進(jìn)攻左腦

葉茂中

解決沖突有兩條進(jìn)攻路徑：進(jìn)攻左腦——靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價(jià)格等），是物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)；進(jìn)攻右腦——靠品牌真相（心理感受、價(jià)值共鳴，以及品牌的附加值等），是精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)。

從左腦解決更快，還是從右腦解決更好？

沖突產(chǎn)生了，就好像兩個(gè)人打架，你可以拉開左邊的，也可以勸住右邊的。只要一方停手了，沖突就被解決了，關(guān)鍵就是要判斷清楚哪邊更容易聽勸停手，我們就先勸服哪邊，解決沖突。

解決沖突的關(guān)鍵，首先要判斷清楚消費(fèi)者的沖突，是從左腦解決更快，還是從右腦解決更好？

進(jìn)攻左腦靠產(chǎn)品真相

左腦，被稱為“理性腦”——主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點(diǎn)；

進(jìn)攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價(jià)格等），是物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)品真相是解決消費(fèi)者沖突的具體解決方案，而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述。

產(chǎn)品真相必須是一招致命的。

為了讓消費(fèi)者能清晰地感受到Volvo解決“安全”沖突的能力，Volvo選擇了極端且充滿戲劇沖突感的方式，表現(xiàn)出Volvo的產(chǎn)品真相，讓消費(fèi)者立即就能理解產(chǎn)品解決沖突的能力。

文案：如果焊接不牢固，這輛車就掉到了本文作者身上。

幾年來，我一直在廣告中吹噓Volvo的每一個(gè)焊點(diǎn)，都足以承受整輛汽車。

有人認(rèn)為，我應(yīng)該以自己的身體，來驗(yàn)證我所說的話。于是，我們把車懸掛起來，而我則爬到了車子底下。

當(dāng)然，Volvo740不負(fù)所望，而我則得以活著出來把我的經(jīng)歷講給大家聽。

進(jìn)攻左腦，解決沖突，產(chǎn)品的真相一定要一招致命切入消費(fèi)者沖突的要害；快、狠、準(zhǔn)地提出解決方案，讓消費(fèi)者左腦理性贊同甚至欽佩，放棄抵抗，就像喬布斯的“把一千首歌放進(jìn)口袋”。

GymIt健身中心的產(chǎn)品真相解決了什么沖突？

美國(guó)高端的健身中心，產(chǎn)品訴求多為：明星教練，黑科技健身器材，優(yōu)雅的空間設(shè)計(jì)，高端的按摩服務(wù)等，但這些產(chǎn)品力是否解決了那些高端人士無法堅(jiān)持去健身房的主要沖突呢？

GymIt洞察到，對(duì)于高端人士，繁忙的工作節(jié)奏帶來的沖突就是：昂貴的年卡費(fèi)用和“萬一不去了，不能退賠”之間的沖突；解決這個(gè)核心沖突，GymIt重塑了產(chǎn)品訴求。

文案：只要你想，不必假裝搬家便能解約。

隨時(shí)退款，一招致命地從左腦解決了理性沖突——反正退起來很方便，就沒有什么后顧之憂了。

王爾德說：知識(shí)本身不值錢，展示知識(shí)的方式才值錢——產(chǎn)品力很重要，但展示產(chǎn)品解決沖突的能力才更有價(jià)值。進(jìn)攻左腦的目的，不是強(qiáng)行植入產(chǎn)品訴求，而是能讓消費(fèi)者快速理解產(chǎn)品解決沖突的能力。

承諾是產(chǎn)品真相進(jìn)攻左腦、解決沖突的關(guān)鍵 。

我們要向奧格威學(xué)習(xí)：消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能夠誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智商了。她們需要你給她們提供全部的信息，最重要的是你承諾了什么好處——承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。

進(jìn)攻左腦，解決沖突，要始終記得：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。消費(fèi)者需要的產(chǎn)品真相是具體的利益承諾，是從左腦解決沖突的具體方案。

一招致命

進(jìn)攻左腦，解決沖突，左腦需要一個(gè)能夠被說服的理由，直接、理性、符合邏輯。

戴森依靠強(qiáng)大的極客精神，快速進(jìn)攻了消費(fèi)者的左腦。

熱愛戴森的一定聽過他著名的 “5127次失敗”，經(jīng)過5127次的失敗，世界上第一臺(tái)無塵袋真空吸塵器誕生， 此后30多年時(shí)間里，“5127”這個(gè)數(shù)字成為了戴森公司的“圖騰”。 用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)征服消費(fèi)者左腦，成為戴森標(biāo)志性的產(chǎn)品訴求手段，但其數(shù)據(jù)始終都是用來解決沖突的——消費(fèi)者的左腦可能并不明白馬達(dá)系數(shù)是什么，但看到可以吸附99.97%小至0.3微米的微塵，立馬就會(huì)覺得在霧霾籠罩下，必須買上一臺(tái)。

