為一個持續(xù)發(fā)展的企業(yè)必須擁有堅固的“護(hù)城河”，即獨(dú)一無二的難以替代的優(yōu)勢和競爭力。從主持人的視角來看，持久護(hù)城河意味著他人無法復(fù)制、模仿和替代的結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢。在新媒體層出不窮的時代，主持人要有唯我獨(dú)尊的品牌意識，樹立個性化的主持特色，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)贏得受眾，從深度、廣度、寬度拓展護(hù)城河，保持歷久彌新的的競爭力和生命力。

關(guān)鍵詞： 護(hù)城河;巴菲特;主持人;競爭力

中圖分類號：G222.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.13677/j.cnki.cn65-1285/c.2019.01.13

歡迎按以下方式引用：秦藝寧.基于護(hù)城河理論試析主持人的競爭力[J].克拉瑪依學(xué)刊，2019（1）75-79.

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，伴隨著新媒體日新月異的發(fā)展，形式多樣、風(fēng)格各異的具有創(chuàng)新性的主持欄目紛紛涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出了百花齊放式的發(fā)展趨向。然而縱觀主持行業(yè)的現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)有些主持人歷經(jīng)歲月的沉淀和時間的考驗愈來愈受到觀眾的認(rèn)可和喜愛，成為熒屏上散發(fā)著馥郁醇香、長開不敗的絢麗之花，而有些主持人雖然曾經(jīng)也驚艷登場，但終歸曇花一現(xiàn)，慢慢失去了對觀眾的吸引力而淪為平庸。為什么會有這樣的差別呢？本文嘗試以護(hù)城河理論進(jìn)行一個粗淺的分析。

一、護(hù)城河理論的延伸

護(hù)城河，本是一個形象性的名詞，很寬，很長，很深，緊緊環(huán)繞著一座矗立的城堡。護(hù)城河并非是不經(jīng)人工斧鑿的天然屏障，而是需要運(yùn)用智慧、集結(jié)力量、疏浚渠道等一系列建構(gòu)，憑借人力開挖的壕溝。護(hù)城河作為人工河，是具有強(qiáng)大防御性的堅固屏障，可保 “城堡”及“城堡”中的人無懼來自外部敵人的覬覦和威脅，能夠抵御來自外部的任何攻擊而持久的存在。影響深遠(yuǎn)的護(hù)城河理論是全球著名投資商巴菲特針對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展于1993年提出的。他認(rèn)為“護(hù)城河”[1]205是一個偉大企業(yè)的首要標(biāo)準(zhǔn)。在他看來，一個企業(yè)的護(hù)城河并不取決于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、巨大的市場份額、高效的執(zhí)行能力和很強(qiáng)的管理團(tuán)隊等[2]34往往在人們的經(jīng)驗中比較重要的東西，這些固然是衡量一個企業(yè)發(fā)展的硬性條件，卻不是能夠彰顯產(chǎn)品特性的具有決定性的競爭力。換句話說，巴菲特的護(hù)城河就是一家企業(yè)擁有的獨(dú)一無二的、不可復(fù)制、難以替代的優(yōu)勢和競爭力。推而廣之，企業(yè)的護(hù)城河理論同樣適用于其他的行業(yè)，譬如主持行業(yè)。對于一個主持人而言，護(hù)城河意味著一種可持續(xù)發(fā)展的、“唯我獨(dú)尊”的、鮮明的、令他人無可替代的競爭優(yōu)勢，即“核心競爭力”[3]22。當(dāng)代媒體環(huán)境下，主持風(fēng)格樣貌、內(nèi)容性質(zhì)都已呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，這就需要主持人要以深厚的專業(yè)功底以及豐富的實(shí)踐經(jīng)驗做支撐，憑借廣博的知識儲備、長遠(yuǎn)而獨(dú)特新穎的創(chuàng)意思維打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，進(jìn)而通過高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得高質(zhì)量的受眾。主持行業(yè)從來不需要高高在上的萬人景仰，而是以優(yōu)質(zhì)的傳播效果得到受眾廣泛的認(rèn)可，擁有了受眾就擁有了話語權(quán)。

