楊偉東：破局而立

馬鉞 李佳

俞永福去年在卸任阿里巴巴集團(tuán)大文娛董事長之前，曾在優(yōu)酷的辦公室問過楊偉東：“不到兩年要換三個搭檔，你怎么想？”

“這其實是件幸事，因為你們?nèi)齻€人不是一般的leader?！惫庞犁I的資本運作、俞永福的業(yè)務(wù)整合、逍遙子（張勇）的戰(zhàn)略思考，楊偉東覺得從每個人身上都能學(xué)到不同東西。

聊了兩個小時之后，俞永福帶著楊偉東去見了馬云。馬云給了他顆定心丸：不管組織架構(gòu)怎么變，阿里巴巴對于文娛的投入和堅持不會變。

楊偉東對這話不陌生，此前俞永福就以“富養(yǎng)女兒”的心態(tài)在做阿里大文娛，尤其對優(yōu)酷的投入更是大手筆：“10億美金在里面根本只是一灘水，這個業(yè)務(wù)要走出來要以百億美金的方式往下去打?！?/p>

然而彈藥糧草補(bǔ)充之下，阿里大文娛依然持續(xù)虧損；另一方面，此前多次頻繁的人事變動也增添了業(yè)務(wù)的不確定。

阿里大文娛的戰(zhàn)場上，古永鏘、高曉松、宋柯、俞永福等漸行漸遠(yuǎn)，而楊偉東從優(yōu)酷土豆聯(lián)席總裁，到大優(yōu)酷事業(yè)群總裁，再到阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁，名字前頭銜的變化，也意味著權(quán)力和責(zé)任邊界的拓寬。

更大的背景下，視頻行業(yè)數(shù)次洗牌淘汰，第一陣營旗幟幾經(jīng)更迭，當(dāng)年那些創(chuàng)業(yè)者們大多都已離場，如今的話語權(quán)已緊握在BAT手中。

陪跑的人換了一茬又一茬，楊偉東何以成為在那些連接點之間傳遞交接棒的人？

虎口奪食

優(yōu)酷在2018年9月份舉辦秋集時，杭州還是夏末，但楊偉東已經(jīng)感到了寒意。他觀察到今年影視公司在資本上股價疲軟、IPO受阻、融資困難；在內(nèi)容制作上，不僅大IP失去了靈效，就連流量明星和大投入也很難激起波瀾。

楊偉東覺得原因在于資本市場催動加上三大視頻平臺和幾家衛(wèi)視的過度競爭，導(dǎo)致內(nèi)容需求被放大，“在生產(chǎn)方式不變的情況下，長時間生產(chǎn)精品都是概率問題，短時間批量生產(chǎn)精品注定是偽命題”。再加上商業(yè)驅(qū)使，“注水”劇集也充斥在市場中。

楊偉東也有反思，優(yōu)酷過去沒少對一些作品頭腦發(fā)熱，“劣質(zhì)的內(nèi)容也不少”。

每年的秋季是優(yōu)酷的重頭戲，不僅要發(fā)布下一季的新品劇綜，也是吸引招商的好時機(jī)，然而當(dāng)著臺下不少金主的面，楊偉東還是用了“撲街”這樣的詞。

這一年整個行業(yè)看上去熱鬧，但爆款都很少。有數(shù)據(jù)顯示，今年一季度只有54部電視劇生產(chǎn)完成并獲得發(fā)行許可證，而前一個季度是127部；今年開播的劇目中，迄今還沒有一部平均收視率超過1.6的劇集，而去年這一數(shù)字曾經(jīng)達(dá)到3.5。

劇綜影漫方面優(yōu)愛騰（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻）依然膠著，拉不開絕對差距，比拼的無非是資金和運營效率，但楊偉東覺得錢和效率都不是最終解法，“誰能比誰更有錢？”

解題的方向之一指向了體育。今年春節(jié)后，阿里各個業(yè)務(wù)板塊戰(zhàn)略對焦時，馬云給了他啟發(fā)，體育是個方向。

比起劇綜，體育IP集中、產(chǎn)業(yè)化清晰，和電商也能更好結(jié)合，更重要的是文藝作品有不確定性，但體育不會錯。

方向定了，怎么進(jìn)入賽道，是張勇和楊偉東需要去思考的。

距離2018年俄羅斯世界杯開幕還有18天時，央視在和咪咕談世界杯的直播權(quán)，這個信號被楊偉東捕捉到了，他通過團(tuán)隊和其他行業(yè)人士得知，往年并不分銷版權(quán)的央視松口了，并且據(jù)說騰訊在前面已經(jīng)談的差不多。

