150萬(wàn)開(kāi)發(fā)者入場(chǎng)，追“風(fēng)”小程序

岳云

2019年1月9日這一天召開(kāi)的微信公開(kāi)課，講師張小龍“拖堂”了。為了能最大程度的“拖堂”，他甚至特意要求工作人員把他的演講時(shí)間從以往的白天調(diào)到夜晚。

演講過(guò)后，有人統(tǒng)計(jì)，4小時(shí)內(nèi)，張小龍說(shuō)了114次用戶，105次朋友，4次底線，16次原則，絕口不提流量、商業(yè)模式、打法等一切互聯(lián)網(wǎng)熱詞。

在這次史上最長(zhǎng)演講中，張小龍聊到他對(duì)好產(chǎn)品的思考和認(rèn)知，聊到微信的初心和最新改版，他還聊到——小程序，盡管相關(guān)內(nèi)容僅占到他演講十分之一篇幅，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，小程序是最近兩年來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在試圖搶占的高地。

在2018年11月的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，馬化騰表示，有超過(guò)150萬(wàn)的開(kāi)發(fā)者進(jìn)入這個(gè)生態(tài)，在2017年帶動(dòng)104萬(wàn)的就業(yè)。最新的數(shù)據(jù)是，2018年，小程序活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破2億，覆蓋200+行業(yè)，交易金額增長(zhǎng)超過(guò)6倍，服務(wù)1000億+人次……

這是剛剛兩歲的小程序，交出的一份成績(jī)單。小程序還小，但圍繞它的故事并不少。

35.2%開(kāi)發(fā)者感到失望

北京東四五條胡同82號(hào)，一座二層小樓里，幾個(gè)筆記本的屏幕零星地亮著，這里是輕芒的辦公室。輕芒是個(gè)年輕的公司，2016年12月24日，就在這個(gè)胡同里正式問(wèn)世。它正在做兩件事：一是通過(guò)“輕芒小程序+”幫助內(nèi)容創(chuàng)作者生成自己的小程序;二是“輕芒雜志”，通過(guò)興趣聚合和分發(fā)內(nèi)容。

這已經(jīng)是王俊煜的第二次創(chuàng)業(yè)。在創(chuàng)立輕芒之前，王俊煜的身份是豌豆莢的聯(lián)合創(chuàng)始人，2016年6月豌豆莢出售給了阿里。長(zhǎng)期接觸APP分發(fā)，王俊煜發(fā)現(xiàn)用戶越來(lái)越不愿意下載應(yīng)用，下載安裝APP太復(fù)雜了。在當(dāng)時(shí)，16G的手機(jī)是主流，用戶下一個(gè)就要?jiǎng)h一個(gè)，成本也不小。豌豆莢團(tuán)隊(duì)曾嘗試過(guò)讓用戶在一個(gè)應(yīng)用里便可以完成多個(gè)應(yīng)用功能，但是后來(lái)這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有做成。

小程序之于輕芒，有點(diǎn)像人困時(shí)，遞過(guò)來(lái)的一個(gè)枕頭。

2016年1月的微信公開(kāi)課上，張小龍?jiān)谘葜v中透露微信正在準(zhǔn)備“應(yīng)用號(hào)”，“這種形態(tài)下，用戶關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)，就像安裝了一個(gè)APP一樣。”那是張小龍對(duì)小程序最初的構(gòu)想。這和王俊煜的出發(fā)點(diǎn)幾乎一樣：去掉安裝步驟，因?yàn)槟菍?duì)用戶毫無(wú)意義。

當(dāng)年9月，微信終于開(kāi)放內(nèi)測(cè)，應(yīng)用號(hào)有了新名字——“小程序”。最初，200個(gè)邀請(qǐng)名額里沒(méi)有輕芒，王俊煜只好找到獲得內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)的好友阿禪學(xué)習(xí)和研究小程序。

2017年1月9日，iPhone發(fā)布十周年的日子，微信小程序正式上線。早有準(zhǔn)備的王俊煜，成為小程序第一批“吃螃蟹”的人。

上線的第一天，“微信小程序”的百度指數(shù)達(dá)到25萬(wàn)，是前一天的45倍，作為對(duì)比，當(dāng)天“微信公眾號(hào)”的百度指數(shù)不到4萬(wàn)。