二、主持人構(gòu)筑寬厚護(hù)城河的必要性

巴菲特的護(hù)城河理論是以競爭優(yōu)勢為核心的理論思想，對于主持人如何保持歷久彌強(qiáng)的競爭力具有重要的指導(dǎo)意義。近二十年來，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，主持人隊伍也經(jīng)歷了由初期的逐步發(fā)展到成熟和勃興的過程。無論是傳統(tǒng)的廣播電視領(lǐng)域，還是方興未艾的新媒體產(chǎn)業(yè)，主持人作為活躍于大眾媒體的公眾人物，他們的所言所行廣受矚目，面對的生存壓力和競爭壓力尤甚，護(hù)城河理論能夠為主持人這一職業(yè)的發(fā)展?jié)摿δ酥琳麄€傳媒行業(yè)的發(fā)展前景提供借鑒。

（一）主持人居于新舊媒體交鋒和整合的前沿

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體產(chǎn)生碰撞和融合，雖然傳統(tǒng)媒體固有的權(quán)威影響力、受眾群體、傳播效力等競爭優(yōu)勢依然存在，但新媒體以其便捷性、即時性、交互性等鮮明的競爭優(yōu)勢開啟了一個萬物皆媒的時代，對傳統(tǒng)媒體無疑是強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)和沖擊，而主持人正是各類媒介核心競爭力的主要承擔(dān)者和體現(xiàn)者。

（二）受眾群體對主持人的心理期待日益提升

使用與滿足理論認(rèn)為，受眾不是被動的接受者，而是有特定需求的個人，是有主見的信息使用者和創(chuàng)造者。新媒體視域下，受眾的選擇性增強(qiáng)，需求日益多元化。主持人作為媒體聲音的傳遞者，不僅要滿足受眾的信息、娛樂等需求，更需要滿足受眾精神層面的文化需求，當(dāng)好把關(guān)人，傳播正確的價值觀念。如何滿足受眾的心理期待，對主持人節(jié)目內(nèi)涵、專業(yè)能力、個性魅力、審美素養(yǎng)、文化品位等諸方面提出了更高的要求。

（三）主持風(fēng)格同質(zhì)現(xiàn)象是主持人的現(xiàn)實(shí)困境

近年來國內(nèi)涌現(xiàn)了口碑良好的電視節(jié)目，比如以《中國好聲音》為代表的綜藝類節(jié)目，主持人華少以47秒能說350字的播報速度獲得“中國好舌頭”的美譽(yù)，然而繼之有不少的主持人跟風(fēng)而至，從衣著裝扮到拿腔運(yùn)調(diào)無不一一效仿，致使陷入東施效顰的尷尬困境。以護(hù)城河理論來觀照，主持人唯有樹立有別于他人的個性風(fēng)格，擁有人無我有，人有我精、人精我絕的主持特質(zhì)，才能在激烈的行業(yè)競爭中脫穎而出。

（四）新舊媒體主持人成為擁有粉絲經(jīng)濟(jì)的群體

在護(hù)城河理論中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是非常關(guān)鍵的核心要素。從企業(yè)的角度講，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的本質(zhì)是指某種產(chǎn)品或者服務(wù)的價值與它的每一個用戶人數(shù)的增加成正比，即用戶越多，價值越大。面對互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊，主持人要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒介強(qiáng)大的交互功能，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)構(gòu)建抵御對手的護(hù)城河，擴(kuò)大自身的影響力和競爭力，形成所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)” [4]118。

可見，作為一檔節(jié)目核心競爭力的主持人要在行業(yè)逐鹿中獲得成功，須建構(gòu)足夠?qū)捄竦淖o(hù)城河，正如馬克·塞勒斯對巴菲特持久的護(hù)城河理論的闡述，他認(rèn)為，持久護(hù)城河是一種結(jié)構(gòu)性的競爭優(yōu)勢，即你擁有他人無法簡單復(fù)制或模仿的特質(zhì)，你的競爭對手明知你成功的秘密，卻難以達(dá)到與你同樣的高度和寬度。相對于主持人，要從兩個方面建構(gòu)源遠(yuǎn)流長的護(hù)城河，穩(wěn)固自己不被攻破的城堡，一是擁有他人無法替代的特質(zhì)，二是贏得受眾，不被受眾遺忘。前者是后者的條件和前提。

三、主持人護(hù)城河的建構(gòu)策略

對于一個企業(yè)或公司來說，護(hù)城河要夠高、夠?qū)挕蛏?，作為主持人來說，要從以下幾方面增強(qiáng)和完善自身的結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢，去構(gòu)建真正的護(hù)城河。

