進(jìn)攻左腦

葉茂中

解決沖突有兩條進(jìn)攻路徑：進(jìn)攻左腦——靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價格等），是物質(zhì)及技術(shù)的競爭；進(jìn)攻右腦——靠品牌真相（心理感受、價值共鳴，以及品牌的附加值等），是精神及心理的競爭。

從左腦解決更快，還是從右腦解決更好？

沖突產(chǎn)生了，就好像兩個人打架，你可以拉開左邊的，也可以勸住右邊的。只要一方停手了，沖突就被解決了，關(guān)鍵就是要判斷清楚哪邊更容易聽勸停手，我們就先勸服哪邊，解決沖突。

解決沖突的關(guān)鍵，首先要判斷清楚消費者的沖突，是從左腦解決更快，還是從右腦解決更好？

進(jìn)攻左腦靠產(chǎn)品真相

左腦，被稱為“理性腦”——主要處理文字和數(shù)據(jù)等抽象信息，具有理解、分析、判斷等抽象思維功能，有理性和邏輯性的特點；

進(jìn)攻左腦解決沖突，靠產(chǎn)品真相（性能、包裝、價格等），是物質(zhì)及技術(shù)的競爭。

產(chǎn)品真相是解決消費者沖突的具體解決方案，而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述。

產(chǎn)品真相必須是一招致命的。

為了讓消費者能清晰地感受到Volvo解決“安全”沖突的能力，Volvo選擇了極端且充滿戲劇沖突感的方式，表現(xiàn)出Volvo的產(chǎn)品真相，讓消費者立即就能理解產(chǎn)品解決沖突的能力。

文案：如果焊接不牢固，這輛車就掉到了本文作者身上。

幾年來，我一直在廣告中吹噓Volvo的每一個焊點，都足以承受整輛汽車。

有人認(rèn)為，我應(yīng)該以自己的身體，來驗證我所說的話。于是，我們把車懸掛起來，而我則爬到了車子底下。

當(dāng)然，Volvo740不負(fù)所望，而我則得以活著出來把我的經(jīng)歷講給大家聽。

進(jìn)攻左腦，解決沖突，產(chǎn)品的真相一定要一招致命切入消費者沖突的要害；快、狠、準(zhǔn)地提出解決方案，讓消費者左腦理性贊同甚至欽佩，放棄抵抗，就像喬布斯的“把一千首歌放進(jìn)口袋”。

GymIt健身中心的產(chǎn)品真相解決了什么沖突？

美國高端的健身中心，產(chǎn)品訴求多為：明星教練，黑科技健身器材，優(yōu)雅的空間設(shè)計，高端的按摩服務(wù)等，但這些產(chǎn)品力是否解決了那些高端人士無法堅持去健身房的主要沖突呢？

GymIt洞察到，對于高端人士，繁忙的工作節(jié)奏帶來的沖突就是：昂貴的年卡費用和“萬一不去了，不能退賠”之間的沖突；解決這個核心沖突，GymIt重塑了產(chǎn)品訴求。

文案：只要你想，不必假裝搬家便能解約。

隨時退款，一招致命地從左腦解決了理性沖突——反正退起來很方便，就沒有什么后顧之憂了。

王爾德說：知識本身不值錢，展示知識的方式才值錢——產(chǎn)品力很重要，但展示產(chǎn)品解決沖突的能力才更有價值。進(jìn)攻左腦的目的，不是強行植入產(chǎn)品訴求，而是能讓消費者快速理解產(chǎn)品解決沖突的能力。

承諾是產(chǎn)品真相進(jìn)攻左腦、解決沖突的關(guān)鍵 。

我們要向奧格威學(xué)習(xí)：消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智商了。她們需要你給她們提供全部的信息，最重要的是你承諾了什么好處——承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。

進(jìn)攻左腦，解決沖突，要始終記得：用戶要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。消費者需要的產(chǎn)品真相是具體的利益承諾，是從左腦解決沖突的具體方案。

一招致命

進(jìn)攻左腦，解決沖突，左腦需要一個能夠被說服的理由，直接、理性、符合邏輯。

戴森依靠強大的極客精神，快速進(jìn)攻了消費者的左腦。

熱愛戴森的一定聽過他著名的 “5127次失敗”，經(jīng)過5127次的失敗，世界上第一臺無塵袋真空吸塵器誕生， 此后30多年時間里，“5127”這個數(shù)字成為了戴森公司的“圖騰”。 用強大的數(shù)據(jù)征服消費者左腦，成為戴森標(biāo)志性的產(chǎn)品訴求手段，但其數(shù)據(jù)始終都是用來解決沖突的——消費者的左腦可能并不明白馬達(dá)系數(shù)是什么，但看到可以吸附99.97%小至0.3微米的微塵，立馬就會覺得在霧霾籠罩下，必須買上一臺。