因為涉及的金錢數(shù)目不小，楊偉東得告訴馬云和張勇，在電話會議中，三人達(dá)成了一致：世界杯一定要拿下。

這時候如何才能從騰訊那里虎口奪食，談判的方案和報價無疑極為關(guān)鍵。那三天優(yōu)酷團(tuán)隊都泡在央視，每天談到夜里兩三點，直到5月29日凌晨兩點，楊偉東在釘釘上給馬云和張勇發(fā)了條消息：“簽約蓋章”。

至于價格，楊偉東依然不愿透露，只說十億以上，并且強(qiáng)調(diào)優(yōu)酷不是出價最高的那個。

雖然事前知道世界杯廣告招商空間有限，但楊偉東并不認(rèn)為這樁買賣是賠本賺吆喝，對優(yōu)酷來說，抓住時機(jī)布局體育，練兵打仗才是關(guān)鍵，“如果不逼自己一下，現(xiàn)在這種市場變化下，再等下一個四年太長太可怕了”。

為此，優(yōu)酷制作了《這就是世界杯》《白看世界杯》等周邊節(jié)目，在逍遙子的親自帶領(lǐng)下，阿里開了數(shù)次協(xié)調(diào)會，讓淘寶、支付寶、餓了么、盒馬這些阿里系業(yè)務(wù)也能共同參與其中。

世界杯結(jié)束后，阿里對外宣布完成對蘇寧體育的戰(zhàn)略投資，這也意味著文娛之外，優(yōu)酷試圖鋪開體育的新賽道。

從優(yōu)酷到阿里

2016年4月，阿里完成對優(yōu)酷的全資收購，10月，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)成立。隨后，時任阿里影業(yè)董事局主席兼CEO的俞永福發(fā)布內(nèi)部信，宣布成立大優(yōu)酷事業(yè)群。

接替創(chuàng)始人古永鏘擔(dān)任大優(yōu)酷事業(yè)群總裁時，媒體問楊偉東：是否在任命前得到了什么信號？

楊偉東回答：“你是想問這里面有什么內(nèi)幕吧？我感謝VKoo（古永鏘），沒有他就沒有現(xiàn)在的楊偉東。得到任命的時候我很平靜，并不意外，因為我跟VKoo之間的默契并不是短時間的?！?/p>

隨著阿里大文娛成立，古永鏘也徹底淡出。此前在接受記者采訪時，張勇曾表達(dá)過焦慮，他把視頻行業(yè)三巨頭之爭比作打三人麻將，阿里先是在旁邊看著，后來實在忍不住，于是索性請古永鏘下來，換成俞永福來打這局牌。

2017年底，阿里內(nèi)部一封公開信中，宣布俞永福卸任，而阿里大文娛將實行班委基礎(chǔ)上的輪值總裁制，第一任輪值總裁選中了楊偉東。

2013年3月，在古永鏘的邀請下，楊偉東空降土豆擔(dān)任CEO；2015年，優(yōu)酷、土豆兩個BU合并，楊偉東和魏明擔(dān)任優(yōu)酷土豆BG聯(lián)席總裁；第二年，楊偉東升任合一集團(tuán)總裁，負(fù)責(zé)優(yōu)酷、土豆、來瘋等相關(guān)平臺業(yè)務(wù)。

隨后兩年時間，他先掌權(quán)優(yōu)酷，繼而出任阿里大文娛輪值總裁。

在擔(dān)任優(yōu)酷土豆事業(yè)群聯(lián)席總裁時，楊偉東就以“少帥”的形象登上過時尚雜志的封面。此后，這個稱號一直伴隨著他，每一次迎來升職時，就被媒體拿來寫進(jìn)標(biāo)題里。

優(yōu)酷內(nèi)部的人反倒不希望楊偉東被貼上這個標(biāo)簽，“外界總以為是阿里收購之后偉東才冒出來，但其實他以前一直在優(yōu)酷的關(guān)鍵崗位上?！贝饲?，優(yōu)酷土豆的聚光燈一直聚焦在古永鏘身上，那時候楊偉東倒也沒什么包袱，不僅親自上陣和羽泉、梁文道做視頻節(jié)目，還在活動上唱過rap。

隨著古永鏘及其他高管逐漸離任，楊偉東被推向臺前。阿里大文娛板塊中，優(yōu)酷作為核心業(yè)務(wù)，楊偉東需要配合俞永福完成整合。2017年優(yōu)酷秋集上，俞永福就宣布“一個大文娛之下，新優(yōu)酷整合成功”。

當(dāng)時《白夜追兇》被視作典型的案例，楊偉東在接受媒體采訪時回憶：“看到《白夜追兇》火了，第一個要給阿里文學(xué)打電話，趕緊把書弄好；看到蝦米上沒有《白夜追兇》主題歌，就會打電話給阿里音樂CEO語嫣；同時要求優(yōu)酷在《白夜追兇》下面一定要有音樂和書的入口?！?/p>