（一）樹立品牌意識是主持節(jié)目保持長期穩(wěn)定收視率的保證

一個節(jié)目的質(zhì)量有諸多的衡量標(biāo)準(zhǔn)，其中收視率雖然不是唯一的考量要素，但卻是最直接最關(guān)鍵的指標(biāo)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，各媒體行業(yè)的競爭日益激烈，一個節(jié)目設(shè)計的初衷是以贏得受眾的關(guān)注和共鳴為出發(fā)點(diǎn)的，正如經(jīng)營產(chǎn)品要走品牌路線一樣，主持人主持節(jié)目同樣要樹立品牌意識，打造出別具一格、與眾不同的節(jié)目效果。以電視節(jié)目為例，曾經(jīng)以約會交友為主題的各類節(jié)目火爆熒屏，繼江蘇衛(wèi)視的“非誠勿擾”先聲奪人之后，浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等各大衛(wèi)視競相效仿，紛紛推出類似的相親節(jié)目。然而，我們看到，目前熒屏上此類節(jié)目只有“非誠勿擾”在重重競爭中突圍成功，作為約會相親類節(jié)目的一枝獨(dú)秀，奠定了在受眾心中的地位，已成為受眾心中信賴的“品牌”?！胺钦\勿擾”之所以能夠保持長期穩(wěn)定的收視率，正是基于“品牌”意識而進(jìn)行的精心設(shè)計和策劃?！胺钦\勿擾”歷經(jīng)了多次改版，因為當(dāng)受眾熟悉了節(jié)目的某種套路一成不變的時候，就會出現(xiàn)審美疲勞，因此節(jié)目的反復(fù)改版正是節(jié)目組不斷加深、加寬其“護(hù)城河”的過程。當(dāng)大多數(shù)同類節(jié)目只是滯留于是否牽手，單純追求表面節(jié)目效果的時候，“非誠勿擾”的節(jié)目定位已從更深一層去挖掘，節(jié)目落點(diǎn)到討論社會上和網(wǎng)絡(luò)上大家共同關(guān)注的接地氣的現(xiàn)實(shí)問題，比如房子、孩子、婆媳關(guān)系等等，節(jié)目傳遞出新時代男女應(yīng)該具有的正確的婚戀觀，給人思考和啟示。主持人孟非的光頭形象頗增添了幾分睿智。不可否認(rèn)，孟非具有的豐富人生經(jīng)驗和識人的一雙慧眼，主持風(fēng)格詼諧、幽默，善于隨機(jī)應(yīng)變，靈活駕馭全場，營造出既輕松又不失穩(wěn)重的節(jié)目氛圍，是節(jié)目收視率可靠的保證。從“非誠勿擾”的例子可以得出這樣一個結(jié)論：成為品牌是一個主持人追求的目標(biāo)。一個主持人與其主持的節(jié)目往往在很長一段時間內(nèi)是捆綁在一起的，成為品牌的節(jié)目一定有一個優(yōu)秀而可靠的主持人，當(dāng)節(jié)目和人融為一體的時候，就是品牌誕生的時候。