擺事實、講道理的目的不是普及科學(xué)知識，而是進(jìn)攻左腦，解決沖突，征服消費者。在今天的商業(yè)競爭中，設(shè)計出超預(yù)期的產(chǎn)品真相，更能一招致命地解決左腦的沖突。要知道，消費者的左腦已經(jīng)見識了太多的邏輯、數(shù)據(jù)、證明等，要強攻下左腦，有時要超過他們的預(yù)期值，才能迅速殺出一條血路。

美國Texas Armoring防彈玻璃公司就是一個經(jīng)典的例子，他們的董事長Trent Kimball讓員工把自己公司生產(chǎn)的防彈玻璃（約2英寸厚）放在自己面前，然后讓員工在距離不到5米的地方手持AK-47，對著玻璃直接開槍。玻璃自然牢固無比，老板也毫發(fā)無損。

這支視頻迅速走紅互聯(lián)網(wǎng)，人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃的質(zhì)量是超預(yù)期的，銷量快速提升。

正面進(jìn)攻左腦，我們需要超預(yù)期的產(chǎn)品真相，才能一招致命，但當(dāng)競爭的賽道已經(jīng)被頭部品牌霸占，我們需要逆向思考，制造沖突，反向創(chuàng)新產(chǎn)品，才能把消費者吸引到我們的產(chǎn)品賽道上。

珀萊雅制造了什么沖突？

在為珀萊雅制定戰(zhàn)略時，我發(fā)現(xiàn)：肌膚的補水市場，早就被各種細(xì)分產(chǎn)品，擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。

從功能分：基礎(chǔ)補水、美白補水、滋養(yǎng)補水、深層補水。

從成分分：有植物的、礦物質(zhì)提取的、神秘配方的、黑科技研究的。

在補水的產(chǎn)品賽道上，消費者面對同質(zhì)化的產(chǎn)品，甚至過度承諾補水效果的產(chǎn)品，早已習(xí)以為常。

只有制造沖突，才能改變賽道，為珀萊雅贏得頭部位置。

我們制造了“兩瓶水比一瓶水更專業(yè)的”沖突——將肌膚的需求更科學(xué)地分解為白天和夜晚兩種不同的需求，將一瓶水更科學(xué)的分解為晨水和晚水兩瓶水 。

晨醒水——肌膚在白天更容易出油，需要更清新的呵護(hù)；

夜養(yǎng)水——肌膚在夜晚需要更滋養(yǎng)的補水， 從深層促進(jìn)肌膚新生 。

一瓶水無法滿足不同時間段肌膚的需求， 兩瓶水才能更科學(xué)地滿足肌膚需求，用“讓肌膚一天年輕兩次”的產(chǎn)品真相，攻下消費者的左腦，重構(gòu)補水市場。

其后，珀萊雅進(jìn)一步強化了沖突的產(chǎn)品力量，推出晨醒霜和夜養(yǎng)霜。

2017年，珀萊雅成為“本土美妝第一股” 登陸上交所。

農(nóng)夫山泉如何進(jìn)攻左腦

進(jìn)攻左腦解決沖突，不僅要擺事實、講道理，還要借助對比的方式，為你的“證據(jù)”提供更可信任的結(jié)果。

從“農(nóng)夫山泉有點甜”，到“我們是大自然的搬運工”。農(nóng)夫山泉就曾經(jīng)發(fā)動過一場“世紀(jì)水戰(zhàn)”，通過對比的方式，從左腦進(jìn)攻，制造了酸堿水之間的沖突，激發(fā)了消費者對天然水的需求。

農(nóng)夫山泉作為“水”的后來者， 很難超越娃哈哈等純凈水的領(lǐng)導(dǎo)地位，只能通過制造沖突的方式，改變賽道，重構(gòu)市場。

農(nóng)夫山泉通過三大科學(xué)對比實驗論證了天然水更健康。

植物實驗：水仙花在純凈水和天然水中的生長狀況。40天后，純凈水中的根須質(zhì)量不到5克，天然水中的根須重量超過12克。

動物實驗：6天后喝純凈水的大白鼠活著的剩20%，而喝天然水活著的還有40%。

細(xì)胞實驗：兩滴血分別滴入純凈水與天然水，在高速離心機里離心，純凈水中的血紅細(xì)胞脹破。

三大實驗之后，農(nóng)夫山泉在每個包裝上都提供了酸堿測試紙，進(jìn)一步強化了左腦對堿性天然水的健康認(rèn)知。

通過一次次的對比實驗，制造了一次次的沖突，一次次進(jìn)攻消費者的左腦， 讓左腦接受了“天然水更健康”的產(chǎn)品真相，重新構(gòu)建了飲用水的賽道，成為頭部品牌。

最后，提醒各位讀者，進(jìn)攻消費者左腦，必須清楚地回答：產(chǎn)品訴求，解決了什么沖突，或者制造了什么沖突；而不僅僅只是產(chǎn)品力的描述，這才是一招致命的產(chǎn)品真相。