瑞幸咖啡：請(qǐng)給我一個(gè)喝咖啡的理由

文/陳 波 高溢釩

據(jù)悉，瑞幸咖啡（Luckin Coffee）2018年前三季度的虧損就已超8 億元。2019年4月1日天眼查數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡公司新增了動(dòng)產(chǎn)抵押，抵押物為咖啡機(jī)、奶箱、粉倉(cāng)。被稱為中國(guó)首家咖啡店“獨(dú)角獸”的瑞幸咖啡，在2019年開(kāi)春似乎就已經(jīng)泥足深陷，到底是因?yàn)槭裁矗?/p>

你是否會(huì)為“雞湯”買(mǎi)單？

由湯唯、張震主演的視頻廣告《我自有道理》，號(hào)稱要代表年輕人發(fā)聲。面對(duì)職場(chǎng)和年青一代消費(fèi)者，瑞幸咖啡一直在鼓勵(lì)他們充滿自信、突破以往、勇于改變。

然而，文案中體現(xiàn)的年輕人對(duì)于被安排好的人生的抗拒、想要改變當(dāng)下生活的渴望，對(duì)于年輕人而言，并沒(méi)有構(gòu)成一次強(qiáng)烈的情感沖擊。超過(guò)六成的受訪者表示，對(duì)于這種雞湯廣告沒(méi)有感覺(jué)、無(wú)法引發(fā)自己購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。

在我們進(jìn)行的深度訪談中，更有受訪者難掩自己的反感：“吐槽一下，本來(lái)把自己的想法塞給別人，就是跟從別人口袋里拿錢(qián)一樣困難。反正我全程都是在看湯唯和張震，我都沒(méi)聽(tīng)詞是什么，費(fèi)心去聽(tīng)詞好累啊?！?/p>

對(duì)于“90 后”年輕人而言，建設(shè)好日常生活，就是他們的夢(mèng)想和人生意義的體現(xiàn)。他們首先關(guān)心的是，品牌能給自己帶來(lái)什么樣的日常生活，其次才是夢(mèng)想和人生意義。沒(méi)有誰(shuí)會(huì)愿意被簡(jiǎn)單的幾個(gè)詞概括。研究年輕人，其實(shí)是在研究人性，而不是孤立地看待消費(fèi)者的身份。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)是：你要知道你賣(mài)的是什么。

賣(mài)點(diǎn)獨(dú)特，消費(fèi)者才買(mǎi)單

那么，瑞幸咖啡的廣告，到底能讓消費(fèi)者記住什么呢？

超過(guò)一半的受訪者都對(duì)藍(lán)、白配色留下了深刻印象，具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的藍(lán)色，為瑞幸咖啡初入市場(chǎng)帶來(lái)了很好的知名度，消費(fèi)者也記住了品牌的代言人、包裝，卻模糊于品牌及產(chǎn)品的定位。

在我們的調(diào)查中，很多年輕人對(duì)“瑞幸咖啡Luckin Coffee”的品牌名稱都不夠熟悉，又何以令消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生品牌黏性呢？當(dāng)我們問(wèn)到“瑞幸咖啡和星巴克的區(qū)別”時(shí)，參與調(diào)查的109 位受訪者，有82位明確表示不知道。有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為其第一部廣告片《這一杯，誰(shuí)不愛(ài)》是在碰瓷星巴克，但消費(fèi)者并不清楚“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”這句話傳遞了什么信息。

酷炫熱鬧的形式、高人氣的明星代言，配合著口碑裂變的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌的確能夠在一年之內(nèi)迅速打開(kāi)市場(chǎng)。但是能夠留住消費(fèi)者的，是產(chǎn)品得以形成的獨(dú)特品質(zhì)。在這個(gè)選擇眾多的“不確定時(shí)代”，或許今后出現(xiàn)幾家網(wǎng)紅飲料店，就能輕輕松松地把瑞幸咖啡的顧客搶走。如果消費(fèi)者無(wú)法迅速形成品牌黏性，對(duì)瑞幸咖啡只有“不確定的愛(ài)”、轉(zhuǎn)瞬即逝的愛(ài)，這對(duì)品牌的傷害是毀滅性的。

請(qǐng)給我一個(gè)喝咖啡的理由

近些年進(jìn)入咖啡行業(yè)的品牌很多，例如上島咖啡、韓系的漫咖啡、咖啡陪你（Caffe Bene）等等，但都沒(méi)有從根本上動(dòng)搖星巴克市場(chǎng)第一的地位。瑞幸咖啡的CMO 楊飛認(rèn)為，這是因?yàn)檫@些咖啡品牌的經(jīng)營(yíng)模式完全一樣，沒(méi)有差異化。CEO 錢(qián)治亞也指出顧客咖啡消費(fèi)的兩大瓶頸是：價(jià)格太貴和購(gòu)買(mǎi)不方便。

而瑞幸咖啡想要做的是新零售、互聯(lián)網(wǎng)咖啡，是一個(gè)全新的品類(lèi)，是用數(shù)據(jù)、物流、社交方式和App去實(shí)現(xiàn)用戶的咖啡需求。瑞幸咖啡表示，預(yù)計(jì)在2019年門(mén)店總數(shù)將超過(guò)4500 家。

但是，中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)有超4500 家店這般巨大量的咖啡需求嗎？

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，僅有37.61%的人喜歡咖啡，更多的人會(huì)選擇茶、奶茶、果汁。甚至有受訪者笑談：瑞幸咖啡的對(duì)手根本不是星巴克，而是喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)這種網(wǎng)紅水果茶、奶茶店。

最新網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)人口5000 萬(wàn)，人均年咖啡消費(fèi)300 杯，年消費(fèi)總量就是150 億杯；中國(guó)人口14 億，人均年咖啡消費(fèi)卻僅有4 杯，年消費(fèi)總量不到韓國(guó)的三分之一。和鄰國(guó)比起來(lái)，我國(guó)的消費(fèi)者一點(diǎn)都不鐘愛(ài)咖啡。9 個(gè)月虧損8.57 億元，最近瑞幸又抵押了咖啡機(jī)，資本對(duì)中國(guó)人較低的咖啡需求也有著最好的證明。

“新零售”似乎沒(méi)有帶來(lái)理想的結(jié)果，出問(wèn)題的或許一直都不是商業(yè)模式，而是需求。情懷營(yíng)銷(xiāo)、“流量池”、新零售……瑞幸咖啡的這些大動(dòng)作看似熱鬧，實(shí)則無(wú)效。中國(guó)的咖啡銷(xiāo)售市場(chǎng)仍處在低等級(jí)的階段，通過(guò)廣告培養(yǎng)國(guó)人喝咖啡的消費(fèi)習(xí)慣，才應(yīng)該是瑞幸咖啡的重點(diǎn)。在開(kāi)滿四千多家店之前，請(qǐng)先給大家一個(gè)喝咖啡的理由。