沖突式廣告語的三大創(chuàng)作原則（下篇）

葉茂中

為企業(yè)節(jié)省1個億的公關費

《1984》是廣告史上最偉大，也是最沖突的一支廣告片——蘋果的時代，是從一錘子里砸出來的新世界，是從制造沖突中開啟的新世界。

制造沖突：改變世界，是人類永恒的沖突。如何推翻舊世界，創(chuàng)造新世界——解決這個沖突， 唯有“Think Different”的“沖突”精神。制造沖突，才能創(chuàng)新世界。

“Think Different”是典型制造沖突的廣告語，通過這句話，蘋果不僅吸引了無數(shù)叛逆的天才，更將自己推向了微軟的對立世界，而這個世界的價值，遠遠高于了蘋果的實際“估值”——制造沖突的目的，不僅是節(jié)省公關費用，更是要借助公關和媒體的勢能，把企業(yè)自身放大，把沖突放大，讓自己成為新沖突賽道的頭部品牌。

我們恨化學

制造沖突：通過恨化學，法蘭琳卡制造了和化學類化妝品最大的沖突，也就得到了“自然類護膚”人群的擁護。

作為自然護膚的后來者，法蘭琳卡必須依靠制造沖突，才能迅速被更多的消費者了解；制造沖突，不是講科學，講道理，講邏輯；不能輕言細語，不能春風拂面，必須狂風暴雨，前提是——不要和消費者為敵。

法蘭琳卡制造了和化學類化妝品之間巨大的沖突，引來了媒體的“免費”報道，更沖突到讓北大和清華紛紛站隊。

通過制造沖突，不僅為企業(yè)解決了“一個億”的公關費用，更讓法蘭琳卡在消費者的心目中完成了“自然護膚”頭部品牌的站位，這才是制造沖突的目的——超越競爭，重構市場。

廣告語在進行傳播時，需要口語化，便于傳播；但也十分忌諱“大眾化”，淹沒在同質化的廣告語中；沒有個性、沒有沖突的廣告語，往往也是被遺忘得最快的廣告語；為了讓消費者能夠記住你，沖突式廣告語，希望能制造消費者心理上的沖突。留下一點“沖突感”，才是能夠讓消費者發(fā)現(xiàn)你，記住你，甚至傳播你的方法。

旅游之前，先上馬蜂窩

制造心理沖突：典型的制造心理沖突，當旅游賽道已經(jīng)被攜程之類的頭部品牌霸占，馬蜂窩要殺出自己的血路，就必須改變消費者的認知，把消費者引領到屬于馬蜂窩的優(yōu)勢賽道上；馬蜂窩是旅游出行的后來者，我們必須跑到“旅游出行的”胡同口前面，跑到“攜程” “去哪兒”的前面，攔一道水閘，把胡同口給扎上——“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？”就是在消費者進胡同之前，制造了一個心理沖突，把消費者先攔截下來。

“旅游之前，為什么要先上馬蜂窩”，制造了心理沖突，卻始終不告訴消費者賣點和原因，打破傳統(tǒng)廣告的訴求方式，不按套路的提供產品訴求，激發(fā)了消費的好奇心， 不停地刺激他們去思考：到底是為什么呢？直到他們主動尋找答案，下載APP。這樣的制造沖突，在世界杯分秒黃金的傳播環(huán)境下，更為有效。

不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有

制造沖突： 時間寶貴，每個人都渴望活得天長地久，但鐵達時卻逆反地告訴你不要在乎“天長地久”，制造沖突的方式，是讓你更重視眼前的愛情、眼前的機會、眼前的人。

鐵達時通過一個在戰(zhàn)亂時期的愛情故事，制造了時間和愛情的沖突，提醒我們人生其實很短暫，要珍惜眼前的幸福和機會。

鐵達時通過制造沖突的方式，在手表的常規(guī)廣告中，殺出一條“人性”的血路來，相比常規(guī)的“珍惜時間”“珍惜眼前人”的廣告語，更受到“愛人”們的支持，感情的價值比“精準計時”更值得擁有，不是嗎？

在最后，我們簡單概括一下三條原則：

上接戰(zhàn)略——朝夕太短，只爭一萬年光景。

下接地氣——一句大白話勝過千條槍。

自帶公關——師出有名攏人心。

以上，各位在撰寫廣告語時可以一一對應，看看自己是否真正寫出了沖突式的廣告語。