而俞永福卸任后，雖然楊偉東擔(dān)任整個大文娛的輪值總裁，但他坦言：“說實話在大文娛的工作上，我配合老逍比較多。”

此前，俞永福的匯報對象是張勇，到了輪值總裁楊偉東這里，依然沒變。

被問及有沒有被張勇“捅三刀”連續(xù)追問細(xì)節(jié)問題時，楊偉東表示，“老逍他不捅我，我也得捅我自己”。楊偉東對逍遙子的印象是學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)，“文娛其實不是他以前了解的，但是很快他就非常（了解），我們溝通起來效率就會很高?！?/p>

雖然彼時擔(dān)任整個阿里巴巴的CEO，但逍遙子抓問題卻很細(xì)，優(yōu)酷世界杯開幕當(dāng)晚，迎來大考。但當(dāng)時作為世界杯揭幕戰(zhàn)的明星解說員之一，明星大張偉拿曾受抑郁癥困擾臥軌自殺的德國門將恩克調(diào)侃，言論一出，不僅惹惱了大批球迷，連逍遙子也覺得生氣，他給楊偉東發(fā)來五個字：“我很不高興”。隨后，優(yōu)酷就對大張偉做了緊急調(diào)整。

圓融

和古永鏘共事時，楊偉東就被評價為“是能帶兵打仗的那個人”。到了阿里大文娛時，俞永福還曾經(jīng)說過自己與楊偉東共進(jìn)退，“偉東下課之時就是永福退休之日”。

所以盡管換了三任搭檔，楊偉東覺得對自己沒造成什么困擾。“協(xié)調(diào)性強(qiáng)，情商很高”，這是星空華文傳媒CEO、燦星總裁田明對楊偉東的評價。

今年優(yōu)酷的綜藝《這！就是街舞》是和燦星一起制作的，最初兩個團(tuán)隊經(jīng)歷了不少磨合。田明記得節(jié)目剛做時，有一天半夜，雙方合作的微信群里被信息“炸群”了。

原來是燦星的導(dǎo)演覺得優(yōu)酷的宣傳團(tuán)隊做的工作不到位，合作過程中出現(xiàn)了摩擦，導(dǎo)演一時情緒爆發(fā)，就在大群里開始批評和指責(zé)宣傳團(tuán)隊。另一邊優(yōu)酷也覺得委屈，認(rèn)為導(dǎo)演給的物料也不夠充分，雙方爭執(zhí)不下。

這時楊偉東很快出來安撫情緒，講事實講道理，平息了這場紛爭?！拔覀兊膶?dǎo)演一時沖動，說話很難聽，我都看不下去?！碧锩饔X得這不僅是節(jié)目團(tuán)隊和宣傳團(tuán)隊的分歧，如果處理不好，制作公司和平臺也會產(chǎn)生矛盾。

“偉東處理得很巧妙，講原則也很靈活，保護(hù)了雙方的積極性?！碧锩髟谛l(wèi)視和大公司都待過，在他看來，做大型節(jié)目時是團(tuán)隊作戰(zhàn)，各部門之間的溝通協(xié)調(diào)很復(fù)雜，這就很考驗管理者的能力。

一位投資人也曾透露過，楊偉東進(jìn)入阿里做事情，也需要處理好以前錯綜復(fù)雜的人際關(guān)系。優(yōu)酷土豆國內(nèi)綜藝版權(quán)合作高級總監(jiān)魯潔在接受記者采訪時評價楊偉東：“他情緒很外露，像個大男孩似的。但是在為人處事上，他知道怎么圓融地處理一些事。”

除了內(nèi)部要處理好關(guān)系，對外合作時也需要維護(hù)好資源。在加入土豆之前，楊偉東曾是諾基亞大中國區(qū)市場營銷總監(jiān)，當(dāng)時諾基亞也是娛樂營銷領(lǐng)域的金主，楊偉東在那期間就經(jīng)常接觸娛樂影視圈。

后來2008年，他和陳礪志、胡海泉共同創(chuàng)立麥特文化，進(jìn)一步積累了人脈資源。優(yōu)酷的內(nèi)部人士透露，直到現(xiàn)在，優(yōu)酷請一線的大牌明星來參加活動，楊偉東還時常親自參與邀請和協(xié)調(diào)。

如果把兩家視頻的老大放在一起觀察，龔宇的名字后面，首先跟著“博士”，然后才是“愛奇藝創(chuàng)始人”“首席執(zhí)行官”；龔宇愛穿“襯衫”，給外界的印象通常是“儒雅”；楊偉東則是另一種風(fēng)格，在優(yōu)酷，同事直接喊他“偉東”，他偏愛潮牌，喜歡收集限量版運動鞋。

