品牌IP化的坑，你踩了幾個？

文/陳清云

隨著中國市場環(huán)境和消費環(huán)境的改變，品牌IP化已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的一個大趨勢，現(xiàn)在很多企業(yè)都在自己做IP 或購買IP 的授權。IP 到底是什么，企業(yè)該如何使用或打造IP，國內(nèi)企業(yè)品牌IP化的現(xiàn)狀又是什么呢？

IP 的由來就不再闡述了，那么品牌IP化的IP 是什么呢？筆者認為，品牌IP化的核心是個性化、社會化，具有可持續(xù)更新傳播的能力，可精準觸達企業(yè)定位的目標人群，并具有互動性和娛樂性。品牌IP化的創(chuàng)新是針對年輕群體的需求轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，經(jīng)過不斷的傳播，讓“泛90 后”“泛00 后”對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生積極的情感，并樂于分享傳播。這其中的核心就是有故事講，會講故事，故事能打動人。

舉一個國際品牌IP化的案例，大家先思考一個問題：Nike 是品牌還是IP？答案是Nike 是品牌，而Nike 和籃球明星邁克爾·喬丹的聯(lián)名款Air Jordan 卻是IP。因為AJ 具有了喬丹的人格魅力，產(chǎn)品本身具有了傳播性和收藏價值。曾經(jīng)有專業(yè)人士提醒筆者輕易不要購買AJ，說玩AJ 會上癮，我突然意識到這就是IP的核心價值轉(zhuǎn)化。

而目前國內(nèi)企業(yè)又是如何玩品牌IP化的呢？本文重點分析一下國內(nèi)品牌IP化的一些誤區(qū)，以便讓我們中國的企業(yè)能快速走好品牌IP化的進程。

品牌授權不等于品牌IP化

時下最火的動畫IP 當屬小豬佩奇了。據(jù)小豬佩奇官方財報顯示：2016年收入70 億元人民幣（全球），2017年收入75 億元人民幣（全球），預計2020年全球收入將達到120 億元人民幣。史上最貴的豬到底授權了哪些產(chǎn)品合作？

這頭史上最貴的“豬”已經(jīng)涉及的衍生品合作包括零售、時尚、電影、航空、主題公園、教育中心等多個領域，與費雪、PEZ 航空、家樂福等全球多家頂級品牌達成合作伙伴關系，堪稱熱度和身價最高的超級IP，我們國內(nèi)有很多企業(yè)也拿到了這頭身價最高的“豬”的IP 授權。

我們首先分析和佩奇合作的國際品牌，費雪是玩具界的巨頭企業(yè)，家樂福是零售界的巨頭，本身這些企業(yè)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)排在前幾位了，而且品牌基礎非常扎實，與佩奇的合作可以增加品牌的娛樂性、互動性和傳播性，持續(xù)更新話題最終的轉(zhuǎn)化是落在企業(yè)品牌上。而我們國內(nèi)的合作企業(yè)呢？大家到超市、Shopping Mall、便利店隨處可見小豬佩奇的形象，產(chǎn)品也是多種多樣，有兒童玩具、兒童食品、糖果等等，然而消費者記住了小豬佩奇卻不知道是哪家企業(yè)生產(chǎn)了這個產(chǎn)品。

這些花大價錢購買佩奇IP 使用權的企業(yè)，最終所有轉(zhuǎn)化和流量都只是增加了小豬佩奇這個IP 的影響力，而對于企業(yè)來說只是有了這個超級IP 我可以多賣貨，可以增加我產(chǎn)品的網(wǎng)點數(shù)量、增加經(jīng)銷商。但IP 授權到期后如果不能順利續(xù)簽呢？這些企業(yè)還有什么？渠道數(shù)量還能產(chǎn)生有這個超級IP 時的銷售嗎？能保證不被清退嗎？經(jīng)銷商還會和企業(yè)一起合作嗎？

這就是中國企業(yè)品牌IP化的第一個誤區(qū)，超級IP成了企業(yè)短期的帶貨工具，最終發(fā)酵的只是讓這個IP更加強大，后期我們付出的代價會更高，而流量沒有轉(zhuǎn)化到自身的品牌和企業(yè)上。如果失去了佩奇，我們的企業(yè)和產(chǎn)品還有什么？

在泛娛樂領域，IP 授權和周邊的開發(fā)已經(jīng)十分普遍。超級IP 通過與其他品牌多元化、多形態(tài)的連接，持續(xù)構(gòu)筑IP 本身的勢能，通過品牌的跨界合作和差異化內(nèi)容的不斷疊加，進一步放大、增強超級IP 的商業(yè)價值。從小豬佩奇的運營來看，可以說是一個非常成功的超級IP 運營案例。反觀我們的被授權企業(yè)，和這個超級IP 的合作，只是幫小豬佩奇IP 增加了話題性、刷屏感，為小豬佩奇120 億元的收入做出了貢獻，卻并沒有實現(xiàn)反哺和提升自身的品牌，對企業(yè)自己的品牌IP 賦能。