這樣高的關(guān)注，王俊煜有切身感受，他在自己的公眾號(hào)里寫(xiě)道：“本來(lái)也沒(méi)有想著要什么所謂的‘流量紅利，所以也沒(méi)有做太多的準(zhǔn)備。但今天僅僅半天時(shí)間，PV（頁(yè)面瀏覽量）已經(jīng)超過(guò)我們的iOS APP。這點(diǎn)顯然大大超出我們的預(yù)期，早上實(shí)在慚愧，服務(wù)器還被壓垮兩個(gè)小時(shí)。”

王俊煜

然而，熱度和狂歡并沒(méi)有持續(xù)太久，開(kāi)發(fā)者很快意識(shí)到張小龍?jiān)诠_(kāi)課上所講的，“沒(méi)有入口”“不能訂閱”“不能推送消息”“沒(méi)有應(yīng)用商店”“不能分享朋友圈”“用完即走”，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者們意味著什么。

艾媒咨詢?cè)?017年2月發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)民針對(duì)微信小程序使用與開(kāi)發(fā)狀況調(diào)查報(bào)告》顯示35.2%應(yīng)用開(kāi)發(fā)者對(duì)小程序感到失望，64.7%微信小程序用戶在體驗(yàn)小程序后，選擇回歸到原有的手機(jī)APP中，繼續(xù)支持小程序的用戶占比僅為11.5%。

小程序由熱入冷，進(jìn)入漫長(zhǎng)的沉淀和摸索。

一直就不是“風(fēng)口”

締造了Foxmail、QQ郵箱、微信的天才產(chǎn)品經(jīng)理張小龍竟然創(chuàng)造出一個(gè)令人失望的產(chǎn)品？其實(shí)，小程序團(tuán)隊(duì)對(duì)此早有心理準(zhǔn)備。張小龍?jiān)谘葜v中透露，小程序發(fā)布前的那天晚上，團(tuán)隊(duì)成員甚至“討論了小程序會(huì)有哪幾種死法”。

小程序并沒(méi)有因?yàn)榇蠹业氖蛠y了陣腳，而是按照自己的想法按部就班地往前走。開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)保持著平均一周半一次的更新，埋頭修復(fù)bug，開(kāi)放能力，增加入口。

不到一年時(shí)間，小程序開(kāi)放了32種不同能力，47個(gè)入口：2017年2月，接入微信掃一掃;2017年3月，個(gè)人開(kāi)發(fā)者可申請(qǐng)小程序，公眾號(hào)菜單可打開(kāi)小程序;2017年4月，發(fā)布小程序碼、開(kāi)放第三方平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)入口……

埋頭苦干的還有王俊煜的輕芒。一直以來(lái)，王俊煜并沒(méi)有把小程序當(dāng)成“風(fēng)口”。從用戶的角度來(lái)講，他們?cè)谝獾牟⒎秋L(fēng)口而是實(shí)用性，“小程序用戶增長(zhǎng)的過(guò)程是一個(gè)線性過(guò)程，并不會(huì)出現(xiàn)什么大起大落，只有資本市場(chǎng)才會(huì)有大起大落?！?/p>

真正的紅利需要技術(shù)革新和人口數(shù)量增長(zhǎng)來(lái)支撐。就好像豌豆莢在2010年時(shí)所處的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紅利期，“我理解的紅利它有某種技術(shù)的變化，有某種人口的遷移，甚至說(shuō)人口的增長(zhǎng)，這些人進(jìn)來(lái)以后，自然就有一些新需求?！?/p>

而小程序面臨的情況就有所不同，它只是一個(gè)有意義的渠道層面的創(chuàng)新：“它既有網(wǎng)頁(yè)的價(jià)值，一點(diǎn)就能用，它的使用速度和體驗(yàn)又非常接近APP。”王俊煜分析說(shuō)，因此，人們對(duì)小程序要有一個(gè)客觀認(rèn)識(shí)，“不能高估它，也不能用它來(lái)忽悠合作伙伴。”此外，小程序提供一個(gè)非常低的門檻，能夠降低用戶使用一個(gè)新產(chǎn)品、新服務(wù)的決策成本。

張小龍也不愿意小程序成為風(fēng)口。在2018年1月微信公開(kāi)課上，他曾表達(dá)過(guò)自己對(duì)于小程序成為“風(fēng)口”的擔(dān)憂，“我們特別害怕提出一個(gè)新的概念，這個(gè)概念被炒得很火，有一堆人過(guò)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)風(fēng)口，這是一個(gè)絕對(duì)不能錯(cuò)失的機(jī)會(huì)，想盡一切辦法把它變成一種被透支的流量，然后它就掛掉了?！?/p>