早年還能看到楊偉東在自家年會上唱《李白》，微博上也經(jīng)常發(fā)些公司之外的內(nèi)容，外界評價這位高管“風(fēng)格自由，行事熱情”，但如今的楊偉東收斂了不少，說話依然透著聰明，處事則越來越低調(diào)。

一位優(yōu)酷前高管評價楊偉東：“作為職業(yè)經(jīng)理人，一般大家只會做職業(yè)上安全的事情，不會折騰，但楊偉東在注定虧損的情況下搞世界杯，已經(jīng)很有勇氣了。”

選擇題

楊偉東擔(dān)任合一集團(tuán)總裁后做的第一件事就是調(diào)整上班時間：他把優(yōu)酷員工的上班時間從10點鐘提前到了9點半。

“如果員工遲到，十點四十到公司，沏茶聊天、去洗手間就差不多到十一點半，然后又得出去吃午飯，我算了下，一天工作才四個多小時，公司的效率怎么可能提升呢？”楊偉東表示，所有員工必須嚴(yán)格執(zhí)行這條規(guī)定，做不到的可以選擇離開。

多年前以土豆總裁做客優(yōu)酷自制的《老友記》時，楊偉東就表明自己是個喜歡變化的人：“你會發(fā)現(xiàn)人生很有意思的地方是你不做，很多東西就沒有把握?！?/p>

而應(yīng)對變化最好的方式就是學(xué)習(xí)。

魯潔就觀察到楊偉東最開始也不是非常懂綜藝，但是他學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，“現(xiàn)在他對節(jié)目內(nèi)容的判斷已經(jīng)很有見地了?！?/p>

《這！就是街舞》在播出前，楊偉東和田明也有過分歧，當(dāng)時田明擔(dān)心純網(wǎng)綜很難形成現(xiàn)象級傳播，希望能網(wǎng)臺聯(lián)動，不少衛(wèi)視甚至主動愿意先網(wǎng)后臺播出這檔節(jié)目。但楊偉東堅持只在優(yōu)酷純網(wǎng)播出，最后還說服了田明。

嘉行傳媒CEO曾嘉也記得和楊偉東談業(yè)務(wù)時，楊偉東對于項目是否適應(yīng)市場和自身平臺會迅速給出反應(yīng)?！白屛殷@訝的是，他不僅在戰(zhàn)略方面有很多自己的見解，也會關(guān)注細(xì)節(jié)。比如《烈火如歌》的排播檔期，平臺需要配合哪些內(nèi)容，都是他親自抓的，他能給出很實際的策劃、解決方案?！?p>

懂內(nèi)容也是楊偉東的核心優(yōu)勢之一。2016年6月，阿里巴巴大文娛板塊正式成立，旗下業(yè)務(wù)包括阿里影業(yè)、優(yōu)酷土豆、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂事業(yè)部。

此前這些業(yè)務(wù)缺少聯(lián)動，負(fù)責(zé)人多是馬云口中的“外行人”。雖然楊偉東成為阿里人不到五年，但相比之下，他是最懂內(nèi)容的那一個。因此，在選擇第一任輪值總裁時，楊偉東無疑是更合適的人選。

楊偉東自己也在積極適應(yīng)角色的轉(zhuǎn)換，之前他只專注于優(yōu)酷的視頻業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在在阿里大文娛之下，還需要從文娛和阿里生態(tài)的角度思考，他還同時兼著阿里音樂的CEO。

外界認(rèn)為阿里大文娛如今面臨困局的一個根本原因也在于“基因不同”，但楊偉東覺得歸根結(jié)底都是在賣消費品。“我們叫內(nèi)容，阿里叫商品，但本質(zhì)上都是讓消費者和生產(chǎn)者建立關(guān)系，無非流轉(zhuǎn)的是商品的貨和娛樂消費的貨?！?/p>

對內(nèi)如何成為阿里的優(yōu)酷，對外如何在競爭中保住地位，都是擺在眼前的挑戰(zhàn)。

優(yōu)酷員工也察覺到了一些細(xì)微的變化，在給優(yōu)酷定位時，楊偉東在做娛樂公司和科技公司之間選擇了后者。今年開會時，以前在PPT中才出現(xiàn)的使命愿景價值觀，如今也常常被他掛在嘴上。

甚至在秋集上，楊偉東提出如今優(yōu)愛騰三家虧得厲害，說明是商業(yè)模式存在問題。視頻行業(yè)十幾年仗打下來，兼并、收購、消亡，歸宿各不同，但盈利都難解，如今短視頻又成為行業(yè)面臨的變數(shù)。

“在別人貪婪時我恐懼，在別人恐懼時我貪婪。”在楊偉東看來，寒冬之下的冷靜，正是好內(nèi)容回歸的前提。