（二）擁有難以替代的主持風(fēng)格是保持競爭力和生命力的關(guān)鍵

“不可替代性”意味著無法復(fù)制。企業(yè)就像一個城堡，如果沒有護(hù)城河，就很容易被攻破。企業(yè)要保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢，就要具備競爭對手無可替代的產(chǎn)品，并且客戶很難舍棄這一產(chǎn)品，否則，則要付出不小的代價。作為主持人而言，要堅固自身的護(hù)城河，保持長久的競爭力和生命力須具備獨(dú)特的難以替代性。2018年春夏之際，由央視著名主持人董卿主持并擔(dān)任制片的《朗讀者》第二季再度強(qiáng)勢回歸，在熒屏絢麗綻放，展現(xiàn)出無與倫比的文化魅力。節(jié)目將人生與文字緊密結(jié)合起來，以每一期不同的主題詞帶給人們豐富的情感體驗和強(qiáng)烈的心靈共鳴，節(jié)目相較于第一季有了更廣闊更深沉的延伸和拓展，一經(jīng)播出便收獲了熱烈的掌聲，這是一檔展現(xiàn)生命的歷程和文字的力量為宗旨的電視節(jié)目?？梢哉f，《朗讀者》節(jié)目的橫空出世標(biāo)志著董卿事業(yè)發(fā)展的一個嶄新高度，標(biāo)志著她自身主持魅力的全面釋放，成為或許可以模仿卻無法替代的一個文化品牌。從董卿主持節(jié)目的歷程來看，她主持過的各類綜藝節(jié)目很多，比如《歡樂中國行》《青年歌手大賽》《我要上春晚》等，還有家喻戶曉的《春晚》等，這些節(jié)目展現(xiàn)出了董卿落落大方、溫婉知性的主持特色，然而客觀而論，這些節(jié)目如果更換一個主持人亦無不可。這些節(jié)目雖然有口碑、有市場，但卻不是非董卿莫屬，不能為董卿提供寬廣的、可持續(xù)穩(wěn)固地位的“護(hù)城河”，在競爭激烈的主持行業(yè)，勢必面對的是新老交替的命運(yùn)。然而真正讓董卿大放異彩的欄目首先是《中國詩詞大會》，節(jié)目本身的詩情畫意與董卿知性與涵養(yǎng)完美結(jié)合，在她的顧盼之間，在她的一顰一笑之間都寫滿了詩情，“美人當(dāng)以玉為骨頭，雪為膚，芙蓉為面，楊柳為姿，以詩詞為心”，董卿如是。也正是《中國詩詞大會》讓我們領(lǐng)略到了董卿不同于一般晚會主持的頗具文化含量的深厚底蘊(yùn)，董卿以自身扎實(shí)的功底、廣博的學(xué)識、鮮明的文化素養(yǎng)鞏固了自身不可替代的主持王者的形象。在《朗讀者》之前，董卿曾連續(xù)8次被評為“央視十佳主持人”，然而這并不是董卿的“護(hù)城河”。因此，董卿重新出發(fā)，遠(yuǎn)赴美國深造，她努力尋求和創(chuàng)造一檔自己喜歡的能夠真正屬于自己的品牌節(jié)目?！独首x者》節(jié)目是董卿歷經(jīng)多年沉淀后的厚積薄發(fā)，節(jié)目以朗讀打動人心，用文學(xué)的力量感動觀眾，成為熒屏上感動人心的奇麗的風(fēng)景。相應(yīng)的《朗讀者》書籍上市僅一個月，銷量就已突破60萬冊。談起《朗讀者》的制作，董卿說：做這個節(jié)目，我花了1年多的時間來醞釀，做這個圖書，我和人文社的優(yōu)秀團(tuán)隊花了3個月的時間，但是走到這個舞臺，我花了23年的時間[5]。董卿用她智慧的頭腦和堅韌不拔的行動力詮釋了一個主持人如何能夠“行到水窮處，坐看云起時”，證明如何在身處一個眾人都能夠抵達(dá)的山頂?shù)臅r候去發(fā)現(xiàn)另一個只屬于自己的巔峰時刻?！独首x者》以飽含的文化含金量奠定了他人難以企及的品牌地位，如果借用巴菲特在1995年伯克希爾公司年度會議上對于護(hù)城河理念的闡述，董卿正猶如一位誠實(shí)而高雅的城堡的主人，城堡最主要的力量源泉來自她的大腦，她擁有著他人難以逾越的護(hù)城河，23年的奮斗歷程，使她的護(hù)城河不斷加寬加深而無可替代，最終使自己的主持生涯煥發(fā)出了強(qiáng)大的競爭力和生命力。

