故宮的“不動產(chǎn)運(yùn)營寶血”

張雅楠

4月8日，65歲的故宮“看門人”單霽翔退休。在單霽翔的7年任期內(nèi)，不僅自己成了網(wǎng)紅，單院長也成功地讓故宮成為了網(wǎng)紅IP，文創(chuàng)年收入達(dá)到15億元。

憑借皇帝身份證、雍正賣萌圖等一系列操作，故宮品牌成功打進(jìn)年輕人市場，故宮口紅等產(chǎn)品更是賣到脫銷。單霽翔已然成為了一名“文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)操盤手網(wǎng)紅”，在不同場合都有企業(yè)家爭先恐后地向他“取經(jīng)”。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，這就是一個絕妙的不動產(chǎn)運(yùn)營樣本。單院長的KPI里應(yīng)該沒有租金啊、NOI啊等指標(biāo)，但若以時下流行的“運(yùn)營客群”來觀照，故宮可謂“一騎絕塵”。

故宮文創(chuàng)

2012年，單霽翔上任故宮博物院第六任院長。單霽翔曾在接受采訪時提到，要讓故宮以及文化遺產(chǎn)更有尊嚴(yán)。通過營銷開發(fā)讓藏品更具商業(yè)價值，600歲的故宮在成為“網(wǎng)紅”大IP的道路上一次次“逆生長”。

從文物修復(fù)師的“刷屏”，到開咖啡店、賣彩妝，再到文化活動“上元之夜”等等，單霽翔在任這些年，屢屢“帶領(lǐng)”故宮在互聯(lián)網(wǎng)上掀起波瀾、制造話題。

2018年“雙十二”，故宮博物院文化創(chuàng)意館推出了6種口紅，唇色均來自故宮國寶色，淘寶標(biāo)價199元一支?？诩t外殼帶著故宮特有的標(biāo)志一一披金戴彩，祥云繚繞，仙鶴伴舞。面對這樣的故宮口紅，貌似已經(jīng)沒人能控制住買買買了：“我的天，請問涂上我就是嬛子嬛了嗎？”“我是男人都想買！”

單霽翔曾表示故宮口紅大概唯一的缺點(diǎn)就是買不著。“我們加快生產(chǎn)，90多萬套賣出去，還是供不應(yīng)求。其實(shí)我們同時還出了故宮面膜，但是賣得不好。后來我才知道，面膜是晚上在家里貼的，別人看不到，但口紅可以在大庭廣眾之下來抹，多有身份！”

故宮口紅有多厲害？生產(chǎn)“故宮口紅”的華熙生物也順勢成了網(wǎng)紅！華熙生物之前曾在港股上市，因不滿意股價表現(xiàn)選擇退市，但是和故宮口紅合作之后，他又準(zhǔn)備上市了……

故宮火鍋

線上文創(chuàng)火了后，故宮又開起火鍋店！

宮墻外，角樓下，有250多年歷史的紅色圍房，搖身一變，成了新的“網(wǎng)紅打卡地”。

大年初一（2月5日）正式開業(yè)的故宮角樓餐廳，因?yàn)橥瞥觥半薜幕疱仭倍暣笤?，預(yù)約都排到了3月10日以后。雖然故宮火鍋不到一個月就被叫停，但并不影響它上熱搜。

“在查閱清宮膳食底檔后發(fā)現(xiàn)，歷代帝后們食譜均有不同，但相同的是都喜歡火鍋。尤其是乾隆皇帝，對火鍋已達(dá)到癡迷的地步，一年365天竟然吃200多頓火鍋，而慈禧太后不僅愛吃火鍋，還發(fā)明了新穎吃法‘菊花火鍋?！惫蕦m角樓餐廳在官方微博里介紹了火鍋的靈感來源。

人均200元左右的消費(fèi)，是令人腹誹最多的一個點(diǎn)?！靶詢r比很低，這地方就是湊湊熱鬧。”有消費(fèi)者評價，“羊肉80多一盤，小料12元一份，倆人吃了450?！卑g的價格就更不親民：最低消費(fèi)600元，服務(wù)費(fèi)15元/人。

上元燈會

元宵節(jié)的紫禁城上元燈會，讓故宮又火了一把。

今年除夕，故宮博物院臨時接到“把中軸線亮起來”的任務(wù)，于是花了4天進(jìn)行設(shè)計，用8天組裝，前后僅用了12天就完成了一場掀起全網(wǎng)熱議的“上元燈會”。

霸屏熱搜兩天、搶票搶到官網(wǎng)癱瘓、一分鐘內(nèi)預(yù)約票全部售罄，燈節(jié)在還沒開始前，就讓所有人再次見識了故宮“中國第一大IP”的魅力。

這是故宮博物院建院94年來第一次在晚間免費(fèi)對公眾開放，也是紫禁城古建筑群第一次在晚間被較大規(guī)模點(diǎn)亮。125個國家的大使和87家外媒，在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行了報道。

此次活動免費(fèi)，但是能不能成功“決戰(zhàn)紫禁之巔”全靠手氣！就在故宮博物院官網(wǎng)顯示余票售罄，人們紛紛抱怨自己運(yùn)氣糟糕的時候，眼尖的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)門票已經(jīng)掛在二手交易平臺上，標(biāo)價高達(dá)5000元，可見其影響力。

宮燈拍賣

故宮不僅賣口紅，連宮燈都不放過！

4月2日晚，在故宮即將迎來600年之際，故宮博物院春節(jié)期間“賀歲迎祥一一紫禁城里過大年”展覽的重要實(shí)景展品一一天燈、萬壽燈復(fù)原品進(jìn)行公益拍賣。

天燈和萬壽燈均以460萬元起拍，經(jīng)過現(xiàn)場買家的激烈競拍，最終天燈以1060萬元落槌，萬壽燈以800萬元成交。此外，現(xiàn)場還有5對宮燈共拍得145萬元，本場拍賣共獲善款2005萬元，所有善款將用于貧困地區(qū)的教育和文化事業(yè)。

單霽翔表示，最終成交價格的高低并不重要，重要的是人們參與到了此次公益拍賣活動中來。

故宮收入

故宮是差額撥款單位，對于收支問題，單霽翔曾公開說：“國家每年提供54%的經(jīng)費(fèi)，46%靠故宮自己來掙?！睋?jù)他透露，2018年國家的撥款是11.2億。

而故宮博物館的開支也是相當(dāng)龐大的。故宮的百年大修，從2002年啟動，預(yù)計投資為19. 52億元。

2014年，故宮的開放量為52%;到了2018年，故宮已開放到80%多。這中間的維護(hù)成本也相當(dāng)高。比如，每年拉網(wǎng)排查的人員，就由原來的200人增加到了700人。

當(dāng)然，重要的還有強(qiáng)大的專家團(tuán)隊(duì)和研究院。單霽翔在接受采訪時曾說：“我們的200名修復(fù)‘醫(yī)生中有一半都是從事自然科學(xué)的科學(xué)家?！?/p>

同時，故宮還在建設(shè)號稱“目前全世界最好的數(shù)字博物館”，以及每年全國25000場免費(fèi)教學(xué)活動。故宮的公益教學(xué)活動每次都爆滿，孩子們穿朝珠、畫龍袍、做拓片……所有這些全部免費(fèi)，故宮把大量的營銷收入投入到孩子們身上。

單院長給了故宮新的形象，也讓無數(shù)青年人再次愛上與時俱進(jìn)的故宮。文化并不是高高在上的，讓老派的文化品牌變成潮牌，也是一種可愛的文物保護(hù)方式。