影視植入不等于品牌IP化

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)消費的升級，我國影視產(chǎn)業(yè)將迎來黃金5年，據(jù)統(tǒng)計，未來5年，影視行業(yè)有5-8倍的增長空間，2020年中國將成為世界最大的電影市場，2022年中國電影市場規(guī)模將達到2000 億元。

而IP 受到追捧，也始發(fā)于泛娛樂領域，正是因為影視娛樂IP 具備很好的話題性而引爆資源，并可以開發(fā)衍生產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的娛樂性、話題性和年輕化，可利用IP 做引流并形成銷售轉(zhuǎn)化，最終可以把流量轉(zhuǎn)化到品牌。

電視劇《知否》官方授權的衍生品覆蓋服飾、食品、彩妝、生活用品等多個品類，授權商家20 多個，衍生品銷售超1200 萬元，并打造出幾個線上熱賣單品。食品類有知名的KFC、康師傅，珠寶類有周大福等。以IP 為核心的“影漫游”聯(lián)動已經(jīng)形成流行趨勢，衍生品市場也日趨成熟，商業(yè)價值及開發(fā)潛力巨大。《三生三世》《楚喬傳》憑借其龐大的粉絲基礎和高流量、高話題給很多品牌帶來商業(yè)發(fā)酵空間。但是所有的植入或購買影視IP 做衍生品開發(fā)都能達到這樣的效果嗎？達到了這種效果是不是品牌就IP化了，還是就可以站穩(wěn)市場了？這就是我們要講的品牌IP化誤區(qū)二。

越來越多的企業(yè)意識到了影視IP 的合作價值，聯(lián)系筆者希望找引爆資源，然而有些老板只是想要個海報授權，有些就是試試水做一次產(chǎn)品植入。做了一次如果有效果，就吃老本期望效果能持續(xù)；沒效果的就各種抱怨，也不想為什么沒效果。其實影片收視票房能夠火爆是不可控的，而且影響周期相對較短，衍生品授權期限也長短不一。再火爆的影視大劇也只是流量創(chuàng)造的起點，引發(fā)受眾關注后并不意味著流量創(chuàng)造已經(jīng)完成了，企業(yè)還需要對已形成的用戶進行持續(xù)的開發(fā)和放大。

品牌都在找發(fā)酵點，有了發(fā)酵點就可以通過KOL去做傳播，去拉流量，去做市場轉(zhuǎn)化。做得成功的品牌是通過不斷地更新爆點，有節(jié)奏地做影視IP 合作，分前、中、后傳播發(fā)酵，從而把流量導流到品牌，甚至是按年度規(guī)劃影視IP 合作，全年幾次、什么時間、抓什么熱點。這絕對是個系統(tǒng)工程，只有這樣才能真正見到效果。

品牌IP化不等于IP品牌

IP 品牌的原點是內(nèi)容力，關鍵點也是內(nèi)容力。未來，一切產(chǎn)業(yè)都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，一切公司都是人格化公司。內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造力才是構(gòu)成品牌IP 人格化的核心，源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)新才可以保持品牌持續(xù)觸達和影響受眾的心理，否則很容易引發(fā)一股風潮后銷聲匿跡。

江小白是近年來被酒行業(yè)和營銷界熱捧的寵兒。不可否認江小白是成功的，品牌通過打造自身IP 迅速把產(chǎn)品和品牌知名度覆蓋至全國，這是傳統(tǒng)酒企在短時間內(nèi)很難做到的。這和江小白從創(chuàng)立之初就堅持打造自身IP，持續(xù)抓爆點、與娛樂IP 合作、事件營銷等一系列的營銷策略—通過社會化營銷的快速持續(xù)發(fā)酵實現(xiàn)自身品牌流量的持續(xù)增長—是分不開的。江小白引爆于亞文化圈，以人格化的品牌特點、獨特的話語體系，在地下樂隊、嘻哈文化圈層中找到歸屬感并開始孵化，借助互聯(lián)網(wǎng)的春風自由生長，迅速從小眾走向了大眾市場。

但江小白現(xiàn)在可以叫做超級IP 品牌嗎？筆者認為還需努力。江小白當初通過表達瓶這種形式的創(chuàng)新，在粉絲中引發(fā)了社交分享，快速形成傳播之勢。但近年來江小白在內(nèi)容的多樣化、多層次化卻少了些持續(xù)的創(chuàng)新。企業(yè)一旦失去了有價值的內(nèi)容傳播，就很容易湮沒在互聯(lián)網(wǎng)龐大的碎片化信息之下，IP的個性化逐漸減弱從而無法進行產(chǎn)品的延伸、品牌的跨界進擊。