在小程序的發(fā)展歷程中，開(kāi)放第三方服務(wù)平臺(tái)對(duì)輕芒來(lái)說(shuō)是非常重要的節(jié)點(diǎn)。如果說(shuō)“輕芒雜志”帶給用戶的是內(nèi)容獲取門檻的降低，“輕芒小程序+”才真正改變輕芒，幫助輕芒找到“幫助用戶獲得高品質(zhì)內(nèi)容”的通路。

此前，輕芒也幫助一些媒體做他們自己的小程序，但流程非常復(fù)雜，做好的小程序打包發(fā)送過(guò)去之后，使用者還要自己準(zhǔn)備服務(wù)器進(jìn)行編譯、安裝才能使用。第三方服務(wù)平臺(tái)開(kāi)放之后，輕芒能夠把代碼簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的前端操作，內(nèi)容創(chuàng)作者用輕芒提供的工具，像積木搭房子一樣選擇模塊和結(jié)構(gòu)就能夠直接生成小程序?！坝辛诉@件事，我們才有可能做到現(xiàn)在的6萬(wàn)多個(gè)小程序，否則按照以前的想法我們得一個(gè)個(gè)手工去做，那是一個(gè)非常麻煩的過(guò)程?！蓖蹩§险f(shuō)。

“跳一跳”引發(fā)蒙眼狂奔

小程序開(kāi)始出現(xiàn)在大眾視野，共享單車也出了不少力。摩拜單車車身二維碼最早導(dǎo)流到APP，那是個(gè)很重的體驗(yàn)——用戶為了騎車還得耗費(fèi)流量下載龐大的應(yīng)用程序。這讓摩拜選擇嘗試小程序，成了最早的線下用小程序的商家。

2017年3月29日，摩拜召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布摩拜小程序在微信平臺(tái)正式上線，用戶只需通過(guò)微信“掃一掃”進(jìn)入小程序就能騎走單車。

一開(kāi)始，摩拜高管害怕小程序搶奪APP用戶，結(jié)果試點(diǎn)了以后，轉(zhuǎn)化率提高，APP用戶量也隨之增長(zhǎng)，“每周使用量達(dá)到100%的增長(zhǎng)?！蹦Π輪诬嚠a(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊毓杰在接受采訪時(shí)曾表示，小程序開(kāi)發(fā)之后，新用戶幾乎都來(lái)自小程序。也正是微信和摩拜在小程序上的合作，讓“用完即走”的理念有了實(shí)際的詮釋。

在2017年，輕芒的用戶也呈現(xiàn)平穩(wěn)上升的趨勢(shì)。與此同時(shí)，小程序仍在慢慢醞釀，在年底迎來(lái)一次小爆發(fā)。

當(dāng)年12月29日，微信更新6.6.1 版本，微信小程序開(kāi)始支持小游戲，并且在主界面新增下拉進(jìn)入小程序的任務(wù)欄。這個(gè)入口一直都是騰訊主推產(chǎn)品的專屬位置，在今天它依舊是用戶主動(dòng)打開(kāi)小程序最關(guān)鍵的入口。

微信更新的當(dāng)天，小程序發(fā)布了第一批小游戲，“跳一跳”是其中的主推產(chǎn)品。出人意料的是，跳一跳成為全民熱潮，上線不到一個(gè)月就積累3.1億玩家，這是有史以來(lái)單款游戲用戶規(guī)模達(dá)到的最高水平。

不到一個(gè)月3.1億玩家，這個(gè)數(shù)字不斷刺激著開(kāi)發(fā)者。此后，小程序迎來(lái)蒙眼狂奔的6個(gè)月。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，微信小程序的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，日活用戶增長(zhǎng)至2.7億，1月這個(gè)數(shù)據(jù)還是58萬(wàn)個(gè)小程序和1.7億的日活用戶，半年增幅達(dá)到59%。小程序開(kāi)發(fā)者的數(shù)量也從100萬(wàn)人增加至150萬(wàn)人。

資本也開(kāi)始押注，IDG資本、紅杉資本、GGV、經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青等眾多知名基金悉數(shù)進(jìn)場(chǎng)。2018年初，風(fēng)口大師朱嘯虎，以一句“微信小程序的流量紅利期就在2018年，如果創(chuàng)業(yè)者抓不住，這個(gè)機(jī)會(huì)就和你沒(méi)關(guān)系了”，開(kāi)啟資本對(duì)小程序賽道的瘋狂掠奪。