（三）增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是提升主持人受眾忠誠度的渠道

為適應(yīng)新時代的媒體環(huán)境而改變傳播方式和策略是我們作為媒體人必須掌握的能力。從企業(yè)的角度而言，“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的本質(zhì)是如果有一種產(chǎn)品或者服務(wù)，它隨著每一個用戶人數(shù)的增加，自己本身的價值也會提高，那么這個產(chǎn)品或者服務(wù)就叫有“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，這里的“網(wǎng)絡(luò)”并不單指互聯(lián)網(wǎng)，而是指某種事物隨著人們的關(guān)注、認(rèn)同、接受、肯定而不斷密集交織的一個無形的、牢固的網(wǎng)，“網(wǎng)絡(luò)”意味著覆蓋力、感染力和影響力。比如微博就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)很強(qiáng)的產(chǎn)品，隨著用戶人數(shù)的增加，你可以關(guān)注的人和可以收看的內(nèi)容就會出現(xiàn)指數(shù)級增加。微信是繼微博之后的另一個網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)大的軟件，隨著社交、閱讀、支付等多種功能的開發(fā)，微信擁有了更多的用戶，其作為一種產(chǎn)品的服務(wù)價值亦不斷提升，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)成就了微信難以替代的競爭優(yōu)勢。尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不僅使企業(yè)擁有可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大的護(hù)城河，對于“江山代有才人出”的主持行業(yè)而言，每日閃亮在鎂光燈之下，與媒體面對面的主持人除了要樹立自身鮮明的風(fēng)格及標(biāo)志性的品牌理念，須增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，只有收獲了受眾的忠誠度，才能擁有牢固的護(hù)城河。作為主持人要贏得受眾的歡迎取決于多方面的因素，比如專業(yè)素養(yǎng)、知識水平、表達(dá)能力、控場技巧等。需要指出的是，一個成功的主持人不僅要明確自身適合的節(jié)目定位，更重要的是能夠精準(zhǔn)地把握適合的受眾群體，如此才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》（以下簡稱《快本》）自1997年7月開播以來至今20余年仍然閃亮在電視熒屏上，是湖南衛(wèi)視的主打品牌節(jié)目之一，保持著穩(wěn)定的收視率和受眾群體，之所以在綜藝節(jié)目百花齊放的環(huán)境下依然具有生命力和競爭力，創(chuàng)造了電視綜藝的收視奇跡，其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是很突顯的?！犊毂尽返亩ㄎ皇侨齻€鎖定：鎖定年輕、鎖定全國、鎖定娛樂，牢牢地吸引住了年輕受眾群體并使之成為固定的、忠實(shí)的粉絲?！犊毂尽废嗬^有80后、90后、更至00后的忠實(shí)的年輕受眾的熱捧，甚至許多60后、70后的父母因孩子對《快本》的喜愛而不自覺地關(guān)注《快本》并被其濃郁的、青春的娛樂氛圍所感染和影響，亦成為《快本》忠實(shí)的擁護(hù)者。上至90年代迄今，《快本》歷經(jīng)20余年而愈發(fā)生機(jī)勃勃，其成功的秘訣正在于其獨(dú)到的戰(zhàn)略定位，以青春的名義開掘了一條流動著的，隨著歲月不斷加長、加寬、加深的護(hù)城河?！犊毂尽方?jīng)常邀請一些知名藝人來訪談、游戲，有了精良的策劃，加之有主持人何炅的擔(dān)綱，節(jié)目隨著時間的沉淀不斷地更新、成熟、完善，牢牢贏得了以青少年為對象的穩(wěn)定而忠誠的受眾群體，不斷提升覆蓋力、影響力，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)，成為熒屏上的常青樹。同時，湖南衛(wèi)視以《快本》為突破口和切入點(diǎn)進(jìn)行探索和改革，進(jìn)一步明確和彰顯自身的特色和個性定位，樹立精品意識，主打娛樂品牌，至今在全國各大衛(wèi)視激烈的媒介競爭中依舊處于遙遙領(lǐng)先、難以撼動的地位。主持人何炅是《快本》的核心和靈魂，他最初是央視少兒節(jié)目的主持人，自身的形象、氣質(zhì)、風(fēng)格定位非常適宜青少年受眾群體，何炅的主持自然、親切、接地氣，詼諧中靈動著睿智，幽默中閃耀著機(jī)敏，言笑中流露著溫暖，牢牢吸引著不同階層、不同年齡的受眾群體。從1997年何炅和李湘共同擔(dān)綱《快本》，到以何炅為中心的快樂家族共同主持，何炅對節(jié)目的長盛不衰發(fā)揮著不可替代的作用，《快本》已經(jīng)與何炅相依相融為一個不可分割的整體，成為一個家喻戶曉的品牌。何炅的成功不是靠運(yùn)氣，而是他憑借淵博的知識、智慧的頭腦、累積的經(jīng)驗、機(jī)敏的才識和清晰的定位開掘出了屬于自身的那條護(hù)城河。何炅目前的微博粉絲已經(jīng)破億，忠實(shí)的粉絲群體成為何炅最堅固、最寬闊的護(hù)城河。由此可見，口碑并不是真的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，真正的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是主持人的價值隨著受眾數(shù)量的增加而不斷地增加。何炅與《快本》在娛樂綜藝節(jié)目歷經(jīng)20余年一直占據(jù)著一席之地，是因為擁有足夠深、足夠?qū)?、不容易被跨越的護(hù)城河。其他電視臺要復(fù)制一個類似《快本》的節(jié)目或者復(fù)制一個“何炅”顯然不是一件能輕而易舉做到的事。

綜上所述，從護(hù)城河理論的視角來看，作為一個主持人要有品牌意識，要樹立不同于他人的最能體現(xiàn)自我主持特色的風(fēng)格，要具有無可替代性，而做到這些就需要不斷地在深度、廣度、寬度上更新和拓展自己，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，保持持久、強(qiáng)大的競爭力和生命力。

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