擺事實(shí)、講道理的目的不是普及科學(xué)知識(shí)，而是進(jìn)攻左腦，解決沖突，征服消費(fèi)者。在今天的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，設(shè)計(jì)出超預(yù)期的產(chǎn)品真相，更能一招致命地解決左腦的沖突。要知道，消費(fèi)者的左腦已經(jīng)見識(shí)了太多的邏輯、數(shù)據(jù)、證明等，要強(qiáng)攻下左腦，有時(shí)要超過他們的預(yù)期值，才能迅速殺出一條血路。

美國(guó)Texas Armoring防彈玻璃公司就是一個(gè)經(jīng)典的例子，他們的董事長(zhǎng)Trent Kimball讓員工把自己公司生產(chǎn)的防彈玻璃（約2英寸厚）放在自己面前，然后讓員工在距離不到5米的地方手持AK-47，對(duì)著玻璃直接開槍。玻璃自然牢固無比，老板也毫發(fā)無損。

這支視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃的質(zhì)量是超預(yù)期的，銷量快速提升。

正面進(jìn)攻左腦，我們需要超預(yù)期的產(chǎn)品真相，才能一招致命，但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的賽道已經(jīng)被頭部品牌霸占，我們需要逆向思考，制造沖突，反向創(chuàng)新產(chǎn)品，才能把消費(fèi)者吸引到我們的產(chǎn)品賽道上。

珀萊雅制造了什么沖突？

在為珀萊雅制定戰(zhàn)略時(shí)，我發(fā)現(xiàn)：肌膚的補(bǔ)水市場(chǎng)，早就被各種細(xì)分產(chǎn)品，擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。

從功能分：基礎(chǔ)補(bǔ)水、美白補(bǔ)水、滋養(yǎng)補(bǔ)水、深層補(bǔ)水。

從成分分：有植物的、礦物質(zhì)提取的、神秘配方的、黑科技研究的。

在補(bǔ)水的產(chǎn)品賽道上，消費(fèi)者面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品，甚至過度承諾補(bǔ)水效果的產(chǎn)品，早已習(xí)以為常。

只有制造沖突，才能改變賽道，為珀萊雅贏得頭部位置。

我們制造了“兩瓶水比一瓶水更專業(yè)的”沖突——將肌膚的需求更科學(xué)地分解為白天和夜晚兩種不同的需求，將一瓶水更科學(xué)的分解為晨水和晚水兩瓶水 。

晨醒水——肌膚在白天更容易出油，需要更清新的呵護(hù)；

夜養(yǎng)水——肌膚在夜晚需要更滋養(yǎng)的補(bǔ)水， 從深層促進(jìn)肌膚新生 。

一瓶水無法滿足不同時(shí)間段肌膚的需求， 兩瓶水才能更科學(xué)地滿足肌膚需求，用“讓肌膚一天年輕兩次”的產(chǎn)品真相，攻下消費(fèi)者的左腦，重構(gòu)補(bǔ)水市場(chǎng)。

其后，珀萊雅進(jìn)一步強(qiáng)化了沖突的產(chǎn)品力量，推出晨醒霜和夜養(yǎng)霜。

2017年，珀萊雅成為“本土美妝第一股” 登陸上交所。

農(nóng)夫山泉如何進(jìn)攻左腦

進(jìn)攻左腦解決沖突，不僅要擺事實(shí)、講道理，還要借助對(duì)比的方式，為你的“證據(jù)”提供更可信任的結(jié)果。

從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，到“我們是大自然的搬運(yùn)工”。農(nóng)夫山泉就曾經(jīng)發(fā)動(dòng)過一場(chǎng)“世紀(jì)水戰(zhàn)”，通過對(duì)比的方式，從左腦進(jìn)攻，制造了酸堿水之間的沖突，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)天然水的需求。

農(nóng)夫山泉作為“水”的后來者， 很難超越娃哈哈等純凈水的領(lǐng)導(dǎo)地位，只能通過制造沖突的方式，改變賽道，重構(gòu)市場(chǎng)。

農(nóng)夫山泉通過三大科學(xué)對(duì)比實(shí)驗(yàn)論證了天然水更健康。

植物實(shí)驗(yàn)：水仙花在純凈水和天然水中的生長(zhǎng)狀況。40天后，純凈水中的根須質(zhì)量不到5克，天然水中的根須重量超過12克。

動(dòng)物實(shí)驗(yàn)：6天后喝純凈水的大白鼠活著的剩20%，而喝天然水活著的還有40%。

細(xì)胞實(shí)驗(yàn)：兩滴血分別滴入純凈水與天然水，在高速離心機(jī)里離心，純凈水中的血紅細(xì)胞脹破。

三大實(shí)驗(yàn)之后，農(nóng)夫山泉在每個(gè)包裝上都提供了酸堿測(cè)試紙，進(jìn)一步強(qiáng)化了左腦對(duì)堿性天然水的健康認(rèn)知。

通過一次次的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，制造了一次次的沖突，一次次進(jìn)攻消費(fèi)者的左腦， 讓左腦接受了“天然水更健康”的產(chǎn)品真相，重新構(gòu)建了飲用水的賽道，成為頭部品牌。

最后，提醒各位讀者，進(jìn)攻消費(fèi)者左腦，必須清楚地回答：產(chǎn)品訴求，解決了什么沖突，或者制造了什么沖突；而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述，這才是一招致命的產(chǎn)品真相。