殺死那些投機(jī)者

彼時(shí)的小程序到底有多火熱？2018年6月，見(jiàn)實(shí)科技成立，專門服務(wù)小程序創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。見(jiàn)實(shí)科技從做公眾號(hào)開(kāi)始推進(jìn)業(yè)務(wù)?！拔覀兊南敕ê芎?jiǎn)單，先干了再說(shuō)，先往‘西部進(jìn)發(fā)，進(jìn)入到小程序創(chuàng)業(yè)者的洪流中去。公眾號(hào)就是見(jiàn)實(shí)去‘西部的一輛馬車。我們一邊走一邊和創(chuàng)業(yè)者聊，你們想要什么？想做什么？”創(chuàng)始人徐志斌介紹。

了解創(chuàng)業(yè)者的需求后，見(jiàn)實(shí)科技也找到自己的方向，那就是要做行業(yè)服務(wù)。公司成立兩個(gè)多月，他們就計(jì)劃搞一場(chǎng)“小程序千人大會(huì)”，日子就定在9月19日，1000張門票，價(jià)位有兩檔：199元每人或者三人500元的團(tuán)購(gòu)價(jià)。

“我們開(kāi)始賣票時(shí)，定了幾個(gè)原則，不贈(zèng)票，不打折，推廣期不到20天?！毙熘颈笳f(shuō)。當(dāng)時(shí)沒(méi)有什么渠道和資源，見(jiàn)實(shí)科技就在公眾號(hào)上靠一天一篇嘉賓專訪來(lái)賣票。最帶票的是小鵝通的CEO，在他的專訪文章發(fā)出之后，賣出200多張票。大多數(shù)的時(shí)候，每天賣出80-100張，直到大會(huì)開(kāi)始前5天，票全賣出去了?！按蠹叶妓闪艘豢跉?，辦大會(huì)的成本要100多萬(wàn)，我們當(dāng)時(shí)想如果票賣不出去，結(jié)完尾款，還剩多少錢，就用來(lái)解散團(tuán)隊(duì)?！?/p>

這場(chǎng)千人大會(huì)就好像是一場(chǎng)“試驗(yàn)”，驗(yàn)證小程序的創(chuàng)業(yè)生態(tài)中是否需要一個(gè)服務(wù)者。“整個(gè)公司都非常欣喜，這證明了我們的價(jià)值，證明了行業(yè)需求?！毙熘颈笳f(shuō)道。

然而，當(dāng)口子拉大的時(shí)候，獲得機(jī)會(huì)的不只是創(chuàng)業(yè)者，也有一些投機(jī)者。他們沖著流量而來(lái)，“薅”到流量就走，各種誘導(dǎo)分享機(jī)制，甚至是抄襲、低俗元素涌現(xiàn)。

最典型的是2018年3、4月涌現(xiàn)出的一大批復(fù)制小游戲，每當(dāng)一個(gè)爆款出現(xiàn)，他們就快速?gòu)?fù)制出低劣的產(chǎn)品，通過(guò)大流量帶來(lái)廣告收入。一旦被發(fā)現(xiàn)封禁，就再做一個(gè)新的。這些垃圾小程序通過(guò)欺騙用戶獲得流量，已經(jīng)傷害到了微信本身的用戶體驗(yàn)。

徐志斌也談到這一點(diǎn)，在小程序的創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈，“好的Idea和灰色想法都在齊頭并進(jìn)，嚴(yán)格監(jiān)管還是放松一點(diǎn)，這個(gè)矛盾正在越來(lái)越尖銳。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，大部分開(kāi)發(fā)者都因?yàn)椴恍⌒姆噶隋e(cuò)誤被微信封禁過(guò)，為什么微信要制定這么嚴(yán)格？因?yàn)槿绻贿@么干，一批灰色的就長(zhǎng)起來(lái)了，長(zhǎng)得比嚴(yán)肅的還好。”

張小龍說(shuō)，“公眾號(hào)不是給自媒體準(zhǔn)備的”，很顯然，小程序也不是給投機(jī)者準(zhǔn)備的。那些以擼流量紅利為初衷的開(kāi)發(fā)者，很快就失望了。

一位叫曾天的創(chuàng)業(yè)者在向見(jiàn)實(shí)投稿中提到，2018年6月，微信禁止了虛擬支付，許多公司因此切斷收入來(lái)源，7月很多小程序又被微信定性為“社交”，要求辦理“電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證”?！敖固摂M支付，只是沒(méi)有了營(yíng)收。而現(xiàn)在要求辦證，沒(méi)有證，就不讓發(fā)版更新，而辦電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證，需要幾萬(wàn)塊錢，更要命的是，至少半年才能辦下來(lái)?！眻F(tuán)隊(duì)嘗試過(guò)跳過(guò)審核，但屢次被拒。